Spora część drogi klienta do produktu nie kończy się dziś wejściem na stronę sklepu. Zamówienie powstaje na Allegro, decyzja zapada w Ceneo, a porównanie modeli klient dostaje w odpowiedzi wygenerowanej nad wynikami wyszukiwania i nie klika już nigdzie dalej. W raporcie pozyskiwania nie zostaje po tym ślad, więc nie ma czego optymalizować. Lista kanałów, którą pokazuje analityka, opisuje coraz węższy wycinek tego, co dzieje się przed zakupem.
Skąd idzie ruch do polskiego sklepu?
Każda liczba o źródłach ruchu mierzy co innego, zależnie od tego, skąd pochodzi. Dane o polskim e-commerce przychodzą z trzech różnych światów: z badań panelowych, śledzących użytkownika i jego wędrówkę między serwisami, z analityki wpiętej w pojedynczy sklep, widzącej wyłącznie sesje u siebie, oraz ze statystyk platform sprzedażowych, które znają transakcję, ale nie znają drogi, jaką klient do niej doszedł. Zestawione obok siebie bez tej informacji, te liczby nie składają się na żaden sensowny obraz.
Dlatego nie ma w tym tekście tabeli z procentowym rozkładem kanałów. Taka tabela zestawia pomiary nieporównywalne ze sobą, a zastrzeżenie pod nią czyta się rzadziej niż samą liczbę.
Osobne zastrzeżenie dotyczy wejść bezpośrednich. Wysoki udział tej pozycji nie oznacza, że tylu klientów zna markę i wpisuje adres z pamięci, bo do tej samej rubryki trafia wszystko, czego narzędzie nie umiało przypisać: kliknięcia z aplikacji i komunikatorów oraz ruch z przeglądarek blokujących przekazywanie źródła. Warto sprawdzić, ile z tej liczby zostaje po odjęciu wejść na strony produktowe.
Porównywarki i marketplace, czyli obrót bez relacji z klientem
Porównywarka i marketplace to kanały sprzedaży, a nie kanały ruchu. Sklep, który robi z nich dużą część obrotu, nie ma z nich ruchu we własnym serwisie: ma zamówienia zrealizowane w cudzym interfejsie, bez adresu e-mail kupującego, bez zgody marketingowej i bez możliwości powtórzenia tej sprzedaży własnymi kanałami.
Ile bywa wart ruch przechwycony po drodze? Odpowiedź układa się w sporze, który toczy się w Warszawie. W grudniu 2024 Ceneo pozwało Google o odszkodowanie za faworyzowanie własnej porównywarki w wynikach wyszukiwania, opierając się na decyzji Komisji Europejskiej z 2017 roku, prawomocnie potwierdzonej wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości z września 2024. Roszczenie opiewa na około 2,33 miliarda złotych, w tym około 1,7 miliarda samych strat i 615 milionów skapitalizowanych odsetek za lata 2013 do 2024, a wyliczenie oparto na opinii niezależnej firmy ekonomistów antymonopolowych. Postępowanie jest w toku.
Skalę tej kwoty widać w zestawieniu z rachunkiem wyników. Cały segment Ceneo przyniósł w 2025 roku 368 milionów złotych przychodu, podczas gdy przychody reklamowe samego Allegro sięgnęły 1,38 miliarda.
To nie jest argument przeciwko obecności na tych platformach. Dla wielu kategorii jest to najtańsze źródło pierwszego zamówienia, a dla części asortymentu jedyne sensowne. Rzecz w tym, żeby liczyć je osobno i nie wpisywać do tej samej rubryki co sprzedaż, którą sklep zbudował u siebie.
Co to znaczy dla wyceny sklepu? Dwa sklepy o identycznym obrocie mogą mieć zupełnie inną wartość: ten z własną bazą klientów i powracalnością kupuje kolejne zamówienie taniej z miesiąca na miesiąc, bo dotarcie do wracających nie wymaga płatnego pośrednictwa. Ten drugi płaci za każde zamówienie tyle samo co za pierwsze.
Jak poukładać kanały, żeby nie podbierały sobie zamówień?
Sklep, który równolegle prowadzi kampanię produktową w wyszukiwarce, remarketing w mediach społecznościowych i kampanię zasięgową na nowych odbiorców, łatwo doprowadza do tego, że tę samą transakcję przypisują sobie trzy raporty naraz, a wyniki sumują się na papierze. Rozplątanie tego jest pierwszą robotą, jaką wykonuje agencja e-commerce po wejściu na konto klienta.
Pojawienie się nowego kanału nie oznacza przy tym, że stary przestał się opłacać. W szczycie sezonu jesienno-zimowego 2025 sklep Stylowo.Online prowadził kampanie równolegle w trzech systemach reklamowych i każdy z nich utrzymał zwrot z wydatków powyżej 15. Najwyższy wynik, 20,42, dała wyszukiwarka w listopadzie, przy koszcie 9,99 zł za zakup, podczas gdy kampanie na Facebooku i Instagramie osiągnęły w październiku 15,25 przy koszcie 14,32 zł. Kampanie prowadziła agencja digitalk, a łączna sprzedaż z reklam w tych szczytowych miesiącach przekroczyła 586 tysięcy złotych.
Te dwie liczby pochodzą z dwóch różnych miesięcy, a listopad zawiera Black Friday, więc warunki nie są tożsame i porównanie ma ograniczoną wartość. Wystarcza jednak do wniosku ostrożniejszego: w sklepie z wyraźną sezonowością i policzalnym asortymentem wyszukiwarka wciąż potrafi dowozić zamówienia taniej niż kanały społecznościowe.
Co AI Overviews zabrało wyszukiwarce, a czego nie ruszyło
Ile ruchu zabiera sklepom odpowiedź generowana nad wynikami? Nikt tego dziś uczciwie nie policzy, bo badania podają rozbieżne wyniki, zależnie od tego, czy mierzą wszystkie zapytania, czy jedną kategorię. Google w dokumentacji dla właścicieli stron pisze, że do pojawienia się w odpowiedziach generowanych nie trzeba spełniać osobnych wymagań poza zwykłymi dobrymi praktykami, i dodaje, że kliknięcia z takich wyników bywają dłuższymi wizytami. Żadnej liczby opisującej wolumen tego ruchu dokumentacja nie podaje.
Klient, który wpisuje nazwę modelu i szuka ceny, nadal musi gdzieś przejść, bo dostępność rozmiaru i termin dostawy istnieją tylko w sklepie. Klient, który pyta, jak wybrać sprzęt danej klasy albo czym różnią się dwa standardy, dostaje odpowiedź na miejscu i nie ma powodu wchodzić na blog sklepu.
Traci na tym przede wszystkim ta część treści, która miała budować zasięg i wprowadzać klienta do lejka, a nie ta, która obsługuje zapytanie zakupowe. Zanim jednak ktoś zetnie budżet na treści, warto sprawdzić to na własnych danych, bo w kategoriach technicznych i regulowanych klient dopytuje dłużej.
Ruch organiczny w sklepie to kategorie i filtry, nie blog
W sklepie internetowym zapytania z nazwą produktu, parametrem i marką prowadzą na strony kategorii i na strony filtrów. To tam trafia klient, który jest już blisko decyzji i szuka konkretnej półki. Blog bywa użyteczny, ale w strukturze sklepu pełni rolę pomocniczą.
Praca nad tą częścią serwisu wygląda inaczej niż pozycjonowanie strony firmowej. Trzeba rozstrzygnąć, które kombinacje filtrów mają własny adres i własny opis, a które zostają zamknięte przed robotem, żeby nie rozbić serwisu na tysiące niemal identycznych podstron. W tym temacie Google opublikował osobny poradnik o nawigacji fasetowej.
Trzeba też zdecydować, co dzieje się z kartą produktu wycofanego z oferty, bo w sklepie z rotującym asortymentem jest to decyzja podejmowana wielokrotnie w ciągu roku. Szerszy zakres prac po stronie kategorii i filtrów opisany jest pod adresem https://digitalk.pl/uslugi/pozycjonowanie-sklepu-internetowego/.
Jak policzyć to u siebie?
Ile z tego da się sprawdzić bez agencji i bez nowych narzędzi? Właściwie wszystko, na danych, które sklep już ma. Poniżej cztery kroki, które dają obraz wystarczająco dokładny, żeby podjąć decyzję budżetową.
- W raporcie pozyskiwania w Google Analytics 4 porównaj kanały nie po sesjach, tylko po przychodzie i po liczbie transakcji. Sesje i transakcje układają się w dwa osobne rankingi.
- Wyciągnij osobno sprzedaż z marketplace’ów i porównywarek, bo w analityce sklepu jej nie zobaczysz. Zestaw ją z obrotem własnego serwisu i policz udział procentowy.
- W Search Console porównaj klikalność zapytań produktowych i poradnikowych w dwóch oknach po 90 dni. Patrz na kierunek zmiany.
- Sprawdź, jaka część zamówień z ostatniego kwartału pochodzi od klientów, których adresy e-mail masz w bazie. To najprostsza miara tego, jaką część sprzedaży możesz powtórzyć bez płacenia za pośrednictwo.
Te cztery liczby dotyczą Twojego asortymentu i Twojej kategorii, a decyzję o budżecie podejmuje się na podstawie własnych danych.
Trzy pytania na koniec
- Którą część obrotu da się powtórzyć bez pośrednika, a za którą płacisz od nowa co miesiąc?
- Czy kampanie w różnych systemach kupują różne zamówienia, czy każda przypisuje sobie te same?
- Gdyby ruch poradnikowy spadł o połowę, o ile spadłby Twój przychód?