Jeszcze bardziej doskonały związek

Oddzielne, ale na równych prawach

Istotnym problemem marketingowym towarzyszącym fuzji jest odpowiedź na pytanie, jak traktować nowo połączone marki. Czy wygasić jedną z nich automatycznie? Czy zachować je obydwie oddzielnie, ale na równych prawach? Firmie Cingular udało się połączyć obie marki w jedną całość. W innych spółkach okazuje się, że najlepszym sposobem na budowanie udziałów w rynku jest utrzymanie obu pierwotnych marek oddzielnie, nawet jeżeli działają na tym samym obszarze.

"Głęboko wierzę, że można mieć więcej niż jedną markę w danej kategorii [i w rezultacie] posiadać jeszcze większy rynek" - mówi Reid. Kiedy Yellow i Roadway połączyły się, Reid wraz z zespołem kierowniczym postanowili zachować obydwie marki. Reid wyznaczył premię za osiągnięcie "zerowego odpływu klientów". Likwidowanie którejkolwiek z marek - rozumował - mogłoby spowodować ryzyko, że istniejący klienci zostaliby pozbawieni prawa wyłączności. "Jeżeli klienci, bardzo lojalni wobec jednej marki, zostaną pozbawieni możliwości wyboru, wtedy mogą zareagować zniechęceniem i odejść do konkurencji, zamiast przyjąć markę nowo powstałą" - mówi Reid. "Bardzo lojalny użytkownik Tide może nie chcieć przenieść się do Cheer".

Takie rozumowanie jest bardzo ważne - mówi kiedy marki mają podobne ceny i oferty usługowe, ale różnie się kojarzą. Na przykład, Ford posiada i Jaguara i Volvo. Rozpiętość cenowa tych pojazdów oczywiście zazębia się, ale założenie i treść ich znaków firmowych różni się bardzo: Jaguar oznacza luksus, podczas gdy Volvo znaczy bezpieczeństwo. "Połączone dają większy udział w rynku" - mówi Reid. Oczywiście, utrzymywanie dwóch konkurencyjnych marek stanowi szczególne wyzwanie. Reid i jego zespół kontynuują poszukiwanie najlepszego sposobu sprecyzowania, dlaczego klient może wybrać Yellow, a nie Roadway, czy odwrotnie. "Ciągle jeszcze pracujemy nad zrozumieniem tego mechanizmu" - mówi. "Naszym zadaniem jest jasno sformułować, jak budować na różnicach i dołożyć starań, by fuzja nie krzywdziła żadnej marki".

Yellow i Roadway nadal utrzymują dwa oddzielne wydziały marketingu, a Reid i jego mały zespół specjalistów od marketingu reprezentują nerw łączący je ze sobą. Każdy wydział ma dyrektorów marki i marketingu sprawujących nadzór nad swoimi obszarami. Mają pewne wspólne elementy, takie jak badanie rynku, i łączą siły, kiedy kupują środki umożliwiające redukcję kosztów i osiągnięcie lepszego plasowania produktu.

Reid przyznaje, że jego metoda dwóch marek jest nietypowa, niekonwencjonalna. "Mogą się trafić ludzie, którzy się z tym nie zgadzają - mówi ale zeszły rok był największym sukcesem w historii naszej firmy". No i chociaż Reid nie osiągnął w pełni swojego celu "zerowego odpływu klientów", to stwierdza, że rotacja była "zupełnie minimalna" co jest jeszcze jednym dowodem na to, że jego zespół podjął właściwą decyzję.

I co, być może, wyjaśnia, dlaczego Yellow Roadway planuje powtórzyć tę metodę przy najnowszym swoim nabytku: USF. Pomimo że intencja u podstaw nowego przejęcia o wartości 1.37 miliardów dolarów, ogłoszonego w lutym, różni się od fuzji z Roadway, to spółka zamierza zachować markę USF jako oddzielną.