E-biznes od kuchni: Merlin.pl

Merlin ma dwóch stałych doręczycieli przesyłek: Pocztę Polską i firmę kurierską UPS. Choć współpraca na poziomie firm układa się dobrze, to klienci nadal często skarżą się na jakość usług poczty i kuriera. Nic dziwnego, że niska jakość oraz wysokie koszty dostawy powszechnie uznawane są za główne bariery rozwoju polskiego e-commerce.

Jesienią 2005 r. przy ul. Złotej 61 w Warszawie Merlin otworzył swój pierwszy tradycyjny sklep. W swoim czasie Biblioteka Analiz podała informację, że przedsięwzięcie kosztowało ok. 100 tys. zł. Kolejny sklep ruszył wiosną 2006 r. przy ul. Waryńskiego 26, tuż przy stacji metra Politechnika.

Obie placówki traktowane są przede wszystkim jako punkty odbioru zamówionych produktów, a funkcję sklepu pełnią niejako przy okazji. Ich oferta obejmuje nowości wydawnicze oraz bestsellery, łącznie ok. 3000 pozycji. Oprócz tego Merlin udostępnia klientom komputery, dzięki którym mają oni dostęp do pełnej oferty sklepu i na miejscu mogą zamówić wybrane produkty. W najbliższym czasie planowane jest uruchomienie kolejnej placówki na warszawskim Ursynowie, a za jakiś czas być może też w innych miastach.

Reklama

Przez jakiś czas twórcy Merlina szczycili się tym, że nie wydali na promocję ani złotówki. Co więcej, zdarzało im się "schładzać" popyt, aby tylko nadążyć z realizacją zamówień. Oczywiście przez następne lata sklep reklamował się na wiele różnych sposobów, ale pierwsza duża kampania wizerunkowa miała miejsce dopiero w październiku zeszłego roku.

Spoty reklamowe można było wówczas oglądać w kilku stacjach telewizyjnych (TVN, Polsat oraz kilka kanałów tematycznych), Merlin obecny był także w prasie (m.in. "Polityka", "Gazeta Wyborcza"), na tablicach reklamowych i przystankach warszawskiej komunikacji miejskiej oraz w metrze. Kampania pochłonęła ok. 3,5 mln zł, ale jak twierdzą przedstawiciele sklepu, udało się w ten sposób zyskać sporą grupę nowych klientów.

Promocja Merlina to także liczne patronaty medialne. Tytuły patronackie promowane są na stronach sklepu i w mailingach, które codziennie otrzymuje ok. 100 tys. klientów.

Wyniki i inwestycje

Czy ten biznes się opłaca? Gdyby się nie opłacał, Merlin już dawno by nie istniał. Nie jest jednak tajemnicą, że przez pierwszych pięć lat notował straty. Na ich pokrycie trzeba było przeznaczyć ok. 50% początkowego kapitału spółki, a więc 4-5 mln zł. Zysk netto w wysokości ok. 700 tys. zł pojawił się dopiero w 2004 r.

Czy to oznacza, że internetowa sprzedaż jest niedochodowa? Oczywiście, że nie. Choć na tle innych internetowych biznesów może to wyglądać dziwnie, Merlin cały czas inwestuje prawie 100% osiąganych zysków i dzięki temu nieustannie się rozwija. Od 1999 r. do 2006 r. roczna sprzedaż netto wzrosła z ok. 600 tys. zł do ponad 60 mln zł, a więc przeszło sto razy. Na ten rok Merlin prognozuje 95 mln zł przychodu, a na przyszły - 140 mln zł.

W 2006 r. 60% rocznego obrotu stanowiły książki, a 40% inne produkty. Choć Merlin planuje uruchomienie kolejnych branż (m.in. kosmetyki oraz wyposażenie domu i ogrodu), zgodnie z prognozą, w 2008 r. procentowy udział książek w sprzedaży niewiele się zmieni. W związku z przejęciem sklepu e-Cyfrowe.pl przychody ze sprzedaży elektroniki mają wzrosnąć z obecnych 5% do 20%.

Z informacji opublikowanych na stronach Gazety Wyborczej wynika, że Merlin w nowe dziedziny handlu zainwestuje w tym roku ok. 3 mln zł, a 8 mln zł przeznaczy na kampanię reklamową zaplanowaną na jesień.

Perspektywy

Odważne prognozy wzrostu przychodów dobitnie świadczą o tym, że Merlin wierzy w koniunkturę i dynamiczny rozwój polskiego e-commerce. Biorąc pod uwagę wyniki raportu IAB Polska o stanie polskiego internetu w 2006 r., te oczekiwania są jak najbardziej prawidłowe. W szybkim tempie rośnie zarówno liczba kupujących (3,35 mln w 2006 r.), jak i obroty polskiego e-commerce (5 mld zł w 2006 r.). Jedynym zagrożeniem dla Merlina może być zatem konkurencja, a w szczególności szybko zdobywający klientów Empik.com.