Polskie firmy nie wykorzystują w pełni social media

xray hand

Z badania przeprowadzonego przez Capgemini Polska i Harvard Business Review Polska wynika, że polscy przedsiębiorcy wykorzystują media społecznościowe niemal wyłącznie do promowania produktów i działań wizerunkowych. Nawet firmy będące lokalnymi oddziałami międzynarodowych korporacji wykorzystujących w pełni social media są ostrożne i nie podejmują ryzykownych działań.

Polskie firmy skupiają aktywność na największych portalach - Facebooku oraz YouTube. NK.pl, dawniej Nasza-Klasa cały czas ma etykietkę portalu pozwalającego odnaleźć znajomych z dawnych lat i przez ten pryzmat jest postrzegana przez większość przedsiębiorców.

Popularności nie zdobyły serwisy mikroblogowe w rodzaju Twittera, za pośrednictwem którego porozumiewają się korporacje w USA i ich prezesi (w Polsce najbardziej znanym użytkownikiem jest Radosław Sikorski, który wywołał niejedną burzę medialną swoim wpisem). Google+ również pozostaje poza strefą zainteresowań, gdyż cały czas się rozwija i nie zdobył w naszym kraju odpowiedniej pozycji.

Komunikacja

Za pomocą social media buduje się przede wszystkim lojalność wobec marki i jej rozpoznawalność. Jest to szczególnie ważne dla produktów z segmentu FMCG takich jak kosmetyki czy żywność - prężnie działają portale zrzeszające fanów Coca-Coli czy konkretnych brandów kosmetycznych.

Mocno aktywna w mediach społecznościowych jest też branża telekomunikacyjna. W tym sektorze ostra konkurencja powoduje potrzebę budowania trwałych relacji z klientem, dla którego ważna jest nie tylko cena, ale też skojarzenia z marką i jej pozycja w zbiorowej świadomości.

Ważnym czynnikiem jest też wykorzystywanie fascynatów marki w strategii komunikacyjnej. Ludzie tacy stają się rodzajem społecznych rzeczników firmy i czasem szybciej reagują na kryzysy i nieprzewidziane sytuacje niż działy marketingu.

W social media panuje znacznie większa swoboda wypowiedzi oraz bliższe stosunki między rozmówcami niż w tradycyjnej komunikacji przez maila bądź inne media. Firmy z jednej strony wykorzystują to, z drugiej boją się, że niezadowoleni klienci bez oporów napiszą publicznie co myślą o właścicielu fanpage.

Dlatego też polskie firmy cały czas starają się zachować kontrolę nad komunikacją z odbiorcami i pozostawiają opiekę nad social media działom Public Relations lub zewnętrznym agencjom.

Bardzo popularnym w Polsce narzędziem są blogi i działania w blogosferze. Wpływowi blogerzy są zapraszani na imprezy tematyczne organizowane przez firmy. Mimo to klapą okazała się współpraca najpopularniejszego polskiego blogera Kominka z siecią Burger King.

Praca z zewnętrznymi wykonawcami lub wyłącznie w ramach działu PR pozostawia komunikację w social media oderwaną od realnej działalności firmy i uniemożliwia koordynację działań wizerunkowych oraz zapobiegawczych w razie kryzysu.

Promocja marki

Niewielu polskich przedsiębiorców zdaje sobie sprawę z możliwości budowania marki, jakie dają social media. Według raportu marketingowcy skupiają się na pasywnym prowadzeniu stron fanowskich na Facebooku, bez prób aktywizowania internautów. Między innymi dlatego akcja promocyjna "Serce i Rozum" TP S.A. spotkała się z tak szerokim zainteresowaniem.

Marki sprzedające mniej materialne lub trudniejsze w promocji dobra kojarzą swój wizerunek z aktywnościami lubianymi przez internautów. Bank BGŻ z powodzeniem prowadzi stronę "Kocham rower" (158 tys. fanów), podobnie jak KIA prowadzi stronę "Kocham football" (205 tys. fanów).

Jednak znacznie głośniejsze w polskich mediach są kryzysy wizerunkowe w social media, zarówno w mniejszej jak i większej skali. Przywoływany został kryzys wizerunkowy firmy Adidas, gdy na zlecenie firmy został zamalowany mur z twórczością graficiarzy na warszawskim Służewcu. Wówczas oburzeni tym faktem internauci na Facebooku nawoływali do bojkotu marki, co było tym boleśniejsze, że hiphopowcy stanowili jedną z ważniejszych grup docelowych marki.

Działania promocyjne firm w social media zazwyczaj ograniczają się do defensywy, brakuje procedur uruchamianych podczas sytuacji kryzysowych. Niewiele firm prowadzi szkolenia z zachowania na portalach społecznościowych (w raporcie została wymieniona cyfra+). Podjęte akcje zazwyczaj są podejmowane na gorąco i bez planu.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.