Zgoda na start

Postawiony wobec malejącego wzrostu i ostrej konkurencji, portal turystyczny Travelocity przerobił swoją obietnicę marki, swoją witrynę internetową i całe podejście do konsumenta.

Postawiony wobec malejącego wzrostu i ostrej konkurencji, portal turystyczny Travelocity przerobił swoją obietnicę marki, swoją witrynę internetową i całe podejście do konsumenta.

Pytanie do quizu: jaka jest różnica pomiędzy Travelocity, Expedia i Orbitz? Jeśli nie znasz odpowiedzi, nie jesteś sam. W świadomości konsumentów kupowanie po najlepszej cenie swoich następnych wakacji to bardzo mało, aby wybrać pomiędzy trzema markami ze szczytu turystycznych serwisów internetowych. Jeffrey Glueck, CMO Travelocity, odkrył to wspólne uczucie podczas serii badań fokusowych, które firma przeprowadziła w 2003 roku. Wspólny refren wszystkich podróżujących dla przyjemności w czasie tych fokusów brzmiał: "Rozglądam się dookoła i idę kupować tam, gdzie są najlepsze ceny. Lubię Travelocity, ale ceny wszędzie są takie same". Glueck wspomina: "Chciałem przeskoczyć przez szklany ekran i porozmawiać o wszystkich rzeczach, które robimy, a są inne od naszej konkurencji, rzeczach, które ludzie cenią. Oni po prostu o tym nie wiedzieli".

Zobacz również:

Większa znajomość marki mogłaby być kluczem do długofalowego zdrowia Travelocity. Firma jest dalekim numerem dwa za liderem Expedia w segmencie podróży online, a teraz musi jeszcze bronić swojej pozycji przed ostro rozwijającym się Orbitz (kupionym niedawno przez zamożną firmę Cendant, świadczącą usługi turystyczne), ale także przed tuzinem mniejszych graczy na rynku, który jest tak zatłoczony jak wielkie lotnisko w godzinach szczytu. Aby zdobyć serca i dolary podróżującej publiczności, Travelocity w styczniu 2005 r. przygotował ambitny, wieloletni plan kampanii rebrandingowej, szybko rozwijając ją w nowy symbol (krasnala w czerwonej czapce), nowy slogan ("You will never roam alone", co można próbować przetłumaczyć na polski: nigdy nie będziesz surfował/wędrował sam) i logo oraz kompletnie odnowioną stronę internetową.

Jeffery Glueck

Jeffery Glueck

Jak do tego doszło? Jest to historia, która powinna zabrzmieć w każdej firmie szukającej identyfikacji marki w zatłoczonej przestrzeni szczególnie w przestrzeni tak zapełnionej jak branża turystyczna w Internecie. Szefowie Travelocity udali się na poszukiwanie, czym jest obietnica ich marki dla klientów i pracowników. Lekcja, której się nauczyli w tej podróży, doprowadziła zarządzających do repozycjonowania Travelocity jako internetowego dostawcę usług o ludzkiej twarzy, bezpośredniego doradcę, który przejmuje opiekę nad turystą od momentu, w którym wyprawa jest planowana, aż do chwili, w której się już kończy.

To poszukiwanie sentymentalnych związków z konsumentami doprowadziło Travelocity do tego, aby zaoferować osobistą obsługę, którą klienci dostają od agencji działających offline które, jak na ironię, Travelocity i jego wirtualni bracia umieścili na liście gatunków zagrożonych. Żeby zaoferować ten rodzaj usług, firma musiała najpierw kompletnie przebudować swoją technologię rezerwacji i stosunki z branżą hotelarską.

Zespół zarządzający wierzył, że jest w stanie zapewnić konsumentom lepszy serwis i bardziej niezawodną rezerwację, dzięki zastosowaniu nowego systemu, który zaspokajał potrzeby ich dostawców miejsc hotelowych. Menedżerowie mieli nadzieję, że kiedy konsumenci zobaczą, co Travelocity może dostarczyć, zarezerwują swoją podróż za pośrednictwem strony internetowej, co będzie z kolei skutkować zapewnieniem większego biznesu dostawcom firmy.

Nowa technologia rezerwacji została uruchomiona w październiku 2002 r., kiedy Travelocity walczył ze swoim arcyrywalem Expedia. Glueck, wówczas wiceprezydent do spraw ofert pakietowych, pracował nad przerobieniem systemu, ale był głęboko zaangażowany w tworzenie osobnego systemu pakietowania wyjazdów dla klientów. W 2003 r. przeniósł się do departamentu marketingu, gdzie jako wiceprezes do spraw klientów pomagał tworzyć rodzącą się kampanię rebrandingową.

"Staniemy się najważniejszym rzecznikiem podróżująych - mówi Glueck, który w styczniu 2005 r. został mianowany CMO a zatem powinniśmy w Travelocity robić rzeczy w inny sposób. I klienci to zauważają".

Nic nie mówi lepiej o podróżach i przygodach niż... ogrodowy krasnal?

Decyzja Travelocity o tym, by uczynić małego ogrodowego krasnala w czerwonej czapce swoim symbolem-sprzedawcą, pozostawiła wielu w stanie niepokoju. "Kiedy to się zaczęło, ja, jak wielu innych ludzi, myślałem, że to po prostu nie ma sensu" - mówi doradca Ferrestra Henry Harteveldt z Forrestera, wiceprezes i analityk branży turystycznej. Ale CMO Travelocity Jeffrey Glueck był w nim zakochany od pierwszego wejrzenia. "Nigdy tak naprawdę nie testowaliśmy krasnala wśród naszych klientów. Po prostu uwierzyliśmy w niego" - mówi o tym stworze, który stał się kluczową postacią kampanii za 80 milionów dolarów w ciągu ostatniego roku. Mały facet nie jest skierowany do nikogo - mówi David Baldwin, executive creative director w agencji McKinney+Silver, która stoi za krasnalową kampanią. "Nasz target - nazywamy ich insiderami - to bardzo mądrzy, bardzo zdolni ludzie, którzy właśnie dochodzą do udanej transakcji". To są ludzie, którzy jeżdżą po świecie. I oni kupują ten przekaz" - strwierdza Baldwin. Większość klientów potrzebowała trochę czasu, aby zaakceptować krasnala, mityczną kreaturę ze Starego Świata, kojarzoną z kopalniami i ogrodami. "Zespół kreatywny, który przyniósł tę ideę, nie był amerykański. Ale znał ten pomysł zabierania ludziom krasnali z ogrodów i wysyłania kartek z podróży do ich właścicieli". Baldwin mówi, że zainteresowani historią podróżującego krasnala powinni odwiedzić internetową stronę Frontu Wyzwolenia Krasnali albo obejrzeć francuski film Amelia, w którym kelnerka stara się wysłać krasnala z ogrodu swojego ojca w podróż po świecie. Glueck mówi, że krasnal urzekł go, bo dawał firmie ciepły, a jednocześnie przekonujący i zabawny wizerunek, który był bardzo dostępny. "Krasnal reprezentuje podróż czyniącą nasze życie bogatszym, z nim chcielibyśmy się identyfikować, ponieważ wydostaje się on z ogrodu".A odpowiedź? "Zabraliśmy go na lotniska w całym kraju" - mówi Glueck. "Nie zdawaliśmy sobie sprawy, że stał się taką małą gwiazdą rocka. Ludzie tłoczyli się wokół niego. Chcieli mieć zdjęcia z krasnalem". Constantine von Hoffman