Wielki powrót marketingu

Do istnienia kryzysu w marketingu przyzwyczailiśmy się od lat. Kryzys polega na nieokreślonej lokalizacji w strukturze firmy, na braku szczegółowego opisu zawodu i czynności, które stanowią o tym, że ktoś zajmuje się marketingiem. Na stale zmieniającym się zestawie czynności. Na niskim stopniu automatyzacji, wysokim stopniu ręcznej pracy oraz niepoliczalnych i niekwantyfikowalnych czynności. Na trudności z określeniem, czy naklejanie znaczków to czynność marketingowa. Nieprzewidywalny i niepoliczalny marketing w świecie, gdzie pozornie wszystko daje się policzyć, przez ostatnie dziesięciolecie tracił na znaczeniu, szefowie marketingu coraz rzadziej bywali na posiedzeniach zarządu o strategicznym dla firmy znaczeniu i coraz trudniej było im zachować pozycję w firmie i ocalić marketingowe budżety.

Do istnienia kryzysu w marketingu przyzwyczailiśmy się od lat. Kryzys polega na nieokreślonej lokalizacji w strukturze firmy, na braku szczegółowego opisu zawodu i czynności, które stanowią o tym, że ktoś zajmuje się marketingiem. Na stale zmieniającym się zestawie czynności. Na niskim stopniu automatyzacji, wysokim stopniu ręcznej pracy oraz niepoliczalnych i niekwantyfikowalnych czynności. Na trudności z określeniem, czy naklejanie znaczków to czynność marketingowa. Nieprzewidywalny i niepoliczalny marketing w świecie, gdzie pozornie wszystko daje się policzyć, przez ostatnie dziesięciolecie tracił na znaczeniu, szefowie marketingu coraz rzadziej bywali na posiedzeniach zarządu o strategicznym dla firmy znaczeniu i coraz trudniej było im zachować pozycję w firmie i ocalić marketingowe budżety.

Trzy najważniejsze osiągnięcia twojej organizacji marketingowej w roku 2006

Trzy najważniejsze osiągnięcia twojej organizacji marketingowej w roku 2006

Dobre wiadomości, których w marketingu zawsze potrzeba, są takie, że jest lepiej, i to nie pierwszy już rok z kolei. Badania przeprowadzone przez światową organizację CMO Council na grupie 350 top marketerów z największych światowych firm w końcu 2006 r. pokazują, że trend zapoczątkowany w 2006 r., polegający na tym, że głównym czynnikiem zmiany w przedsiębiorstwie był właśnie marketing, w 2007 r. jest kontynuowany z jeszcze większym impetem. Oznacza to, mówiąc krótko, że dotychczasowy problem, z którym marketing borykał się przez ostatnie lata, a o którym również nasz magazyn pisał kilka razy, polegający na malejącym znaczeniu marketingu i utracie pozycji w strukturach firmy na rzecz sprzedaży i finansów, powoli przestaje istnieć.

Zobacz również:

Jest to możliwe dzięki temu, że ostatnie lata przyniosły nowe podejście szefów marketingu do pozycji marketingu w strukturze firmy, a rozwój technologii pozwolił na wprowadzenie znacznej ilości automatyzacji w pracę marketingową, umożliwił śledzenie marketingowych pieniędzy i rozliczanie skuteczności inwestycji. Dzięki temu szefowie marketingu zaczęli powracać do stołu w salach posiedzeń zarządu, ponieważ zyskali wspólny język z innymi menedżerami, nawet jeśli nadal, jak potwierdzają wyniki, tematem, którym zajmują się w znacznym stopniu szefowie wielkich firm, są zagadnienia związane z kreacją, brandingiem, pozycją marki.

Badanie przeprowadzone pod koniec 2006 r. przez CMO Council miało na celu określenie najważniejszych trendów ubiegłego roku i odkrycie, jakich kierunków działań szefów marketingu należy się spodziewać w bieżącym roku. Grupa, która uczestniczyła w badaniu, jest jak najbardziej reprezentatywna - z 350 osób, które odpowiedziały na kwestionariusz CMO Council, niemal 26,4% to dyrektorzy marketingu, 26,9% nosi tytuł wiceprezesa ds. marketingu, a 21,3% - Chief Marketing Officer. Ponad jedna trzecia z nich podlega dyrektorowi zarządzającemu w randze członka zarządu, a 12% - bezpośrednio prezesowi firmy.

Ponad 67% ocenia, że w 2006 r. udało im się poprawić postrzeganie marketingu wewnątrz firmy.

Rosną działy marketingu

Rok 2006 bezsprzecznie był dla światowego marketingu rokiem zasadniczych zmian wewnątrz marketingowych struktur wielu firm. Zmiany przebiegały w kierunku wprowadzania nowych dyscyplin i umiejętności. Szefowie marketingu byli ich inicjatorami i architektami - działy marketingu przechodziły pod ich kierunkiem zasadnicze reformy - trwało poszukiwanie nowych talentów, wymiana współpracowników, a przede wszystkim wprowadzanie nowych umiejętności związanych z mierzalnością działań marketingowych i wprowadzaniem nowych wskaźników.

Rok 2007 jest kolejnym rokiem wielkich porządków w działach marketingu. Przede wszystkim dodaje się nowe kompetencje i umiejętności. Niemal połowa szefów w tym roku uważnie przygląda się wszystkim zasobom (47,5%) i planuje rozszerzyć obecność na rynku własnych służb marketingowych na rynku (32,5%). Nie ma już presji na outsourcing - niespełna 20% zamierza przekazać na zewnątrz pewne funkcje marketingowe. Tylko 10% planuje ograniczyć zatrudnienie we własnych działach.

Autorzy badania zwracają uwagę na to, że szefowie marketingu już od wielu lat żyją pod presją ze strony kierownictwa firmy, które żąda nieustannego podnoszenia poziomu policzalności działań marketingowych i możliwości oceny skuteczności wewnętrznych marketingowych organizacji. Widać to między innymi w krótkim życiu szefa marketingu w firmie. Każdy następny szef marketingu musi skuteczniej odpowiadać na pytania CEO o efekty działań i rezultaty biznesowe podejmowanych przedsięwzięć, stąd rosnące zainteresowanie zagadnieniem policzalności.

Duży krok w stronę władzy

W jakich regionach działa twoja firma

W jakich regionach działa twoja firma

W 2006 r. szefowie marketingu dokonali wielkiego kroku w kierunku poprawy funkcjonowania marketingowych organizacji wewnątrz firm, a głównym celem było wygenerowanie większego popytu oraz udoskonalenie współpracy z działem sprzedaży. Taki był cel numer jeden, na który wskazało ponad 45% badanych, co więcej, 76% respondentów z firm o dochodach przewyższających 500 mln USD rocznie uznało to zadanie za najlepiej zrealizowane w 2006 r. i jednocześnie za swoje największe osiągnięcie.

Wyniki badania pokazują, że rok 2007, którego połowę mamy już za sobą, jest rokiem kolejnych zmian, mających podnieść skuteczność marketingu na poziomie organizacji, wzmocnić orientację na konsumenta i osiągnąć jeszcze większy poziom mierzalności efektów działań marketingowych, bo widać, że im marketing bardziej policzalny, tym lepiej postrzegany w firmie.

Oczywiście, w kręgu zainteresowań szefa marketingu znajdują się rzeczy, o jakie wszyscy go podejrzewają - marka, Internet, reklama, targi i eventy, public relations i direct marketing. Ale oprócz tego badania pokazują, jak marketing przejmuje funkcje dotychczas przed nim zamknięte - takie jak rozwój całego biznesu czy tworzenie nowych produktów i polityki cenowej firmy. Dzięki wzrostowi rangi marketingu w przedsiębiorstwie coraz więcej kompetencji trafia w jego ręce.

Jednocześnie znaczenie marketingu widać po stronie budżetowej. Potwierdzeniem rosnącej pozycji szefa marketingu w firmie jest jego skuteczność w pozyskiwaniu środków. Im bardziej policzalne stają się programy marketingowe, tym bliżej do uznania, że budżet marketingowy jest inwestycją. Dzięki temu skuteczni szefowie mogą liczyć na zwiększenie budżetu marketingowego w 2007 r. Około 20% badanych w tym roku ma budżet większy niż w 2006 r. o 16% lub więcej, podczas gdy tylko 15,1% rozpoczynało rok z budżetem niższym.

Autorzy raportu zwracają jednak uwagę na niekonsekwencję autorów odpowiedzi. Niewielu respondentów wskazując na potrzebę budowy światowych struktur marketingowych w celu optymalizacji efektów działań, ale także policzalności i mierzalności, jednocześnie wybrało jako kierunek bliską współpracę z IT (9,1%) czy zastosowanie nowych rozwiązań i usług (5,3%), czyli tak naprawdę narzędzi, które mogą znacząco podnieść skuteczność procesów i efektów w marketingu.