Wielki powrót marketingu

Ważny pracuje skuteczniej

Co ważne, w raporcie badacze podkreślają istnienie bezpośredniej korelacji pomiędzy pozycją marektingu w firmie i oceną skuteczności działań jego szefa. W firmach, gdzie w ocenie zarządu CMO jest poważnie zaangażowany w podejmowanie decyzji strategicznych dla firmy, 67% szefów marketingu bezpośrednio podlega CEO, a 40% jest ocenianych bardzo wysoko. Z kolei tam, gdzie marketing nie ma wiele do powiedzenia w kwestii strategii firmy, tylko 40% CMO podlega bezpośrednio szefowi firmy, a tylko 9,8% jest ocenianych bardzo dobrze.

Można się oczywiście zastanawiać, czy rzeczywista pozycja szefa marketingu jest funkcją jego umiejscowienia w strukturze firmy, czy też porządek jest przeciwny - ci, którzy mieli dość siły, aby się przebić w bezpośrednią bliskość szefa firmy, są po prostu dobrymi CMO. Niezależnie jednak od tego, gdzie był początek, z pewnością wysoka pozycja marketingu w strukturze organizacyjnej służy możliwości skutecznej realizacji zadań marketingowych, z korzyścią dla biznesu firmy.

Marketing wewnątrztotalny

Największa wewnętrzna walka marketingu toczy się na polu zdobywania zaufania w oczach innych szefów firmy, skutecznej edukacji zarządów na temat rzeczywistej roli marketingu w firmie oraz udanej współpracy i integracji z organizacją sprzedażową. Aby ją zwyciężyć, CMO musi przede wszystkim, jak pokazują wyniki ankiet i wnioski z przeprowadzonych wywiadów, zbudować dobrze działające partnerstwo pomiędzy marketingiem i IT oraz skutecznie współpracować ze sprzedażą. Najważniejsza zaś będzie wygrana walka o wpływy we wszystkich jednostkach biznesowych.

Pozycję i wpływ na poszczególne jednostki biznesowe udaje się zdobyć, jak potwierdzają badania, gdy członkowie zarządu i rady mają za sobą marketingowe doświadczenia zawodowe. W firmach, w których poziom wpływów marketingu był określony jako niski, tylko 16,3% członków zarządu miało za sobą doświadczenia zawodowe w marketingu na wysokich szczeblach.

Panuje zresztą powszechne wśród kadry zarządzającej przekonanie (ponad 80% respondentów z grupy zarządów), że w ciągu najbliższych dwóch lat pozycja CMO w firmie wzrośnie, a szefowie marketingu zdobędą znacznie większe zaufanie w oczach zespołu zarządzającego. Jednocześnie niemal 20% oczekuje, że kolejnym szefem firmy będzie obecny CMO.

Porażki CMO

Członkowie zarządu upatrują ich w fakcie, że CMO nie był dość silny w strukturze firmy, nie miał dość autorytetu ani siły, aby forsować własne przekonania. Nie był również wiarygodny, a często wręcz bywał nieskuteczny wobec udziałowców. Trzeci powód upadku CMO, w opinii kadry zarządzającej, stanowią konflikt osobowości i niemożność skutecznej kooperacji z CEO.

Sami szefowie marketingu podzielają te opinie, uważają jednak również, że ich porażki związane są z nieumiejętnością przekazania optyki wartości dodanej w przedsiębiorstwie.

Recepta na długie życie nowego szefa marketingu

Długie życie w marketingu - czyli obecnie 38 miesięcy - osiąnąć można, realizując skutecznie przykazania, które ujawiniły się w trakcie wszystkich poziomów badania:

• Zapewnić, żeby cały zarząd był zgodny co do wyboru kandydata na CMO.
• Upewnić się, że zarówno ta pozycja, jak i wybrana osoba będzie w stanie dostosować się do korporacyjnej strategii.
• Jasno zdefiniować, jakie potrzeby decydują o konieczności zatrudnienia i jasno zdefiniować cele firmy oraz określić krótko- i długofalowe zadania i oczekiwania związane z tą pozycją.
• Zapewnić, że cele i oczekiwania CEO są takie same jak cele kandydata na CMO.
• Nadać CMO rangę i zakres decyzji równe innym członkom zarządu, i to zarówno w marketingu, jak i w innych funkcjonalnych obszarach w firmie.

Raport powstał dzięki uprzejmości i materiałom udostępnionym przez CMO Council. "Marketing Outlook 2007" oraz "Define and Align The CMO - Taking a Measureof the Chief Marketing Officer"http://www.cmocouncil.com