Jak integrować działy marketingu i sprzedaży w firmie?

Piotr Grabiec, IDG Poland S.A.: Czy mógłby Pan przybliżyć naszym czytelnikom w trzech zdaniach kim jest i czym się zajmuje zawodowo?

Grzegorz Urban, PwC: Pasjonuję się wykorzystaniem nowoczesnych technologii w tradycyjnych działaniach. Od 17 lat związany jestem biznesem internetowym ale miałem też dużo do czynienia z tradycyjną sprzedażą B2B. Łączę teraz te doświadczenia jako osoba odpowiedzialna za doradztwo z zakresu sprzedaży i marketingu w firmie konsultingowej PwC. Jestem też autorem książki „Marketing Wielkich Możliwości” oraz prowadzę bloga pod adresem www.metamarketing.eu.

Jednym z głównych zagadnień konferencji B2B Marketing Standard 2015 będzie to, czy lepiej integrować czy rozdzielać sprzedaż z marketingiem. Czy to właśnie nazywamy „odwieczną wojną" i sprzecznością interesów?

W obecnych czasach chyba nikt się nie pyta czy oddzielać marketing od sprzedaży, zdecydowanie więcej pytań jest jak te funkcje integrować. Natomiast samo zagadnienie integracji nie jest tym co Pan nazwał „odwieczną wojną”. Ta wojna jak każda inna jest o zasoby czyli o to, który dział powinien dostać więcej środków na swoje funkcjonowanie lub mieć większy wpływ na firmę.

Skąd się wzięło przekonanie, że sprzedaż i marketing powinniśmy rozdzielić, co przemawia za tym, by te dwa obszary się nie nakładały na siebie?

Zacznijmy od tego, że pojęcie marketingu jest różnie rozumiane w różnych firmach, a do rzadkości należą takie gdzie w jednym dziale realizuje się książkową definicję „produkt, cena, promocja, dystrybucja (w tym sprzedaż)”. W firmach B2B często funkcję marketingu sprowadza się do promocji, która dotychczas była słabo mierzalna i postrzegana jako koszt, a nie jako inwestycja.

Trudność w zmierzeniu wpływu jednych działań na drugie była jednym z powodów rozdzielenia, niedoskonały system wyznaczania celów był drugim istotnym tego powodem. Przykładowo jeśli sprzedaż otrzymywała swoje cele określone jako wolumen sprzedaży to ktoś musiał jako przeciwwaga pilnować cen czyli rentowności sprzedaży. Przy tak sprzecznym ustawieniu celów konflikt jest gotowy.

Czy problem leży w strukturze firmy oddzielającej oba działy od siebie, czy też może problemem jest po prostu brak komunikacji między ludźmi i brak dążenia do wspólnego, spójnego celu jakim jest dobro firmy?

Ludzie zazwyczaj chcą rozmawiać i komunikować się ze sobą natomiast brak jest wspólnego procesu, który im to umożliwia, a dobro firmy jest w rzeczywistości korporacyjnej definiowane przez zbiór celów do zrealizowania. Cele te często są stawiane w sprzeczności do siebie dla działów marketingu i sprzedaży, więc nie istnieje coś takiego jak jednakowo rozumiane „dobro” firmy.

Obserwując rynek można wywnioskować, że integracja działu marketingu i sprzedaży jest światowym trendem w wielu firmach. Co się zmieniło, jakie są przyczyny tego zjawiska?

Wydarzyło się coś niezwykle istotnego, coś co ma decydujący wpływ na kształtowanie się tego trendu. Zmienił się klient. Kiedyś niemalże jedynym źródłem informacji o ofercie firmy B2B byli sprzedawcy. Obecnie klienci sami poszukują informacji i nie chcą się kontaktować z przedstawicielami handlowymi zanim nie zgromadzą wystarczającej ilości wiedzy, żeby móc rozpoczynać rozmowy handlowe. Poprzez zmianę zachowań klienci sami przeszli w ręce marketingu ponieważ dostarczanie informacji i generowanie popytu na wczesnych etapach procesu zakupowego jest typową funkcją marketingu.

Jak duży wpływ na konieczność zmian w organizacji firmy ma rozwój świadomości konsumentów i ewolucja w procesie zakupu, w tym większa świadomość poleganie na informacjach marketingowych zamieszczanych przez firmę w sieci?

Na to pytanie odpowiedziałem przy okazji omawiana przyczyny coraz częstszych integracji obu działów. Dodam, że nie bez wpływu na ten trend ma również fakt zastosowania coraz bardziej zaawansowanych narzędzi informatycznych, które pozwalają „technicznie” łączyć działania marketingu ze sprzedażą w jeden proces pozyskania przychodów - po to aby śledzić gotowość klientów do zakupu i w odpowiednim momencie przekazać potencjalnych klientów z jednego działu do drugiego.

Czy w każdej branży integracja obu tych działów będzie dobrym pomysłem, czy też dotyczy to tylko niektórych obszarów?

Sądzę, że docelowo jest to trend nieunikniony dla wszystkich branż niemniej na razie jest jeszcze duży obszar działań tradycyjnych, w których zachowania klienta nie zmieniły się tak znacząco. Najlepszym przykładem będę firmy FMCG. Duża zmiana nastąpi wtedy, kiedy wszyscy przyzwyczaimy się kupować w świecie ominichannel i miejsce wyboru produktu będzie niezależne od miejsca jego odebrania.

Co można zrobić, żeby zachęcić działy marketingu i sprzedaży do współpracy?

O tym będę opowiadał na konferencji IDG. W skrócie uczynić marketing odpowiedzialnym za generowanie określonych i policzonych przychodów, stworzyć i zintegrować technicznie proces generowania przychodów, w którym uczestniczą oba działy i ustalić wspólny poziom świadczonych sobie usług.

Działy marketingu i sprzedaży wykorzystują zwykle różnie oprogramowanie, np. odpowiednio CRM-y i SFA. Sprawia to może jakieś problemy techniczne przy próbie połączenia?

CRM to szerokie pojęcie i zazwyczaj ma w sobie funkcjonalność SFA. Częściej występuje sytuacja, w której firmy wykorzystują SFA do śledzenia aktywności przedstawicieli handlowych, a nie wykorzystują odpowiednio skonfigurowanych baz danych klientów do obsługi klienta i analityki rynkowej. Połączenie obu jest naturalne i na przeszkodzie mogą stanąć jedynie problemy techniczne. Do połączenia z CRM są też systemy Marketing Automation, które odpowiadają za relację z klientem prowadzoną głównie przez marketing.

Kiedy łączyć bazy CRM i SFA, a kiedy prowadzić je osobno?

Zawsze tam gdzie biznes ma odpowiednią skalę, problemy biznesowe są skategoryzowane i decyzje biznesowe są powtarzalne należy łączyć bazy danych w celu wzrostu efektywności sprzedaż i rentowności. Natomiast jeśli prowadzimy biznes, który rozwiązuje za każdym razem nowe i nieskategoryzowane problemy połączenie nie będzie przynosiło korzyści.

Jaka jest obiektywnie odpowiedź na pytanie, co jest ważniejsze w marketingu: pozycjonowanie produktu, umożliwianie sprzedaży czy branding? Marketing i sprzedaż zdają się mieć często na ten temat odmienne zdanie.

Pozycjonowanie produktów i branding to dziedziny dość dobrze już znane, bez których trudno byłoby funkcjonować firmie na dłuższą metę. Wsparcie sprzedaży to najbardziej dynamicznie rozwijająca się części działań marketingowych i sądzę, że w tym obszarze można szukać nowych przewag konkurencyjnych.

Czy prawdą jest, że integracja obu działów może przynieść korzyści, takie jak np. możliwość podejmowania decyzji mając pełny obraz sytuacji, podczas gdy szefowie marketingu i sprzedaży działają nieco po omacku jeśli nie współpracują ze sobą?

Jeśli marketing nie dostarcza wystarczającej wiedzy rynkowej to już jest bardzo źle nawet w tradycyjnym rozumieniu funkcji tych dwóch działów. O integracji mówimy wtedy kiedy marketing bierze na siebie część procesu sprzedaży. Tą część, która jest jeszcze na tyle wczesna, że nie powinien się nią zajmować przedstawiciel handlowy.

W jaki sposób dział sprzedaży może pomóc w przygotowaniu profilu idealnego klienta?

To jest praca wspólna obu działów, wspólna wiedza wypływające z rozmówi z nabywcami, z ich zachowań, przekonań ale również szerszego spojrzenia badawczego marketingu, który powinien patrzeć w przód i opisywać również przyszłego, a nie tylko obecnego kupującego. Prowadząc takie prace podczas prowadzonych przez mnie projektów zawsze robimy to wspólnie czerpiąc z doświadczenia i wiedzy obu działów. Po to też żeby na końcu razem się zgodzić, że właśnie tak opisani klienci są tymi, którzy przyniosą firmie sukces rynkowy.

Czy faktycznie dobre wyniki przynosi to, że dział sprzedaży informuje dział marketingu o tym, jakie produkty powinno się w danym momencie promować i na czym skupić uwagę? Czy może to mieć bezpośrednie i znaczące przełożenie na RoI?

Z mojego doświadczenia wiem, że sprzedaż skupia uwagę nie na tym co mówi marketing tylko na tym jak ma ustawione swoje własne cele. Jeśli one będą sprzeczne to nawet najbardziej przekonujące analizy rynkowe nie pomogą. Dlatego też rozwiązaniem jest wspólny cel marketingu i sprzedaży, który marketing wspiera analityką rynkową, argumentacją sprzedażową oraz wskazaniem klientów (leadów), a sprzedaż skutecznie zamyka transakcje natomiast cały proces jest policzalny co ma przełożenia na ROI.

Jakie jeszcze korzyści może przynieść współpraca i dialog pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, czy należy do nich np. możliwość odesłania niegotowego leada ze sprzedaży do marketingu?

Trzeba powoli odchodzić od mówienia o działach marketingu i sprzedaży, a zacząć mówić o poszczególnych funkcjach wykonywanych w ramach generowania przychodów. Znajdzie się tu miejsce na biznes planowanie, pozycjonowanie produktów, generowanie leadów, zarządzanie procesem lead-owym, kwalifikacja leadów, zamknięcie sprzedaży, działania dosprzedażowe i utrzymanie klientów. Te działania mogą być grupowane w różnych konfiguracjach niekoniecznie wprost nazwanych marketing i sprzedaż.

Integrację działów sprzedaży i marketingu omówimy szczegółowo na konferencji B2B Marketing Standard 2015. Zapraszamy do śledzenia programu konferencji>>