Sprzedawać po rosyjsku

Komunikacja marketingowa w wymiarze narodowym wydaje się czymś oczywistym nawet w dobie globalizacji. A jednocześnie popularność korporacyjnych reklam, nie zawsze w pełni adaptowanych do lokalnego rynku, zdaje się przekreślać tę oczywistość. Ostatecznym wyznacznikiem istoty przekazu pozostaje jego skuteczność. Tej zaś nie da się osiągnąć bez dotarcia do serc i umysłów klientów.

Komunikacja marketingowa w wymiarze narodowym wydaje się czymś oczywistym nawet w dobie globalizacji. A jednocześnie popularność korporacyjnych reklam, nie zawsze w pełni adaptowanych do lokalnego rynku, zdaje się przekreślać tę oczywistość. Ostatecznym wyznacznikiem istoty przekazu pozostaje jego skuteczność. Tej zaś nie da się osiągnąć bez dotarcia do serc i umysłów klientów.

Przenoszenie z jednego rynku na drugi nawet najlepszych przekazów reklamowych (bo sprawdzonych pod względem efektywności sprzedaży) często jest poważną pomyłką. Na rosyjskim rynku takim przykładem mogą być niektóre amerykańskie reklamy banków czy wody mineralnej jako sposobu na długowieczność. Oczywiście w przypadku podobieństwa odbiorców komunikatu marketingowego o pomyłce nie będzie mowy. Problem polega na tym, że porównanie owych odbiorców jest dość złożone.

Nie zawsze wprost

Różnice kulturowe istotne są bowiem nie tylko dla negocjatorów. Specjaliści do spraw marketingu także powinni pamiętać o tym, że w poszczególnych kulturach słowa mogą być odbierane wprost, bez podtekstów (np. w kulturze niemieckiej czy amerykańskiej), ale i skrajnie inaczej, kiedy to kontekst czy ukryty sens może radykalnie zmienić znaczenie wypowiedzi (m.in. kultura francuska, japońska).

Nie tylko w obiegowych opiniach dominuje przekonanie, że najłatwiej komunikują się ze sobą przedstawiciele tej samej rasy, nie mówiąc już o bliższym podobieństwie. Tymczasem naukowcy stwierdzili, że im większa jest etniczna bliskość, tym większe znaczenie mają różnice w poglądach na dany temat. Przykładem mogą być niełatwe rozmowy rosyjsko-ukraińskie. W przeciwnym razie, gdy nie ma owej etnicznej bliskości, ważniejsze staje się wszystko, co łączy poglądy obu stron. Oczywiście, przejawia się to najsilniej w sytuacji konfliktu.

Chłodnym okiem
"Mam nadzieję, że rosyjskie firmy potrafią sprzedawać na obce rynki i nie dają się zwieść pozornym podobieństwom, zwłaszcza językowym i kulturowym" - stwierdziła Galina Anisimowa z Moskwy. Bodźcem do wyrażenia takiej opinii było rzucenie okiem na wydaną w wersji rosyjskojęzycznej książeczkę o Warszawie. Przeznaczona do rozdawnictwa w punktach informacji turystycznej została nieprofesjonalnie przetłumaczona. Błędy, być może nieistotne nawet dla przeciętnego filologa, biją po oczach zwykłego czytelnika, dla którego język rosyjski jest jego ojczystym językiem. I niczego nie zmieni tu miły uśmiech dziewczyny z informacji turystycznej w pobliżu warszawskiego Placu Zamkowego. Marketingowe efekty komunikowania się zaczynają się już na etapie pierwszego wrażenia.


Na początku było słowo

Okazuje się jednak, że także w ramach tej samej kultury i języka komunikowanie się z rynkiem (wewnętrznym) to złożony problem. Wystarczy po dłuższej przerwie zajrzeć do Moskwy, aby się przekonać, że słownictwo stołecznej młodzieży błyskawicznie się zmienia, wzbogaca w kolejne neologizmy. Zakres zmian jest tak duży, że "obcy" może mieć problemy ze zrozumieniem swoich rówieśników.

Język młodzieży jest wyjątkowo żywy i zmienny, a tempo zmian zaskakujące. Właśnie tego tempa pozazdrościć mogliby specjaliści zajmujący się nazewnictwem. Aleks Frenkel, autor książki o takich fachowcach, określa ich jako tych, którzy wprowadzają na rynek nowe słowa. Wprowadzenie jednego nowego słowa kosztuje setki tysięcy dolarów: od 100 do 700. Jako dziennikarz zarabiał 1 USD za słowo, w roli specjalisty ds. nazewnictwa otrzymuje już 25 tys. USD za jedno słowo. Imponujące? Być może – warto jednak zauważyć, że za książkę "Rozwój kapitalizmu w Rosji" Lenin otrzymał honorarium w wysokości 1,5 tys. rubli – w czasach, gdy jedna mleczna krowa kosztowała 6 rubli.

Aktywa materialne i niematerialneKliknij, aby powiększyćAktywa materialne i niematerialneNie bez znaczenia jest również kwestia wolności słowa. W Rosji kilkanaście lat temu skończyła się cenzura w mediach. Wydaje się jednak, patrząc na poziom wielu publikacji, że teraz zastąpiła ją specyficzna odmiana: cenzura finansowa. Jak bowiem opublikować krytyczny artykuł o firmie, która w danym czasopiśmie czy stacji telewizyjnej kupuje powierzchnię reklamową bądź czas antenowy? Zmieniły się media, ale zmienili się także ich odbiorcy. Nietrudno się domyślić, która relacja o tym samym wydarzeniu znajdzie większe grono czytelników: ta obiektywna czy raczej taka bardziej sensacyjna, nawet jeśli bez powodu. Błyskawicznie ukształtował się nowy typ czytelnika, zwolennika tabloidów. Odbiorcy komunikatów marketingowych też nie są inni. Stolica a prowincja

W Rosji kształtuje się narodowy rynek komunikacji marketingowej. A jednak efektywność poszczególnych pomysłów twórców reklam (i nie tylko) różni się w Moskwie i w regionach. Różnice w mentalności mają bezpośredni wpływ na odbiór przekazu. Niewskazane jest więc powielanie w tzw. terenie nawet najlepszych idei ze stolicy. Tymczasem łatwo zauważyć, że naśladowanie, a często wręcz kopiowanie, dotyczy wszystkiego – od opakowań po slogany. Wydaje się, że naśladowcom to się po prostu opłaca. Czy rzeczywiście tak jest? Niekoniecznie, plagiat może po prostu nie działać.

Dochody mieszkańców regionów są niższe od osiąganych w stolicy. Komunikat w stylu glamour, adresowany do elity młodzieży w stolicy, na pewno będzie nietrafny na tzw. prowincji. Podkreślanie elitarności, zachęcanie do zakupu np. takich marek piwa, które są za drogie dla mieszkańców regionów, jest błędem w sztuce marketingu. Należy dostrzec także to, że czym innym jest owa elitarność w Moskwie i w regionach, a lokalne VIP-y mają bez porównania mniejsze dochody.

Różnice w mentalności także są znaczące. Kwestia rodziny, wydawałoby się, że niemal uniwersalna, jest tu dobrym przykładem. Młodzież w regionach, w odróżnieniu od stołecznej, ma raczej tradycyjne poglądy i bardziej ceni walory rodziny, zwłaszcza w tradycyjnym ujęciu, kiedy to więzi międzypokoleniowe są naprawdę mocne. Nic więc dziwnego, że ta sama reklama soku, podkreślająca aspekt rodziny, była różnie odbierana w Moskwie i poza nią.

Delikatne są także kwestie dotyczące poczucia humoru. Pod wpływem Europy Zachodniej żartobliwie traktujące śmierć reklamy towarzystw ubezpieczeniowych nie są już niczym nowym na rynku stołecznym. W niektórych regionach temat śmierci jest raczej pewnym tabu i należy się spodziewać, że sukces odniosą reklamy bardziej tradycyjne.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.