Klient ma zawsze rację: pięć mitów o satysfakcji klienta

Większość ludzi pracujących w call centers myśli, że może zyskać na programie satysfakcji konsumenta. Zadowoleni konsumenci chętniej zostaną z firmą, będą wykorzystywać więcej jej usług i zarekomendują te usługi swoim znajomym.

Większość ludzi pracujących w call centers myśli, że może zyskać na programie satysfakcji konsumenta. Zadowoleni konsumenci chętniej zostaną z firmą, będą wykorzystywać więcej jej usług i zarekomendują te usługi swoim znajomym.

Jednak call centers wpadają często w pułapkę nieopłacalnej satysfakcji, która może skutkować wyższym stopniem odchodzenia klientów i niższą marżą, kosztując firmę i jej udziałowców poważne pieniądze. Firmy z dużymi telefonicznymi centrami obsługi mogą często określić, które grupy konsumentów są skłonne odejść do konkurencji, ale nie wiedzą, jak ich zatrzymać i utrwalić ich lojalność. Jak ludzie odpowiedzialni za działanie call center mogą przesiać przez sito danych i wykresów zjawisko satysfakcji konsumenta i zamienić to w plan działań, który wygeneruje wzrost zysków?

Mit 1: Zadowolenie klienta powinno być zmaksymalizowane.

Call centers powinny optymalizować zadowolenie, a nie maksymalizować je. Oczekiwania klienta należy spełniać, a nie przekraczać. To fantastycznie, gdy call center przekracza oczekiwania klientów, ale zbyt często firmy próbują to robić kosztem własnych zysków i nawet nie zdają sobie z tego sprawy.

Dla wielu organizacji najczęstszym punktem interakcji z klientem jest właśnie call center. Może ono zatem być punktem frustracji dla klienta i punktem nowych możliwości dla firmy. Kluczem do call center, które przynosi zyski, jest znalezienie złotego środka, w którym oczekiwania i oferta spotykają się na wspólnym terytorium. Skrócenie czasu oczekiwania na połączenie z operatorem może wymagać poważnych inwestycji, a przekraczanie oczekiwań konsumentów często naraża działalność call center na dodatkowe koszty.

Grupa CFI opracowała z firmą telekomunikacyjną model zadowalania klientów za pośrednictwem ich centrum obsługi klienta i określiła optymalny punkt dla pewnych wskaźników operacyjnych, takich jak średni czas oczekiwania na odpowiedź. Aby zredukować czas oczekiwania i zaoferać lepsze usługi, firma rozważała zatrudnienie większej liczby pracowników w call center. Praca konsultantów polegała na tym, aby firma zrozumiała, w jakim punkcie skrócenie średniego czasu odpowiedzi o kilka sekund już nie wpływa na poczucie zadowolenia klienta. Udało się pomóc ustalić optymalny czas, który faktycznie był o kilka sekund dłuższy od założonego przez firmę. Określenie, że dodatkowe działania call center nie były niezbędne, oszczędziły wielomilionowej inwestycji w nowe urządzenia. Firma musi mieć własną metodologię, wskazującą, które usprawnienia w call center wpłyną na wzrost dochodów, a które pochłoną inwestycje bez znacznego wpływu na wzrost dochodów.

Mit 2: Konsumenci powinni być zadowoleni w sposób zwiększający zyski, ale nie muszą być całkiem zadowoleni.

Wiele firm mierzy sukces lub porażkę swojego call center, określając, jaki procent klientów jest zadowolony. Patrzą na raport, w którym 75% klientów jest zadowolonych, a 25% nie. Lub patrzą na rozkład konsumentów, którzy są kompletnie zadowoleni - ci, którzy oceniają centrum w sposób możliwie najwyższy. Prawda jest taka, że zadowolenie klienta jest złożonym wskaźnikiem, który nie może być wyrażony jako wskaźnik procentowy wszystko-albo-nic. Wiele można się dowiedzieć ze stopnia, w jakim klient jest zadowolony.

Weźmy klientkę, która lubi ubrania z katalogu pewnej firmy. Kiedy ostatnie zamówienie zostało źle zrealizowane, dzwoni na bezpłatny numer, aby dowiedzieć się, jak może wymienić zamówioną garderobę. Jest nastawiona nieżyczliwie, bo dzwoni ze skargą. Trafia na długie oczekiwanie. Kiedy jej telefon jest wreszcie odebrany, obsługujący ją konsultant jest wyjątkowo uczynny, a proces wymiany ubrania prosty, ale jest niezadowolona, bo musiała czekać na odebranie telefonu. Nie możemy sklasyfikować tej klientki jako "kompletnie zadowolonej" lub "zupełnie niezadowolonej", ponieważ jej doświadczenie nie było ani jednoznacznie pozytywne, ani negatywne. Trzeba zrozumieć całe doświadczenie klienta, aby firma była w stanie usprawnić proces i skłonić klientów do jeszcze większych zakupów.

Nadmierne upraszczanie zagadnienia zadowolenia klienta i redukowanie go do czarno-białego obrazu podnosi ryzyko podejmowania decyzji, które mogą kosztować firmę pieniądze i klientów.

Mit 3: Skargi konsumentów powinny być minimalizowane.

Wiele firm nie szuka aktywnie uwag o swoich centrach telefonicznych, uważając, że wystarczy tyle, ile jest. To prawda, może być kosztowne zarządzanie uwagami i skargami, ale słuchanie i analizowanie tego, co mówią konsumenci, powinno być postrzegane jako cenne informacje o niedoskonałościach produktów czy procesów. Dzięki temu można zbudować lepsze relacje z konsumentami i ich lojalność.

Wyobraźmy sobie dużą instytucję finansową, która postanawia ułatwić ludziom składanie skarg. Stanowiska obsługi klienta we wszystkich oddziałach, strona internetowa i call center skłaniają konsumentów do przekazania uwag. Firma mogłaby łatwo otrzymać dwa razy więcej skarg klientów w ciągu 12-miesięcznego okresu, a jeśli pomiar skarg jest podstawowym wskaźnikiem satysfakcji, sytuacja będzie wyglądać przerażająco. Jeśli jednak pracownicy wykonują swoją pracę prawidłowo i firma zwraca uwagę na niektóre ze skarg, ostatecznym wynikiem może być tylko wzrost wskaźnika satysfakcji, nawet jeśli liczba skarg wzrasta.

Jeśli konsumenci się nie skarżą, przestają być klientami bez uprzedzenia i wyjaśnienia, a wtedy jest zbyt późno, żeby cokolwiek zrobić. Ale jeśli jest jasne, dlaczego nie są szczęśliwi, zawsze można podjąć jakieś kroki, aby poprawić sytuację i ocalić lojalność konsumenta, zanim zdecyduje się odejść na zawsze.

Mit 4: Trzeba tylko zmierzyć i zrozumieć poziom zadowolenia klientów, którzy skarżą się najgłośniej.

Jeśli przyjmiemy, że trzeba ludziom ułatwić wnoszenie skarg, warto również pamiętać, aby chronić się przed zajmowaniem się tylko tymi, którzy krzyczą. Można mieć nadzieję, że tylko kilku klientów będzie się skarżyć na nasze call center w danym miesiącu. Ograniczanie programu podnoszenia zadowolenia wyłącznie do tych, którzy się skarżą, prowadzi do pominięcia "cichej większości" klientów. Mogą się zdarzyć ludzie, którzy nie są zadowoleni, ale są zbyt nieśmiali, aby działać. Poza tym wiele można się nauczyć od najbardziej zadowolonych klientów i trzeba z nimi utrzymywać kontakt, aby w przyszłości również byli zadowoleni i wierni.

Co więcej, słuchanie tylko tych, którzy skarżą się najgłośniej, może stworzyć perspektywę odbiegającą od rzeczywistości i skłonić do wyznaczenia fałszywych priorytetów. Może się zdarzyć, że dotrze do nas 100 skarg na temat czasu oczekiwania na połączenie z konsultantem, co skłoni nas do uznania, że najważniejszym problemem będzie zwiększenie wydajności call center. A jednak badania satysfakcji konsumentów pokazują, że 92% klientów byłoby zachwyconych, gdyby można było czekać krócej, ale uważa, iż czas obecnie spędzany na oczekiwaniu na połączenie jest zupełnie rozsądny. Aby naprawdę wpływać na sposób prowadzenia biznesu i wzmocnić pożądane zachowania klientów, firma musi badać wszystkich swoich konsumentów, niezależnie od tego, czy są skarżą się głośno, czy też nie.

Mit 5: Firmy silne na rynku nie muszą z satysfakcji klientów robić priorytetu, ponieważ ich klienci nie odejdą ze względu na złą obsługę telefoniczną.

Zbyt wiele firm popełnia błąd, myśląc, że ich klient nigdy nie zmieni banku czy karty kredytowej albo firmy telefonicznej tylko ze względu na złą interakcję z call center. Ale konsumenci mają coraz większy wybór, co sprawia, że satysfakcja konsumenta w centrum telefonicznym stała się bardziej imperatywem teraz niż kiedykolwiek wcześniej.

Jeśli wziąć za przykład telekomunikację, faktem jest, że gdy dostawca nie bierze zagadnienia satysfakcji poważnie we wszystkich kanałach komunikacji, klienci odejdą - i to masowo - kiedy tylko dostaną lepszą ofertę. Znaczące jest to, że klienci nie chcą dawać zarabiać firmie, która ignoruje ich potrzeby w swoim podstawowym biznesie. Tradycyjna firma telekomunikacyjna nie może oczekiwać, że stanie się czołowym graczem na nowym rynku komunikacji cyfrowej, jak Internet i telewizja satelitarna, jeśli ma za sobą historię złego traktowania klientów w swoim call center.

W zmieniającym się i konkurencyjnym otoczeniu zadowalanie bieżących potrzeb klientów ogranicza ich odejcie i otwiera nowe możliwości na nowych rynkach.

Jakie jest rozwiązanie?

Prawdziwe zrozumienie składników i niuansów zadowolenia konsumenta jest fundamentalne dla sukcesu firmy, ale to zadanie nie powinno przytłaczać innych spraw. Kluczem jest zastosowanie precyzyjnej, dostosowanej do specyfiki biznesu metodologii, która pozwoli zidentyfikować proste, łatwe do zastosowania rozwiązania, ograniczające ryzyko związane z najtrudniejszymi decyzjami biznesowymi. Stojąc wobec konieczności wielu ulepszeń i ograniczonego budżetu, firmy muszą być pewne, że wybierają plan, którego efektem będzie największy zysk. Call centers muszą pamiętać także, że w nieprawidłowych i powierzchownie optymalnych decyzjach ukryte są prawdziwe koszty. Zachowania konsumentów wskażą, co naprawdę jest dla nich ważne. Prawidłowa metodologia pozwoli zidentyfikować inicjatywy, które wygenerują wzrost i zyski.

Kiedy call centrer opiera się na programie satysfakcji konsumenta, chodzi o to, aby na jego podstawie mogły być podejmowane decyzje o alokacji zasobów. Wówczas pozytywne efekty tych decyzji radykalnie wzrosną. Prawidłowa metodologia satysfakcji konsumenta prowadzi do optymalizacji, a nie maksymalizacji satysfakcji.

<hr>

Opracowanie na podstawie: Phil Doriot, "Pięć mitów o zadowoleniu konsumenta, Call Center". Autor pracował jako konsultant dla wielu firm z listy Fortune 500, w tym dla największych firm telekomunikacyjnych w USA i Wielkiej Brytanii.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.