Głuchy telefon

Niewiele osób uroniło łzę, gdy w porze obiadu telefony Ameryki zamilkły, uciszone przez wydany przez Federalną Komisję Handlu (FTC) i Do Not Call Registry (Rejestr DNC - lista osób, które nie życzą sobie telefonów z komercyjnymi ofertami). Natomiast branża telemarketingu podniosła krzyk, powołując się na konstytucyjne prawo do wolności wypowiedzi i zapowiadając masowe zwolnienia i załamanie w branżach, które opierały się na telefonicznym poszukiwaniu klienta.

Niewiele osób uroniło łzę, gdy w porze obiadu telefony Ameryki zamilkły, uciszone przez wydany przez Federalną Komisję Handlu (FTC) i Do Not Call Registry (Rejestr DNC - lista osób, które nie życzą sobie telefonów z komercyjnymi ofertami). Natomiast branża telemarketingu podniosła krzyk, powołując się na konstytucyjne prawo do wolności wypowiedzi i zapowiadając masowe zwolnienia i załamanie w branżach, które opierały się na telefonicznym poszukiwaniu klienta.

Odkąd historyczny Rejestr DNC zaczął działać, pojawiło się w nim ponad 63 mln numerów telefonów stacjonarnych i komórkowych amerykańskich konsumentów, a FTC odnotowała ok. pół miliona skarg konsumenckich. Prokuratura federalna rozpoczęła pierwszy cywilny proces związany z pogwałceniem ustawy. Toczy się on przeciwko firmie z Las Vegas, której FTC zarzuca ponad 300 tys. telefonów do osób z Rejestru DNC. Primus Telecommunications zgodził się na zapłacenie 400 tys. USD kary w ramach umowy z Federal Communications Commission (FCC) związanej z Rejestrem.

"Przekazujemy w ten sposób informację" - powiedział prezes FCC Michael Powell w oświadczeniu o dobrowolnym poddaniu się karze przez Primus. "Komisja będzie nadal prowadziła zdecydowane działania mające chronić prawa konsumentów". Powell dodał, że jednym z priorytetów jest wzmocnienie ochrony konsumentów przed łamiącymi prawo firmami telemarketingowymi.

Na dobre i na złeKliknij, aby powiększyćNa dobre i na złeMiało to głęboki wpływ na branżę telemarketingową. MCI i DialAmerica ogłosiły zwolnienia i zamykały call centers, w miarę jak rozrastał się rejestr zakazanych dla nich numerów telefonów. Trudno jeszcze mówić o konkretnych liczbach w całej branży, jednak Rejestr DNC kosztował firmy marketingowe miliardy USD potencjalnych przychodów.

"Wśród członków naszego stowarzyszenia mówi się, że rozmiar list telefonicznych - bazy danych numerów, pod które można dzwonić - zmniejszył się o 20 - 50%" - mówi Jordan Cohen z amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (Direct Marketing Association DMA). Rok przed ogłoszeniem rejestru przychody wynosiły 103 mld USD, a taka redukcja list przełoży się na 20 do 50 mld USD strat w potencjalnej sprzedaży.

Sami telemarketerzy niechętnie odnoszą się do tzw. zimnych telefonów. 92% respondentów badania przeprowadzonego przez Customer Care Alliance postrzega telefony telemarketingowe jako zjawisko negatywne - naruszenie prywatności, niedogodność lub oszustwo. Rezultaty jasno pokazują "narastające negatywne emocje wokół telemarketingu" - mówi Scott Broetzmann, prezes Customer Care Measurement & Consulting, firmy konsultingowej, która jest jednym z założycieli Customer Care Alliance.

Mróz dla zimnych telefonów
Rejestr nie zastopował wszystkich działań telemarketingowych.

Wciąż dozwolone są telefony z organizacji non profit, fundacji, od ankieterów i firm, które miały już dawniej kontakty biznesowe z konsumentem. Dodatkowo firmy mogą dzwonić do klienta, który prosił o informację przez 3 miesiące od daty tej prośby.

Jednak niektórzy marketingowcy zdają sobie sprawę, że mimo tych pozwoleń lepiej unikać zimnych telefonów. Powód: jeśli ktoś zgłosił swój numer telefonu do Rejestru DNC, spodziewa się na ogół, że wszystkie komercyjne telefony zamilkną, a każdy taki dzwonek będzie nielegalny.

"Większość ludzi (do których nadal dzwonią telemarketerzy) nie rozumie, że taki telefon jest uprawniony" - mówi Joel Linchitz, prezes i założyciel Phone for Success, nowojorskiej firmy konsultingowej i szkoleniowej w branży teleserwisu. "W rezultacie wielu moich klientów z banków i z branży kredytowej zdecydowało się nie dzwonić do osób z listy i coraz więcej firm idzie w tym kierunku".

Początkowo marketingowcy sądzili, że będą mogli wykorzystać furtkę istniejących wcześniej kontaktów, jednak, jak twierdzi Linchitz "Okazało się, że powoduje to więcej zamieszania, niż jest warte".

Koncentrowanie się na konsumentach, którzy jeszcze nie wpisali się do Rejestru DNC, także nie jest odpowiedzią. "Wielu z nich z powodu dodatkowej liczby telefonów w desperacji się na tę listę wpisze" - mówi John Hamilton, konsultant ds. telemarketingu w JHA Telemanagement i współzałożyciel Authtel Permission Solutions.

Liczba nowych wpisów do Rejestru DNC zmniejszyła się po pierwszej fali w 2003 r. i nagłośnieniu przez media, jednak wciąż liczby te wahają się od 100 do 200 tys. nowych osób tygodniowo.

"Za jakiś czas Rejestr DNC będzie bardziej wiarygodnym spisem Amerykanów niż spis powszechny. Uczyni z telemarketingu coś, o czym studenci będą jedynie czytali w podręcznikach do historii" - mówi Hamilton.

David C. Churbuck


Seth Godin, autor niedawno wydanej książki "Free Prize Inside", mówi o tym bardziej zdecydowanie: "Dobrze im tak, ludziom, którzy używają telefonu, żeby zasypywać nas bezwartościowymi informacjami w bezsensowny, egoistyczny sposób".

Szeroki zasięg Rejestru DNC rzuca światło na zagadnienie znacznie poważniejsze niż koniec niechcianych telefonów marketingowych: coraz częstszą reakcję konsumentów na inwazyjne techniki marketingowe. Wzrost popularności Tivo, programów blokujących pop-upy, filtrów spamu i poprzedzającej powstanie Rejestru DNC technologii blokowania telefonów, oznacza jasną informację wysyłaną przez klienta do marketingowców: "rozmawiajcie ze mną na moich warunkach, wtedy, kiedy ja chcę. W przeciwnym razie, dajcie mi spokój".

W obliczu tej historycznej zmiany przychody z niegdyś lukratywnego kanału zostały zastąpione przez dylemat, który telemarketerzy będą musieli rozstrzygnąć. DMA niedawno ogłosiło, że telemarketing jest drugim pod względem skuteczności medium w dostarczaniu przychodu w przeliczeniu na kontakt (po wymiarowym mailingu z użyciem pudełek lub kopert, na ogół z próbkami w środku), z najwyższym wskaźnikiem odpowiedzi we wszystkich kanałach - 5,73%.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.