Czuję, że tonę

Aby uniknąć roztrzaskania się o górę lodową marki, CMO musi umiejętnie łączyć przekaz korporacyjny ze standardami i zachowaniami obowiązującymi w firmie.

Aby uniknąć roztrzaskania się o górę lodową marki, CMO musi umiejętnie łączyć przekaz korporacyjny ze standardami i zachowaniami obowiązującymi w firmie.

Cieśniny biznesu, przez które muszą przedzierać się firmy, są niebezpieczne. Każdego dnia organizacje nawigują przez morze konkurencji, wszystkie w wyścigu do podobnych celów. Niektóre z firm są większe, silniejsze i lepiej przygotowane na długą podróż; inne są mniejsze, szybsze i bardziej przedsiębiorcze. Ale wszystkie mogą poważnie ucierpieć (a nawet utonąć) przy zderzeniu z górą lodową własnego autorstwa: swoją marką.

Większość wysiłków związanych z budowaniem marki kierowanych jest na znalezienie "właściwych" słów i wyobrażeń, z jakimi firma chce być kojarzona. Stąd podstawą wszelkich programów marketingowych, sprzedażowych czy komunikacyjnych stają się słowa – słowa haseł związanych z pozycjonowaniem, słowa w głównych przekazach promocyjnych, słowa misji. Firmy posługując się tymi słowami, wydają miliony dolarów, aby znaleźć sposób na stworzenie swojego wizerunku poprzez programy korporacyjne, kampanie reklamowe, wystawy sklepowe czy strony internetowe.

Skupiając tak wiele wysiłku na słowach i wizerunku, firmy koncentrują się tylko na wierzchołku tego, co nazywam Górą Lodową Marki. Podstawę góry, czyli tę większą część zanurzoną pod powierzchnią, stanowią standardy i zachowania obowiązujące w firmie. Zazwyczaj zapomina się o nich przy opracowywaniu typowej koncepcji marki, a później często okazuje się, że te elementy mają wpływ na długofalowy sukces całości działań.

Ostatecznie, standardy (zasady ustalone dla wzmocnienia słów) i zachowania (jak firma i jej przedstawiciele postępują) mają znacznie większy wpływ na markę niż same słowa i wizerunki. Niektóre firmy, na przykład Southwest Airlines, łączą swoje standardy i zachowania ze słowami i wizerunkiem marki; w wielu innych przypadkach, niestety, standardy i zachowania korporacyjne są niespójne (a nawet sprzeczne) z tymi drugimi. Zachowania te mogą przyjmować formę braku uprzejmości, bezmyślności lub, co gorsza, chciwości i oszustwa. Firmy takie, jak Disney, Enron, Halliburton czy MCI, wpadły na swoje Góry Lodowe Marki. Niektóre wyszły z tego cało, bez zadrapania, inne zostały doszczętnie zniszczone.

Nie wszystko gra

Doskonałym przykładem robienia tego dobrze, a jeszcze lepszym robienia tego źle, jest Martha Stewart. Wszystko, co pani Stewart czyniła, budując swoje mocarstwo, sugerowało jej instynktowne wyczucie Góry Lodowej Marki: błyskotliwie synchronizowała słowa, wyobrażenia, standardy i zachowania, tworząc wizerunek krajowej superwoman. Ale jej osobiste standardy i zachowania zaczęły z czasem pozostawać w sprzeczności ze słowami i wyobrażeniami, które wpoiła w umysł Ameryki. Przez brak szacunku dla swojej Góry Lodowej Marki, jej statek – Martha Stewart Omnimedia – omal nie podzielił losów Titanica. Każdego dnia firmy uderzają w Góry Lodowe Marki różnych kształtów i rozmiarów. Oto dwa przykłady, z którymi się zetknąłem ostatnio:

– Kiedy stałem w recepcji firmy Fortune 500, zajmującej się oprogramowaniami, recepcjonistka przez sześć minut (policzyłem) "wisiała na telefonie", zupełnie mnie ignorując. Za nią widniał napis: "Jesteś naszym najważniejszym klientem".

– Ponieważ strona internetowa operatora telefonii komórkowej nie akceptowała mojego (prawidłowego) hasła dostępu, zmuszony byłem zadzwonić do serwisu obsługi klientów. Choć w trakcie oczekiwania na połączenie nagrany głos zapewniał mnie nieustannie, jak to firma ceni sobie mój biznes i mój czas, czekałem 15 minut, trzykrotnie wprowadzając dane dotyczące mojego numeru telefonu, zanim połączono mnie z konsultantem.

Obie firmy uderzyły w dużą górę lodową. Slogan firmy od oprogramowań "na pierwszym miejscu klient" był niewiarygodny – moje doświadczenie zadało mu kłam. Czy wierzę temu operatorowi telefonii komórkowej, że chce uczynić moje życie lepszym i łatwiejszym, tak jak obiecuje to w reklamie? Oczywiście, że nie!

Specjaliści od marketingu spędzają dużą część swojego życia zawodowego i wydają miliony dolarów na wyszukiwaniu słów i wizerunków nadających blask ich firmowej marce. Ten może jednak zostać przyćmiony przez nisko opłacanych pracowników czy zautomatyzowany system. Możemy obiecywać, że nasze doświadczenia będą jak wyprawa do babcinej kuchni. Ale kiedy klient do niej wejdzie i zastanie tam przebranego za babcię wilka, czy można mu się dziwić, że wybiegnie stamtąd z krzykiem?

Sposoby na Górę Lodową Marki

Dobra koncepcja marki podnosi poprzeczkę, przez którą firma spodziewa się przejść. Mądrzy specjaliści zdają sobie sprawę, że skuteczna strategia marki to znacznie więcej niż tylko słowa i wizerunki. Należy potwierdzać głoszone słowa czynem, właściwymi standardami i zachowaniami. Nie ma żadnych skrótów wokół własnej Góry Lodowej Marki. Oto pięć sposobów, które pomogą bezpiecznie przemierzyć te niebezpieczne wody:

1. Dopasuj swoje słowa i wizerunki do standardów i zachowań. To jak odwieczne pytanie, co było pierwsze: jajko czy kura? Czy najpierw tworzyć właściwe słowa i wyobrażenia, a następnie dostosować do nich odpowiednio własne standardy i zachowania?

A może należy uczynić odwrotnie? Trudno jest dostosować zachowanie organizacji liczącej tysiące pracowników, ale faktem jest też, że przedsiębiorstwa regularnie stają przed nowymi możliwościami zmiany zachowań i standardów tak, by dopasować je do słów i wizerunków.

Te możliwości mogą wynikać ze zmian pozytywnych (takich jak IPO czy przeprowadzka do nowej siedziby firmy) i negatywnych (redukcja miejsc pracy, słabe notowania na giełdzie czy surowsze wymagania rządowe).

Dopasowanie korporacyjnych standardów i zachowań wymaga współpracy między działami marketingu, operacyjnymi czy zasobów ludzkich, a także wkładu całej organizacji – od zarządu po kierowników i pracowników niższego szczebla. Włączenie pracowników do pomocy przy ustalaniu standardów i zachowań, które najlepiej odzwierciedlają słowa i wizerunek firmy, to najskuteczniejsza metoda, aby firma mogła konsekwentnie komunikować się z rynkiem.

2. Bądź swoim własnym klientem. Niewłaściwy dobór standardów i zachowań może wystąpić na każdym etapie kontaktów klienta z firmą. CMO może lepiej poznać te miejsca, starając się od początku do końca tak kierować firmą, jakby to zrobił klient. Jeśli nie jesteś w stanie uczynić tego sam, zatrudnij innych, by zrobili to za ciebie.

Jest wielce prawdopodobne, że informacje zwrotne będą płynęły z każdej strony, ale możesz wykorzystać je, skupiając się tylko na obszarach, w których występują trudności. Detaliści przeprowadzają tego typu badanie przez cały czas, stosując akcje "tajemniczy klient", ale każda firma mogłaby poprawić swój serwis, gdyby uczyniła tę metodę standardową praktyką w swojej działalności. Postrzegając firmę tak, jak widzą ją klienci, nauczymy się czerpać z ich doświadczeń, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.