Niebezpieczna książka

Książki o marketingu dzielą się na 3 kategorie: Pierwsza kategoria to książki informujące świat, że oto marketing umarł, nie ma go wcale, był i przestał, a teraz to jest nie do końca wiadomo co, ale na pewno nie marketing. Że to kłamstwo i oszustwo.

Książki o marketingu dzielą się na 3 kategorie: Pierwsza kategoria to książki informujące świat, że oto marketing umarł, nie ma go wcale, był i przestał, a teraz to jest nie do końca wiadomo co, ale na pewno nie marketing. Że to kłamstwo i oszustwo.

Kliknij, aby powiększyćTakie książki - jeśli się przebiją i zostaną zauważone - chodzą w środowisku jako kultowe, a autorów zaprasza się na konferencje poświęcone marketingowi jako główną atrakcję. Druga kategoria to książki przyznające, że marketing istnieje, ale nie robi się go już tak jak dawniej, bo to strata pieniędzy. Pokazują, że innym udało się to bez pieniędzy. Opisują słynne historie oraz kariery marek i produktów z punktu widzenia zewnętrznego obserwatora i tworzą wrażenie, że w marketingu rzeczy dzieją się same, a więc nie kosztują.

Trzecia kategoria - najmniej atrakcyjna - to książki, które opisują, jak to robią inni, bo taka jest natura wiedzy marketingowej opisać to, co już się stało, tak aby inni mogli wziąć to za przykład i źródło inspiracji, a ostatecznie wytworzyć nowy standard albo nowy model działalności marketingowej. Książka, którą dzisiaj czytamy, należy do kategorii drugiej. Brand Hijack, czyli marketing bez marketingu to pełna ciekawych informacji książka o znanych markach, które najczęściej pojawiają się w opowieściach o sukcesach marketingowych. Ulubione marki marketingowych pisarzy, takie jak ipod, Starbucks czy Dr. Martens i ich losy są przedstawione tak, aby umotywować drugi człon tytułu: marketing bez marketingu. Główna teza brzmi mniej więcej tak: niektóre marki wymykają się swoim twórcom i dzięki temu lepiej i taniej się nimi zarządza przy użyciu narzędzi wykraczających poza tradycyjne ramy marketingu.

Książki z tezą, że można robić marketing bez marketingu, uważam za przekleństwo szefów marketingu. Bo tylko oni wiedzą, ile pracy kryje się za prostym i wdzięcznym zdaniem autora, wybranym nieco przypadkowo: "luzacka marka ma coś, czego nie mają inne posiada doskonale rozwiniętą intuicję i zdolność obserwacji (...) Morris Mini Cooper odzyskała swój luzacki charakter, podkreślając znaczenie tego, co małe w świecie". Wiemy, ile to kosztowało i ilu ludzi było tym zajętych. Równie porywające są zdania typu: "klienci odrzucili pewne elementy". Przyszli i powiedzieli, że odrzucają, czy jakiś biedny analityk przez rok siedział nad tabelkami i analizował, co się sprzedaje?

Po przeczytaniu tej książki miałabym jedną zasadniczą radę. Przeczytajcie ją oczywiście, bo jest dobrze napisana i zawiera ciekawe opowieści o tym, jak marki funkcjonują dziś w świecie. Ale nie czytajcie jej w pracy. A jeśli już to nie zostawiajcie jej na biurku, bo jeśli zobaczy ją wasz szef, będziecie mieli problemy z budżetem marketingowym na przyszły rok.

Książka ta może być niebezpieczna, jeśli trafi w niepowołane ręce, bo w umysłach osób postronnych, tj. niezwiązanych zawodowo z marketingiem (czytaj: niepracujących ręcznie przy realizacji zadań marketingowych) pozostawia wrażenie, że rzeczy dzieją się same. I w dodatku nic nie kosztują. Opisywanie relacji marek do świata w kategoriach "marka wymknęła się spod kontroli" brzmi cudownie i chciałoby się, żeby i nasza marka to zrobiła, a my, zgodnie z radami z omawianej pozycji, będziemy się starali nie przeszkadzać.

To się oczywiście może zdarzyć że, zgodnie z opisem z naszej książki, publiczność zawładnie naszą marką. Nawet jeśli czasem wokół marki powstaje jakaś społeczność i jakaś kultura, której następnie można używać do promocji, to z reguły jest to efekt ciężkiej pracy działu marketingu. I rozsądnego użycia budżetów marketingowych.

A zatem czytajcie, bo jest w tej książce wiele porządkujących odkryć i wiele informacji o markach, których w marketingu używa się jako kamieni milowych. Ale tak, żeby ani wasz szef, ani dyrektor finansowy tego nie widzieli.

Alex Wipperfurth, "Brand Hijack, czyli marketing bez marketingu", Wydawnictwo Helion 2006.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.