Marketing: nowa krytyczna zdolność w procesie fuzji i przejęć

Udane połączenia firm wymagają zoptymalizowania portfela marek i naprawdę laserowej precyzji w zarządzaniu relacjami z klientami. Jak zrobić to dobrze?

Udane połączenia firm wymagają zoptymalizowania portfela marek i naprawdę laserowej precyzji w zarządzaniu relacjami z klientami. Jak zrobić to dobrze?

Dzisiejszy rozgrzany do czerwoności rynek przejęć i fuzji pozostawia olbrzymie pole możliwości i wyzwań dla marketingowych liderów i ich zespołów. Decyzje, które przed nimi stają, rozciągają się daleko poza sprawę, czyja nazwa zawiśnie na drzwiach wejściowych po zakończeniu całej operacji. Napięcie stanie się jeszcze większe, gdy transakcja zacznie się koncentrować na wzroście i przychodach opartych na nowej synergii, zamiast wyłącznie na oszczędnościach. Ponad połowa ze 165 milionów euro z transakcji Lufthasa Swiss Air jest oparta na planowanych przychodach synergii. Kmart i Sears przewidują, że 40% z 500 milionów dolarów z zakończonej transakcji będzie pochodziło ze wzrostu przychodów w ciągu następnych 3 lat.

Jednak dla większości firm oczekiwania przedtransakcyjne nie sięgają w pomiarach do długoterminowych rezultatów. Jak wynika z badań, nawet 70% łączących się firm nie osiąga planowanych i przewidywanych przychodów pochodzących z synergii.

Powód: zbyt często firmy nie są w stanie skoncentrować się na potencjalnym wpływie, jaki decyzje o połączeniu mają na konsumentów, kto będzie odpowiedzialny w zespołach marketingowych za to, aby potrzeby konsumentów były w procesie połączenia i integracji na pierwszym planie. Staje się to jeszcze bardziej skomplikowane, gdy łączące się firmy mają szerokie portfele pełne różnych marek, dla różnych segmentów rynku. Zarządzanie wieloma markami jest trudną walką dla większości firm, nawet bez dodatkowej presji związanej z integrowaniem ludzi, kultury i operacji dwóch organizacji. Aby sprostać celowi wzrostu przychodów wynikających z osiągniętej synergii, nowy zespół zarządzający musi stworzyć połączoną ofertę, która zostanie doceniona przez konsumentów i jednocześnie będzie się dostatecznie odróżniała od konkurentów. Jeśli połączenie nie pomoże nowemu biznesowi "złapać" nowych konsumentów, zbudować większy udział w portfelu lub stworzyć większą wartość życiową, może w ogóle nie powinno dochodzić do transakcji. Marketerzy zarządzający muszą rozważyć to we własnym gronie, aby pomóc zidentyfikować przychody wynikające z synergii w portfelu nowej marki. Ten rodzaj przywództwa musi iść dużo dalej, w kierunku ustanowienia roli marketingu, jako tego, który pomaga w ustaleniu strategicznej agendy procesu przejęcia i tworzy wartość. Aby zapewnić, że transakcja dotrzyma swoich obietnic, CMO powinien rozważyć trzy następujące zasady:

Umieść konsumenta w centrum planowania i analizy

Zaczyna się to od zrozumienia zyskowności poszczególnych segmentów konsumentów i zidentyfikowania, którzy konsumenci będą rzeczywistym targetem połączonej firmy. To wymaga rozsądnej oceny, jak dobrze każda marka w portfelu daje się porównać do swojego głównego konkurenta w odpowiadaniu na potrzeby i preferencje klientów. Fuzja stwarza szansę na spojrzenie na swoich konsumentów w szerszym i bardziej zintegrowanym ujęciu. Zestawianie i analizowanie wiedzy o własnych konsumentach w obu firmach dostarcza szerszego spojrzenia na zachowanie konsumentów. Ten rodzaj informacji może być wzmocniony nowym jakościowym i ilościowym badaniem w celu zrozumienia czynników rozwoju i pozycjonowania wobec konkurencji. Poprzez rozwinięcie bardziej złożonego i zintegrowanego rozumienia tych zagadnień oraz aktualnej i powstającej dynamiki rynku maketerzy mogą bardziej efektywnie podejmować decyzje dotyczące tego, jak zbudować i zarządzać połączonym portfelem marek.

Optymalizuj portfel marek

Celem CMO jest rozwój biznesu podczas budowania skuteczności marketingowej. Często wartość marek może być podniesiona poprzez repozycjonowanie lub stworzenie nowej oferty czy koncepcji. Może się też zdarzyć, że w celu lepszego wsparcia silniejszej marki, słabsze marki mogą być jeszcze osłabione, a podrzędne produkty i usługi zostać opatrzone innym brandem. Decyzje dotyczące portfolio muszą być podejmowane po przeprowadzeniu szczegółowych analiz targetów konsumenckich, zachowania poszczególnych marek na rynku oraz impaktu marki na rezultaty biznesowe. W celu usprawnienia procesu podejmowania decyzji dostępne są innowacyjne techniki analityczne Niedawno używaliśmy, pracując dla klienta, systemu "modelowania polami wyboru", aby zrozumieć, jakie czynniki skłaniają konsumentów do podejmowania decyzji zakupowych oraz oceny ofert i marek, które mają największy impakt w procesie sprzedaży.

Stwórz prawidłową organizację zarządzania marką

Zakup daje szansę na to, żeby ulepszyć sposób, w jaki biznes zarządza wieloma markami. Zasadniczą kwestią jest, aby CMO połączył siły z CEO i innymi menedżerami zarządzającymi w celu stworzenia i wsparcia struktur organizacyjnych, procesów i wskaźników niezbędnych, aby rozwijać długofalową strategię rozwoju marki. Brand menedżerowie muszą promować rolę marki, jednocześnie tłumacząc idee marki w praktyczny sposób (odrębne produkty, usługi i doświadczenia). Jeśli wewnątrz firmy brakuje takich umiejętności, CMO powinien szybko zrekrutować zewnętrzne talenty. Aby odnieść sukces, "prorocy marki" muszą mieć niezbędny autorytet, zasoby i wsparcie organizacyjne. W końcu CMO powinien ustanowić program pozwalający mierzyć i monitorować portfel marek w trakcie zmian i ich finansowe wyniki, aby zademonstrować, jak zarządzanie marką skutkuje w kategoriach namacalnego i policzalnego wpływu na biznes. Co do całego zgiełku, otaczającego aktywności związane z fuzją, która zmienia konkurencyjny pejzaż w wielu branżach, historia pokazała, że dotrzymywanie obietnic składanych na początku fuzji często się nie udawało. Podczas gdy integracja ludzi, operacji i systemów są ważne dla osiągnięcia przyrzeczonego podniesienia skuteczności zarządzania kosztami, ostatecznym wskaźnikiem sukcesu dealu jest długofalowy wzrost połączonych biznesów. Osiągnięcie wzrostu wymaga od marketerów lepszego zrozumienia i wykorzystania siły połączonych portfeli marek, aby wzmocnić zakupową decyzję konsumenta.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.