Szeptany marketing

Oddział Tremor firmy Procter&Gamble twierdzi, że złamał tajemnicę policzalności plotki, używając mikstury starych wskaźników, nowego podejścia i ogromnej dawki tajemnego sosu.

Oddział Tremor firmy Procter&Gamble twierdzi, że złamał tajemnicę policzalności plotki, używając mikstury starych wskaźników, nowego podejścia i ogromnej dawki tajemnego sosu.

Aptekarze nie śnią o przypadkowym odkryciu mikstury nieśmiertelności, chemicy nie marnują czasu, próbując zamienić ołów w złoto, a fizycy NASA nie majstrują przy wehikułach czasu. Ale zespół w firmie Procter&Gamble spędził cztery ostatnie lata, próbując wyczarować rzecz najbliższą marketingowym czarom: naturalną siłę spontanicznego słowa, czyli co się dzieje, kiedy jeden konsument rozmawia z innym konsumentem. Rezultat stał się marketingowym ramieniem Tremora, który twierdzi, że złamał tajemny kod metodologii plotki. Tremor utrzymuje sieć 250 tysięcy starannie wybranych amerykańskich nastolatków, którzy na ochotnika jako pierwsi wśród ró-wieśników przyglądają się nowym produktom i ideom, i zgodnie z niewypowiedzianym nigdzie oczekiwaniem, dzielą się wiadomościami ze swoim kręgiem przyjaciół. Sukces z tym bazującym na nastolatkach projektem skłonił Tremora do rozpoczęcia poszukiwań w innej grupie docelowej, również wrażliwej na siłę szeptanej kampanii: są to matki.

Odrobina fantazji u podstaw takich dążeń nie jest najwyraźniej obca twórcom Tremora. Jeśli wziąć pod uwagę imię, "tremor" oznacza niewiarygodnie pulsujący punkt emocji albo myśl, która znika. Na witrynie internetowej Tremora strona domowa pulsuje obietnicą wewnętrznych dreszczy.

Pomimo tajemniczych podtekstów P&G utrzymuje, że formuła Tremora jest rzetelną marketingową nauką: połączeniem starych wskaźników zastosowanych w nowy sposób, badań opartych na technologii i nowatorskiego podejścia do budowania stosunków z konsumentami. Procter&Gamble nie jest raczej skłonny, by całkowicie zdjąć zasłonę z jego worka pełnego trików. Tylko w wywiadzie udzielonym CMO, Steve Knox, CEO Tremora, podzielił się wieloma odkryciami P&G i wynalezionymi technikami. Powiedział również o lukach w wiedzy o szeptanym marketingu i kierunkach, w których, jak wierzy, będzie się on rozwijać w przyszłości.

"Początkowe lata Tremor spędził na trudnych próbach zrozumienia, jak ustny przekaz rzeczywiście funkcjonuje na rynku" - mówi Knox. Praca nie jest jeszcze zakończona. "Ustny przekaz nie jest statyczną nauką, to jest dynamiczna wiedza" - dodaje.

Sceptycy mówią, że plotka zupełnie nie może być nauką - że ta ledwo udana próba połączenia plotki z marketingiem jest oksymoroniczna. Inni krytycy mówią, że przenoszenie słów pod mikroskop i próba wygenerowania spontanicznego reprodukowania wspierania marki ostatecznie doprowadzi do tego, że ludzie nabiorą jeszcze większego braku zaufania i cynizmu niż to, z czym w tej chwili walczą marketerzy. Ale kiedy P&G, największy reklamodawca świata, tworzy nie pojedynczą linię produkcyjną, ale cały oddział, którego zadaniem jest generowanie plotek, może to zagłuszyć sceptyków.

Tremor szybko zdobywa klientów. Rozpoczynając w 2001 kampaniami na rzecz produktów własnej firmy, jak również marek zewnętrznych, Tremor prowadzi teraz programy "plotek" na rzecz studiów filmowych, m.in. DreamWorks, i marek, takich jak Coca-Cola i Toyota. Knox, który uprzejmie odmawia wymieniania ich (albo potwierdzenia), twierdzi, że 80% kampanii prowadzonych przez grupę są to marki nienależące do P&G.

P&G jest nie tylko jedyną firmą próbującą skierować słowa od pożądanego efektu do niezawodnego kanału dystrybucji. Stowarzyszenie Marketingu Szeptanego (Word of Mouth Marketing Association - WOMMA), założone w zeszłym roku, urosło do poziomu 150 członków i sprzedało swoją pierwszą konferencję w Chicago w marcu tego roku. Jako że Tremor i podobne modele rozwijają się, największe firmy starają się, co najmniej, uważnie śledzić trend.

"Nie jesteśmy niestety tak daleko jak P&G" - mówi David Dickey, dyrektor ds. e-biznesu konsumenckiego w Sprincie. "Nie odkryliśmy jeszcze, dokąd szeptany marketing zmierza. Ale chcemy być pewni, że mamy dokładną wiedzę na ten temat, żeby w momencie, gdy kierunek ten będzie się rozwijał i rozkwitał, być w gotowości, by z niego skorzystać".

Connector Zdobywca

250 tysięcy nastolatków napędzających silnik Tremora P&G nazywa "connectorami". "Główne spostrzeżenie z początkowych badań P&G - mówi Knox - jest takie, że connectorzy Tremora istnieją poprzez krzywą adaptapcji produktu". To wyróżnia ich spośród prekursorów czy wczesnych adaptatorów. Chociaż prekursorzy i wcześni adaptatorzy są szybcy w testowaniu nowych idei i produktów, zarazem niekoniecznie są oni dobrymi kanałami dla udanego przekazu słownego; faktycznie, prekursorzy mogą być świetni w używaniu najnowszych hitów, ale jednocześnie mogą utrzymywać to w tajemnicy po to, aby odróżnić się od swoich rówieśników.

Connectorem natomiast, dla kontrastu, jest każdy - nawet jeśli dowiaduje się o czymś ostatni - ale zawsze zastuka w najbliższe ramię, aby pokazać nowy zakup, odjazdową piosenkę, program telewizyjny albo film. Oni są osobami z "naprawdę szeroką i gęstą społeczną siecią i głęboką skłonnością do rozmawiania z innymi o ideach" - mówi Knox.

Ponieważ sukces Tremora ostatecznie zależy od ust (albo przyciśnięcia klawisza) tych młodziaków, P&G spędza dużo czasu na rozwijaniu dróg ich identyfikacji. Po pierwsze trzeba przyciągnąć nastolatki do Tremor.com. Gdy już się tam znajdują, goście są witani pytaniami (w rodzaju: "z iloma osobami rozmawiasz codziennie?" i "co myślisz o kupowaniu nowych produktów?"), które odsłaniają osiem cech charakteru. Knox dzieli następnie nastolatków według tego, co nazywa trzema głównymi cechami: dociekliwość, stadność i zdolność przekonywania. Typowy connector, na przykład, będzie miał 150 do 200 imion na swojej bieżącej liście wysyłkowej.

Na razie drzwi otwierają się z grubsza dla 15% kandydatów, którzy są witani jako nowi członkowie Tremora. Reszta dostaje uprzejme: "Dziękujemy za twoje zainteresowanie Tremorem. Niestety, w tej chwili mamy zbyt wielu kandydatów". Wybrańcy są teraz przeprowadzani przez to, co Knox określa, przepraszając jednocześnie, jako "obóz rekrutów".

Tremor zaszczepia kandydatów na connectorów serią pomysłów i możliwości: "Myśl jak zawodnik wagi ciężkiej z Hollywood" - nawołuje temat jednego z e-maili wysłanych przez Tremora. W e-mailu tym Tremor prosi nastolatków o wyrażenie opinii na temat nowego pomysłu na film.

W tym czasie personel P&G podgląda anonimowo, za zasłoną Internetu, czy rzeczywiste zachowanie nastolatków odpowiada zachowaniu, jakie deklarowali i o jakie chodziło. Najkrócej mówiąc, co zrobią z pierwszym ekskluzywnym kęsem? To, co dzieje się później, stanowi część sekretnego sosu Tremora. Pomiędzy 8% i 10% pierwotnych kandydatów osiągnie status connectora (lub, zwykle, 1% docelowej publiczności). Po przejściu całej drogi do wewnętrznej świątyni formalni członkowie Tremora są nieświadomi tego, że nadal podlegają ocenie. Jest to szczegół, do którego Knox przyznaje się chętnie, ale który kładzie się cieniem na oświadczeniach Tremora o przejrzystości - być może głównej kwestii spornej w każdej kampanii bazującej na sile słowa mówionego.

Przekonanie Knoxa dotyczące wpływu tych elitarnych grup sugeruje, że connectorzy są siłą niebezpiecznie ignorowaną przez marketerów. Rzeczywiście, agencje posługujące się siłą słowa mówionego, np. BuzzMetrics, są zanurzone po szyję w tropieniu konsumentów, takich jak connectorzy - alternatywnie określani jako wpływowi, nadajniki albo pszczoły. Inni marketerzy, próbujący wykorzystywać siłę plotki, niepokoją się, że wpływowym przydzielono zbyt wiele... wpływów.

W rozważaniach zwykle ustawia się Tremor przeciwko BzzAgent, agencji, która do swoich klientów zalicza takie marki, jak Kellogg, Ralph Lauren i Anheuser-Busch. BzzAgent ma nie bardzo rozwinięty, chroniony patentem system dla ochotników (do tej pory jest ich ponad 86 600). Rekruci firmy BzzAgent kapitulują wirtualnie, podpisując online deklarację, że będą testować nowe produkty i dostarczać robocze dzienniki rozmów z przyjaciółmi, rodziną i innymi o tych produktach.

Tym, co odróżnia BzzAgent od Tremoru, jest wiara, że każdy klient, od gospodyni domowej aż po CEO, ma trochę denerwujących rynkowych plotek, którymi może się podzielić, i że większość osób radośnie gromadzi informacje od najprzeróżniejszych ludzi. "Osoby wpływowe nie są bardziej skuteczne w wytwarzaniu plotek niż zwykłe osoby" - mówi Dave Balter, CEO BzzAgent.

Szum, naturalnie
Dostawcy usług marketingu szeptanego, włączając w to Tremor i BzzAgent, stymulują szum wśród docelowych odbiorców. Ale niektórzy praktycy próbują bardziej liberalistycznego podejścia. Weźmy pod uwagę Izze Beverage Co., małe przedsiębiorstwo z Kolorado, które w 2002 r. wprowadziło na rynek gazowane soki owocowe i wspiera organizacje non-profit, które zajmują się edukacją.

Spójny z reputacją marki, dla jej nienagannej świeżości i niezmąconych smaków, współzałożyciel i CEO Izze Todd Woloson jest purystą użycia plotki. Sprzedaż Izzy rósł o 450% rocznie przez pierwsze dwa lata bez użycia żadnej telewizyjnej, prasowej czy internetowej reklamy. Aby rozprzestrzenić wiadomość o produkcie, Woloson był regularnie obecny na imprezach charytatywnych i innych eventach non-profit, dostarczając na nie swoje produkty. I plotka rosła - bardziej lub mniej organicznie - aż Izze została dostrzeżona przez programy o największej oglądalności (Ophrah's List) i liczące się magazyny, gdzie jako słynny dobroczyńca zajął miejsce obok sióstr Hilton.

W miarę jak marka zyskiwała uznanie, Woloson - wierny przeciwnik używania agencji do marketingu szeptanego - przyznaje, że "prawdziwe wyzwanie polega na tym, żeby się do sprawy nie mieszać. To takie kuszące, żeby wskoczyć do środka i próbować posterować rozmową".

"Ale pozostawanie z boku dyskusji - mówi Woloson - ma decydujące znaczenie dla budowania zaufania konsumentów do marki Izze. Jest tu sposób na odwrócenie sceptycyzmu konsumentów i przeciągnięcie ich na pozytywną stronę. Im bardziej sceptyczni są ludzie, tym bardziej będą chcieli zobaczyć, co znajduje się za kurtyną".

Przypuszczając, że jacyś cyniczni konsumenci przeprowadzą własne badania na temat marki, Woloson wierzy, że lepiej pozwolić dobrym uczynkom mówić za siebie. Nawet etykieta Izze jest prosta i oszczędna: stylizowany przekrój poprzeczny cytryny i żadnych sloganów, które mogłyby wskazywać na charytatywną misję marki. Do konsumenta należy samodzielne odkrycie.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.