Zagubione w przekładach

''Mówię tłumaczom, żeby zapomnieli o treści na amerykańskiej stronie. Chcę, aby zastanowili się nad znaczeniem i przekazem semantycznym''. Joe Cohen, dyrektor ds. operacyjnych, Match.com.

''Mówię tłumaczom, żeby zapomnieli o treści na amerykańskiej stronie. Chcę, aby zastanowili się nad znaczeniem i przekazem semantycznym''. Joe Cohen, dyrektor ds. operacyjnych, Match.com.

"Miłość jest skomplikowana. Match.com jest proste". Tych sześć słów z billboardów, reklam telewizyjnych i radiowych, ukazujących się w całych Stanach Zjednoczonych, świetnie ujmuje ideę: szukając miłości, samotni ludzie muszą żeglować w burzliwych wodach, a internetowy serwis randkowy Match.com oferuje łatwy i skuteczny sposób na znalezienie partnera.

Gdyby tylko komunikowanie tak nośnej informacji dla samotnych z Europy, Azji i Ameryki Południowej było równie proste.

Match.com ma miliony internetowych użytkowników, jest popularny na wielu rynkach poza USA. Gdy firma rozpoczęła swoją międzynarodową ekspansję 3 lata temu, tworząc lokalne strony internetowe w 32 krajach od Norwegii po Chiny, jej szefowie popełnili banalny błąd w kalkulacjach. Założyli, że za granicą ludzie należący do innych kultur będą reagowali w podobny sposób na hasło, które tak świetnie funkcjonowało w USA. Jednak w wielu regionach informacja nie zadziałała. Coś zaginęło w przekładzie.

"Dowiedzieliśmy się, że nie wystarczy jedynie przetłumaczyć naszej angielskiej strony" - mówi Joe Cohen, dyrektor ds. operacyjnych Match.com, odpowiedzialny za rozwój międzynarodowy firmy. Zrozumiał, że lokalne wprowadzenie strony internetowej zasadniczo różni się od jej zwykłego przetłumaczenia.

"Teraz mówię tłumaczom, żeby zapomnieli o treści na amerykańskiej stronie. Chcę, aby zastanowili się nad znaczeniem i przekazem semantycznym" - opowiada Cohen. Od pierwszej próby wyjścia za granice USA, Match.com pracuje nad wzmocnieniem więzi z lokalnymi partnerami marketingowymi w 35 krajach, gdzie ma strony w miejscowych językach, aby bardziej efektywnie pozyskiwać klientów z tych obszarów.

Przetłumaczenie strony internetowej jest stosunkowo łatwe. Jednak zrobienie tego tak, aby zagranicznym odbiorcom przekazać odpowiednie treści, nie oddalając się zbytnio od amerykańskich standardów marki, jest już wielkim marketingowym wyzwaniem dla licznych globalnych firm. Z jednej strony pojawia się pokusa, aby zapomnieć o amerykańskich treściach i od nowa stworzyć przekaz, który będzie uszyty na miarę lokalnych odbiorców z Portugalii czy Peru. Z drugiej strony leży przekonanie, że każda z lokalnych stron powinna być utrzymana w charakterze właściwym danej marce i wspierać rozwiązania starannie pielęgnowane w korporacji. Najlepsze wyjście zazwyczaj leży gdzieś pośrodku. "Trzeba znaleźć odpowiednie proporcje, bardzo subtelne, miedzy ilością treści standardowej a treścią przystosowaną do lokalnych potrzeb" - mówi Jeff Swystun, szef Interbrand, międzynarodowej firmy doradczej specjalizującej się w marce. Te proporcje mogą różnić się znacząco między poszczególnymi branżami, chociaż Swystun zaleca zasadę 70 do 30: 70% zawartości strony według wzorców korporacyjnych i 30% treści lokalnych.

Szybkość zabija?

Cohen twierdzi, że powinien był pracować znacznie wolniej nad międzynarodową ekspansją Match.com. To częsty błąd: firma otwiera międzynarodowe strony jedna po drugiej, aby zająć miejsce na danym rynku, bez większego zastanowienia nad sposobem dostosowania treści do poszczególnych regionów. Zobligowani do utrzymania szybkiego tempa kierownicy często zapominają, że informacja o marce nie wolno pozostawiać w rękach projektantów stron WWW, rozproszonych po świecie.

"Zawsze sugeruję klientom, aby zaczęli na jednym, najwyżej dwóch rynkach" - twierdzi John Yunker, prezes Byte Level Research i autor książki "Beyond Borders: Web Globalization Strategies".

Gdy Avon Products wznowił działanie strony Avon.com jako sklepu internetowego 5 lat temu, utworzył lokalne strony w 44 krajach, w których działał. Firma zapewniła swoim lokalnym oddziałom dużą swobodę w kreowaniu rozwiązań, dając kilka prostych narzędzi do zmiany zawartości, tak aby odzwierciedlała lokalne potrzeby. Ta strategia umożliwiła Avonowi uruchomienie w ciągu kilku miesięcy zagranicznych stron i pozyskanie szybkiego odzewu ze strony klientów na licznych rynkach.

To była dobra wiadomość. Zła mówi o niekonsekwentnym prezentowaniu marki na 44 różnych stronach internetowych. Strona startowa Avonu z RPA prezentuje produkty do pielęgnacji skóry, podczas gdy japońska stawia na szminki i dekoracyjnego motyla fruwającego po stronie, co z kolei w niczym nie przypomina strony z Wenezueli, na której goście są witani zdjęciem pięknej kobiety trzymającej strzykawkę przy twarzy oraz napisem informującym o ofercie produktów kolagenowych.

"Na niektórych rynkach poziom jakości stron internetowych przypominał strony amerykańskie sprzed 5 lat" - zauważa Pattiann McAdams, szefowa północnoamerykańskiego działu e-commerce Avonu, która ściśle współpracuje z lokalnymi stronami Avonu na całym świecie. "Na wielu rynkach traktowano stronę internetową raczej jako broszurę informacyjną niż jako medium, które maksymalizuje nasz przekaz dzięki grafice i animacjom" - dodaje McAdams. Globalna strategia internetowa ewoluuje od tworzenia sklepów na zagranicznych rynkach do rozwijania tam biznesu. Avon wysyła więc do swoich amerykańskich pracowników prośbę, aby sprawdzali i poprawiali wygląd stron w poszczególnych krajach. Najważniejsza lekcja z poprzedniego etapu ekspansji? Potrzeba działania w wolniejszym tempie i budowania lokalnych stron, które naśladowałyby styl i jakość amerykańskiej witryny. Firma koncentruje się teraz na przekształceniu lokalnych stron na najważniejszych rynkach zagranicznych w Europie, tak aby były bardziej podobne do amerykańskiej.

Ten typ powolnego, ale przemyślanego budowania stron na całym świecie jest na ogół mądrzejszy niż szybkie wchodzenie na liczne rynki, zważywszy, że raz popełnione błędy mogą być trudne do naprawienia. Firmy doskonale zdają sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z utworzeniem strony sklepu internetowego, zanim infrastruktura techniczna będzie w stanie poradzić sobie z kwestiami dostawy za granicą czy przepisami podatkowymi danego kraju. Muszą rozważyć potencjalne szkody, które mogą wyniknąć z nieprzemyślanego tworzenia stron swojej marki w licznych krajach.

"Bardzo łatwo można przesadzić z tempem prowadzenia ekspansji" - mówi Jerry Bossick, wiceprezes odpowiedzialny za marketing międzynarodowy w Mattel. Dział marketingu producenta zabawek koncentruje się na stworzeniu jednorodnego i precyzyjnego wizerunku Barbie i innych dobrze znanych marek, dbając m.in. o kolor tła swoich storn internetowych. Jednym z rozwiązań konfliktu między tłumaczeniem a dostosowywaniem strony do lokalnych potrzeb jest oferowanie bardziej ograniczonych treści na witrynach zagranicznych. "Bardzo ważna jest spójność, ale zawartość na zagranicznych stronach może być ograniczona. Oferujemy wybrane elementy" - wyjaśnia Bossick. Innymi słowy, strony startowe wyglądają tak samo, ale na 50 zagranicznych witrynach firmy dostępnych jest mniej informacji niż na stronie amerykańskiej. "Nie chcemy, aby ktoś po swojemu interpretował, czym są poszczególne elementy naszej marki" - dodaje Bossick.

Globalny test DNA

O ironio, w firmach stricte internetowych ryzyko, że inicjatywa tworzenia lokalnych stron będzie przeprowadzona błędnie, jest wyższe niż w firmach tradycyjnych, ponieważ te ostatnie mają większe doświadczenie w zarządzaniu globalną marką. Międzynarodowe firmy z krwi i kości potrafią prowadzić globalne działania marketingowe, więc często wykorzystują te umiejętności i doświadczenia przy tworzeniu stron internetowych. Na przykład FedEx nie widzi specjalnych różnic między tworzeniem zagranicznych stron internetowych a jakąkolwiek inną globalną inicjatywą, którą kiedykolwiek podejmował. "Globalny biznes jest częścią naszego DNA" - mówi Karen Rogers, wiceprezes firmy, odpowiedzialna za marketing kanałów elektronicznych.

Zdobywanie doświadczenia w globalnym marketingu, niezależnie od tego, czy online, czy na ulicy, zajmuje czas. "Robiliśmy biznes globalnie przez dziesięciolecia. Mamy pracowników różnych narodowości. Sądzę, że niektóre młodsze firmy, które nie działały w naprawdę globalnej kulturze, będą miały trudności z ekspansją. Można przetłumaczyć stronę internetową, ale istnieje różnica między wyglądaniem jak Brazylijczyk a byciem Brazylijczykiem" - mówi Duane Schulz, wiceprezes Xerox.com.

Formuła Xeroksa na skuteczną sprzedaż technologii i usług konsultingowych online to staranne połączenie dokładnego tłumaczenia i luźnej personalizacji. Sprzedając głównie w obszarze B2B, Xerox musi dostosowywać ofertę do różnych klimatów biznesowych w różnych krajach. W niektórych regionach klienci to głównie duże przedsiębiorstwa, a w dużej części Europy firma sprzedaje przede wszystkim małym i średnim firmom. Dostosowywanie przekazu do potrzeb tych różnych grup odbiorców jest niezbędne, ale wszystkie lokalne strony są oparte na scentralizowanym schemacie, aby zapewnić spójność wszystkich informacji z wizerunkiem marki.

Spójny przekaz to tylko jeden z elementów układanki. Schulz podkreśla też potrzebę spójnego działania w obrębie wszystkich stron, od tak samo szybkiego czasu odpowiedzi po ścisłą integrację między lokalnymi stronami i zapewnienia, że można płynnie przeprowadzać transakcje.

"Witryna musi wprowadzać innowacje i reprezentować markę, przestrzegając przyjętej kolorystyki i znaków graficznych. Ale musi też być wiarygodna" - twierdzi Rogers z FedEx.

Jako globalny serwis, który często łączy klientów z różnych krajów, FedEx potrzebuje ścisłej jednorodności na wszystkich swoich 220 stronach lokalnych, od Albanii po Zimbabwe. Niezależnie od lokalizacji, klienci muszą mieć dostęp do informacji o statusie swojej przesyłki i widzieć spójność wszystkich witryn. Na przykład na wszystkich lokalnych stronach informacje o statusie danej przesyłki i przewidywanym czasie dostawy znajdują się w tym samym miejscu.

"Wszystkie strony są w tym samym stylu, który jest określony przez bardzo precyzyjny podręcznik" - mówi Rogers. Treść tego podręcznika stylu została opracowana przez dział marketingu i zatwierdzona przez przedstawicieli zarządu FedEx. Dzięki temu firma promuje markę na stronach internetowych w jednolity sposób na całym świecie, a wszystkie większe zmiany w projekcie strony internetowej, zanim zostaną wprowadzone, muszą zyskać aprobatę prezesa Fredericka W. Smitha.

Może to wydawać się ekstremalnym wymogiem jednorodności, ale z punktu widzenia klienta jest to sensowne. "Mamy dwa ogniwa transakcji: nadawcę i odbiorcę" - wyjaśnia Rogers. "Jeden z nich może być w USA, a drugi w Chinach. I jeśli nadawca daje wskazówki, w jaki sposób wysłać przesyłkę, musi zrobić to w sposób zrozumiały dla odbiorcy".

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska

5 kroków do sukcesu
Budowanie międzynarodowej strony nie jest w żadnym przypadku procesem schematycznym. Jednak szefowie marketingu powinni rozważyć poniższych pięć kroków, aby uzyskać lepsze efekty swoich działań.

Wynajmij najlepszych tłumaczy. Czy tłumaczysz zawartość całej witryny, czy tylko najważniejsze informacje ze strony startowej, nie można na tym oszczędzać. Złe tłumaczenie (w najlepszym wypadku) zasugeruje, że nie podchodzisz serio do robienia interesów w danym kraju i (w najgorszym) może spowodować problemy prawne, jeśli najważniejsze informacje o projekcie czy regulacje prawne zostaną przekłamane.

Niech ktoś jeszcze raz sprawdzi treść pod kątem zawartości obraźliwej w danym kraju. Biały kolor może symbolizować pokój w jednym kraju, śmierć w innym. Popularne wyrażenia żargonowe mogą być akceptowalne w jednym roku, a już w następnym mieć znacznie mniej przyjazne konotacje. Trzeba co najmniej dwukrotnie sprawdzić. Czynność należy powtarzać.

Dostosuj się do kultury. Zastanów się, która część twojej informacji może zostać zagubiona w przekładzie. Czy próbujesz zareklamować serwis randkowy w kulturze, która opiera się na aranżowanych małżeństwach? Czy sprzedajesz karty kredytowe w regionie, który nie uznaje debetu konsumenckiego?

Dostosuj się do lokalnych preferencji biznesowych. Jest to zupełnie inny proces niż opisany w poprzednim punkcie. Nie chodzi tu o zrozumienie lokalnych tradycji, ale o zwykłą znajomość pop kultury. Nie ma żadnego konkretnego powodu, dla którego niebieskie samochody sprzedają się dobrze na jednych rynkach, a czerwone na innych, ale jeśli założysz, że za granicą najlepiej będą się sprzedawały produkty, które są bestsellerami w USA, możesz stracić rynek.

Nie zapominaj o tle technologicznym. Musisz ściśle współpracować z technologami sieciowymi, aby mieć pewność, że twoja strona ma odpowiedni poziom techniczny we wszystkich regionach. To oznacza konieczność wspomagania połączeń dial-up w krajach, gdzie jest niska penetracja dostępu szerokopasmowego do Internetu. Jeśli ludzie nie mogą się zalogować czy łatwo poruszać po stronie, każdy wysiłek mający poprawić jakość treści - i marki - będzie stracony.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.