40 proc. reklam telewizyjnych odsyła do internetu - analiza Atmedia

Materiał: Atmedia

Link do strony, zaproszenie do odwiedzenia profilu w sieci społecznościowej lub sprawdzenia marki w wyszukiwarce - coraz częściej reklamodawcy wykorzystują w kampaniach telewizyjnych nawiązanie do internetu. Jak wynika z analizy 550 spotów nadesłanych do Atmediów w okresie od połowy stycznia do połowy lutego, aż 41,6 proc. reklam TV odsyła widzów do sieci.

Odesłania do internetu zawierają kampanie praktycznie wszystkich branż, jednak w różnym stopniu. Telekomy, turystyka i zabawki w niemal każdym spocie w analizowanym okresie odwoływały się do sieci, w przypadku żywności, domowych środków czystości czy farmaceutyków zjawisko nie jest jeszcze powszechne (patrz wykres).

Różnice mogą wynikać ze specyfiki grupy celowej i samych produktów. Do dzieci i młodzieży, czyli e-generacji, reklamodawcy nie mówią już bez odwołania do sieci.  To samo dotyczy produktów sprzedawanych często przez internet, jak turystyka i finanse. W przypadku farmaceutyków, czy płynów do mycia naczyń, które mają mniejszy potencjał angażowania użytkowników i sprzedają się głównie "offline", reklamodawcy rzadko odsyłają w kreacjach telewizyjnych na strony i fanpage marek.

Powiązanie telewizji i internetu w kampaniach wiąże m.in. z nasilającym zjawiskiem ich jednoczesnej konsumpcji. Jak wynika z badań Consumer Connection System grupy Aegis Media, w porze o najwyższej oglądalności telewizji (18:00-21:00) połowa polskich internautów korzysta równocześnie z drugiego ekranu. Są aktywni w serwisach społecznościowych, sprawdzają pocztę, korzystają ze smartfonów, a także szukają informacji o reklamowanych produktach. Ponad 9 proc. z nich w czasie deklaruje, że w czasie oglądania dokonuje zakupów przez internet (patrz wykres).  

Uzupełnianie kreacji telewizyjnych odesłaniem do internetu wynika też z faktu, że reklamodawcy często korzystają z tych samych spotów w kampaniach telewizyjnych oraz VOD online, gdzie przekierowanie ruchu do sieci jest jeszcze łatwiejsze. Już niedługo nie tylko z poziomu tabletów i smartfonów, ale także telewizorów Smart TV możliwe będzie kliknięcie na interaktywne elementy zawarte w spocie.

- Efektu synergii internetu i telewizji w kampaniach dowodziły już m.in. badania IAB ("TV+WWW: razem lepiej"), a analiza zawartości spotów potwierdza wykorzystywanie telewizji jako katalizatora ruchu w sieci. Jak wynika z badań telemetrycznych, wzrost konsumpcji "drugiego ekranu" nie wpływa na czas oglądania tradycyjnej telewizji. Tylko w styczniu i lutym br. ATV (average time viewing, grupa 4+) wzrósł  o 6 minut, do 4 godzin i 43 minut dziennie - mówi Marcin Boroszko, prezes Atmedia Group -  To wszystko przekłada się na rosnący udział TV i online w kampaniach. Przewidujemy, że w tym roku przyciągną one już 75 proc. wszystkich pieniędzy na rynku reklamowym w Polsce - dodaje.

Przypomnijmy, że Atmedia, które sprzedają czas reklamowy w 45 stacjach tv, mają każdego miesiąca dostęp do jednej z największych baz spotów telewizyjnych na rynku. Biuro reprezentuje też blisko 30 serwisów z wideo na życzenie. Sprzedaje reklamy w aplikacjach mobilnych i Smart TV.