Powrót do przyszłości

Chińskie kampanie są zadziwiającą mieszaniną starych i nowych technik.

Jim Murphy uczył się o marketingu od chińskich klientów barów. Gdy po raz pierwszy przyjechał do Chin, w grudniu 2004 roku, nie sądził, że klienci będą zainteresowani, czy wręcz mogą sobie pozwolić na relatywnie drogą whisky Jack Daniel's, produkowaną przez jego firmę Brown-Forman.

Jednak Murphy, globalny dyrektor marketingu Brown-Forman, szybko zauważył, że w każdym barze odwiedzanym w największych miastach, Shenzhen, Szanghaju i Pekinie, jest mnóstwo drogich, importowanych alkoholi.

"Cała podróż była dla mnie objawieniem - zobaczyłem, jak żyją ludzie" - mówi Murphy, który walczy teraz o zmianę sposobu myślenia w swojej własnej firmie. Trzytygodniowe sesje polegające na obserwowaniu chińskich właścicieli barów i sklepów uczyniły z niego jednego z największych firmowych zwolenników podwyższenia wydatków przeznaczonych na podbój chińskiego rynku. Chce zbudować znajomość marki, używając m.in. technik marketingowych zachęcających do spożywania alkoholu w lokalach.

Jack Daniel's rekrutuje nowych klientów, posługując się marketingiem partyzanckim. W tym roku przewiduje 200 tys. promocji w modnych nocnych lokalach w największych chińskich miastach. Promocje mają opowiadać o dalekich wzgórzach Tennessee, ojczyźnie Jacka Danielsa.

"Klub techno raczej nie pasuje do brandu Jack Daniel's" - mówi Murphy. Ale nowe podejście działa: sprzedaż Jacka Daniel'sa w Chinach podwoiła się w ciągu ostatniego roku. "To jest nasza największa szansa w średniej i dłuższej perspektywie czasowej" - dodaje.

Podobnie jak inni marketingowcy z USA, Murphy pobiera cenne lekcje o budowaniu marki w Chinach. Model marketingowy ewoluuje i staje się dziwną mieszaniną nowego i starego. Chińscy konsumenci, którzy mają dostęp do Internetu i technologii bezprzewodowych, chętnie korzystają z tych nowych kanałów komunikacji. Jednak kultura konsumencka jest nowa i kontrola jakości wciąż stanowi wyzwanie dla wielu firm w Chinach, zachodnie przedsiębiorstwa koncentrują więc swój przekaz dotyczący marki na podstawach: jakość, korzyści, wartości. To jakby ktoś wyrwał stronę z podręcznika do marketingu z 1950 r.

"To, co dzieje się teraz w branży reklamowej w Chinach, jest echem stanu sprzed 50 lat w USA" - uważa Stephen Montigaud, dyrektor mediolańskiej firmy zajmującej się konsultingiem marketingowym FullSix.

Jednak środki przekazu różnią się od tych dostępnych w powojennych Stanach. Jak wynika z danych firmy Computer Industry Almanac, Chiny mają niemal 400 mln użytkowników telefonów komórkowych, jest to ogromna liczba w porównaniu z jakimkolwiek innym krajem. Szczególnie popularne, z powodu niskiego kosztu i wygody, są wiadomości tekstowe.

Dlatego firmy takie jak Disney inwestują więcej w kampanie mobilne, promując usługi typu ściąganie dzwonków na telefon czy wiadomości tekstowe. Niektóre firmy łączą te kampanie z programami telewizyjnymi, takimi jak konkurs w stylu "Amerykańskiego Idola" - "Super Girl", który zwraca dużą uwagę na jedynego sponsora z 2005 r., firmę Mongolian Cow Sour Yogurt. Uzyskana znajomość marki miała bezpośredni wpływ na wyniki firmy. "Po konkursie nasza sprzedaż dwukrotnie wzrosła - mówi Xianhong Sun, wiceprezes ds. marketingu spółki - a ten wzrost będzie nawet wyższy na koniec roku". Dawniej trzeci co do wielkości chiński producent nabiału, teraz zajmuje pierwsze miejsce.

Lojalne podmioty

Gdy firmy szukają nowych sposobów zdobycia potencjalnych klientów, szukają również innowacyjnych metod zdobywania informacji o tych klientach. Wiarygodne dane demograficzne o chińskich konsumentach są trudne do pozyskania (patrz artykuł "Liczenie po chińsku"). "Dane na temat zachowań konsumenckich pochodzą ze źródeł rządowych i często są niewiarygodne. A ponieważ pochodzą od rządu, nie można wiele na to poradzić" - uważa Paul French, analityk ds. Chin z Access Asia, szanghajskiej firmy zajmującej się badaniem rynku.

Z powodu braku wysokiej jakości danych o konsumentach, coraz popularniejsze stają się programy lojalnościowe. Jeden z takich programów oferuje SmartClub Loyalty Management, który "śledzi zwyczaje zakupowe 13 milionów Chińczyków, w większości pracowników umysłowych" - mówi Henry Winter, prezes SmartClub. 90% użytkowników zarejestrowanych na stronie internetowej SmartClub podaje swoje dane demograficzne, aby móc zbierać premiowane punkty lojalnościowe poprzez zakupy w sieci partnerskich firm i zdobywać nagrody, takie jak iPody czy bilety na koncerty. Partnerem SmartClub jest McDonald's, który chce zbierać dane demograficzne dotyczące członków klubu lojalnościowego odwiedzających restauracje sieci. Firma wyposażyła kasy w lokalach w czytniki kart, aby śledzić zakupy członków klubu, w niektórych miastach poprzez karty komunikacji miejskiej. McDonald's wykorzystuje dane konsumenckie gromadzone przez SmartClub przez kupony e-mailowe czy specjalne oferty dla stałych klientów, śledzi zachowania konsumentów i mierzy, czy dana oferta wykreowała wzrost sprzedaży.

Podstawowy trening

Te typy mobilnych kampanii nie są w Chinach wyjątkowe. Popularne są także reklamy wyświetlane na monitorach LCD w windach i za kasami w supermarketach. To, co je wyróżnia, to treść, która w większości stanowi staromodne różności.

Jak twierdzi Montigaud z FullSix, zachodnie firmy czerpią korzyści ze swoich umiejętności sprzedawania wartości aspiracyjnych dla swoich marek. Reklamy edukujące konsumentów o tym, w jaki sposób używać danego produktu, również są popularne, podobnie jak testimoniale ekspertów - nawet dla tak podstawowych produktów jak pasta do zębów. (Światowa Organizacja Zdrowia podaje, że używanie pasty do zębów z fluorem jest w Chinach wciąż poniżej norm, a Chińskie Stowarzyszenie Medycyny Prewencyjnej informuje, że pół miliarda obywateli nigdy nie czyści zębów - jest to wynik dyskutowany przez Chińskie Stowarzyszenie Dentystów).

Gdy wracają do podstaw, niektórzy amerykańscy marketingowcy odkrywają potrzebę zmiany swojego przekazu opartego na wartości. We wrześniu 2005 r. w połowie serii badań fokusowych przeprowadzanych w trzech miastach Murphy z Brown-Forman zauważył, że historia Jacka Danielsa o tym, w jaki sposób jego wysokoprocentowy produkt jest robiony na romantycznych wzgórzach amerykańskiego południa, nie sprawdza się w Chinach.

"Skojarzenie z wsią w Chinach nie przywodzi na myśl wysokiej jakości" - mówi. W wielu przypadkach jest odwrotnie: Rewolucja Kulturalna, podczas której mieszkańcy miast byli wysyłani do przymusowej pracy na wsi, zburzyła wszystkie sielankowe wyobrażenia o wiejskim życiu.

Teraz Jack Daniel's jest pozycjonowany jako produkt bardzo amerykański, męski i godny zaufania, nawet jeśli chińscy konsumenci najchętniej piją go ze słodką zieloną herbatą, a nie serwowany solo.

<hr>Tłumaczenie: Wanda Żółcińska