Potencjał do wzięcia

Najważniejszy jest personel

Wraz z rozwojem telemarketingu zawód konsultanta w call center zyskuje na popularności; w Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie jest ok. 1,8 mln konsultantów w ok. 37 tys. call centers (wg Datamonitor). W Polsce integracji środowiska zawodowego, ale i popularyzacji call center sprzyjają działania podejmowane przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego oraz takie inicjatywy, jak powołanie (w ubiegłym roku) Stowarzyszenia Menedżerów Call Center czy wydawanie przez Call Center Poland pierwszej w Polsce gazety konsultantów telefonicznych ("Call-link-a").

Personel to wyjątkowo wrażliwe ogniwo w systemach call center. Ze względu na zasadniczy wpływ na wizerunek firmy i poziom obsługi klientów wymagania wobec konsultantów zaczynają się od biegłej znajomości języków, dobrej dykcji, szybkiego bezwzrokowego maszynopisania i predyspozycji psychicznych. Prawie co trzeci pracownik call center w Polsce ma wykształcenie wyższe, a prawie 65% - maturę (wg raportu Instytutu Socjologii Uniwersytetu Duisburg w Essen w Niemczech, projekt badawczy "The Global Call Center Industry Project",http://www.soziologie.uniduisburg.de ).

Przed wejściem Polski do UE spodziewano się, że wykwalifikowana tania siła robocza zachęci zagranicznych inwestorów do tworzenia call centers właśnie tutaj. Tymczasem możliwość pracy za granicą zmieniła sytuację na rynku pracy. Być może, podobnie jak w Nie-mczech, większość konsultantów będzie rekrutowała się spo- śród osób z wykształceniem za- wodowym. I nie tylko młodych: "W Niemczech czy Szwaj- carii w call center pracują osoby w różnym wieku, także na przykład kobiety po pięćdziesiątym roku życia" - zauważa dr Kostecki.

Wysoki poziom rotacji pracowników call center w połączeniu z nakładami na rekrutację i szkolenia jest źródłem poważnych obciążeń dla firmy. "Ze względu na ZUS najtańszym pracownikiem jest student do 26. roku życia. To oczywiste, że pracę w call center traktuje jako czasową i nie waha się jej zaniechać, gdy zbliża się sesja egzaminacyjna na uczelni" - przekonuje dr Kostecki.

Fakty i mity

Dość powszechne utożsamianie call center z infolinią jest nieporozumieniem. Podobnie jak postrzeganie call center jako kaprysu ambitnych CMO. Call center jest na tyle uniwersalnym narzędziem, że może być przydatne nie tylko dla działów sprzedaży, marketingu czy obsługi klienta. Informacje zawarte w bazie danych, umiejętnie wykorzystywane, będą wsparciem całej firmy: od magazynu, przez księgowość, po zarząd.

Usługi wielojęzycznego call center to nie jest oferta skierowana wyłącznie do firm zza granicy. Polskie firmy mogą posłużyć się takim call center jako narzędziem do badań lub promocji towarów i usług za granicą. Obecnie dostępne są (w zewnętrznym - krajowym - call center) usługi w wielu językach, nawet tych mniej popularnych, takich jak węgierski czy estoński.

Bogate, rozbudowane bazy danych o konsumentach nie są jeszcze najmocniejszą stroną marketingu bezpośredniego w Polsce (przynajmniej w porównaniu z rynkiem amerykańskim czy rynkami zachodnioeuropejskimi). To fakt. Faktem jest także to, że zawartość błędnych rekordów w wielu spośród baz danych, jakie można kupić, jest coraz niższa; bywa, że procent poprawnych rekordów sięga 80 - 90%.

Przejście od wewnętrznych do zewnętrznych call centers często nie jest łatwe. Dają o sobie znać bariery mentalne, np. obawa menedżera przed utratą prestiżu z powodu znaczącego zmniejszenia podległego zespołu. Inną blokadą mogą być obawy o obniżenie poziomu obsługi klientów, jeśli zajmą się nią obcy konsultanci. Zgoda, klient powinien być zadowolony z każdego kontaktu z firmą, bez względu na jego formę. Jednak to firma decyduje o tym, jaki będzie zakres mocy decyzyjnej konsultanta, a w efekcie - poziom satysfakcji klienta.

Zabrzmi to paradoksalnie, ale kontakt z klientem zakończony odpowiedzią negatywną także ma swoją wartość. "Tylko mailing, bez follow up, ma niską skuteczność - to oczywiste. Kiedy natomiast w kontakcie z adresatem oferty słyszymy: nie, to możemy nie tylko zaktualizować bazę danych, ale także dowiedzieć się czegoś więcej o postrzeganiu produktu czy usługi przez potencjalnych konsumentów" - dowodzi Swatowska.

Nowe technologie obniżają koszty budowy i działania call centers, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Dzięki temu systemy call center stają się coraz bardziej dostępne także dla firm małych i średnich.

Atuty call center

Lekceważenie kwestii obsługi klienta zwyczajnie się nie opłaca. Firmy w USA i Europie Zachodniej zauważyły to już dawno i zmieniły strategię marketingową ze sprzedaży na online customer service. To inwestycja w lojalność klientów, czynnik, który umożliwia wzrost sprzedaży. Komunikacja marketingowa coraz bardziej zasługuje na miano zintegrowanej. Nie wystarczy już zwykła interakcja, priorytetem jest budowanie profesjonalnych relacji firmy z klientem. Przygotowywanie ofert na miarę indywidualnych potrzeb klienta ma wpływ na wzrost poziomu jego satysfakcji i rodzi lojalność.

Korzystanie z call center może mieć wpływ na optymalizację nakładów na kampanię reklamową. Wystarczy dopełnić zawarty w reklamie przekaz numerem infolinii - jeszcze lepiej, jeśli z kodem identyfikującym dane medium - aby uzyskać nieocenione informacje na temat efektywności całej kampanii. To nie wszystko, bo jak zauważa Swatowska: "Uzyskane z bazy danych informacje wystarczy zaimplementować do przygotowywanej kampanii reklamowej, aby uzyskać zdecydowanie lepsze efekty".

Praktycy z branży call center często podkreślają, że nie istnieje uniwersalne call center, idealne dla każdej firmy. Jednak są elementy wspólne, które mają znaczenie dla każdego dyrektora marketingu, bez względu na branżę i specyfikę produktu czy usługi. "Posiadanie własnych baz danych, niezwykle aktualnych, pod wieloma względami wyjątkowych - bo zróżnicowanych pod względem zawartości, dostosowanych tylko do potrzeb tej konkretnej firmy - jest ważne dla każdego CMO" - zapewnia Swatowska. Wiedza o klientach jest nieoceniona. W dobrych programach lojalnościowych każda klasyfikacja typów klientów umożliwia przygotowanie różnych komunikatów, jeszcze bardziej personalizuje kontakty. Poznanie klienta to szczególna wartość dla każdego, kto zajmuje się marketingiem.

Rozwojowe narzędzie

Młody, dynamiczny rynek call center w Polsce dopiero czeka na szczegółowe badania. Jednak możliwa jest ogólna charakterystyka. Podczas gdy w roku 2001 (wg IRE) działało ponad dwieście call centers (ok. 90% - wewnętrzne) z ok. dziesięcioma tysiącami stanowisk, to teraz jest ich ok. tysiąca, z mniejszą przewagą wewnętrznych call centers (ponad 61%, wg raportu Uniwersytetu Duisburg). Przybywa stanowisk w wielojęzycznych call centers. W regionie EMEA co drugie call center zatrudnia od dziesięciu do trzydziestu pracowników (wg Datamonitor). W Polsce jest podobnie, obok oferty outsourcingu call center nawet z kilkuset stanowiskami większość stanowią centra znacznie mniejsze.

Zbyt dużym uproszczeniem byłoby koncentrowanie się na call center jako wyizolowanym narzędziu marketingu bezpośredniego. Do osiągnięcia strategicznego celu, jakim jest pozyskanie klientów, warto też sięgnąć na przykład po różnego rodzaju badania, zwłaszcza w zakresie znajomości marki, segmentacji klientów, efektywności kampanii reklamowych oraz testowania produktów/usług. Opłacalne są profesjonalne analizy dotyczące pozyskania klientów oraz ich utrzymania (a także ich utraty). Uwadze specjalistów ds. marketingu nie mogą umknąć badania opinii publicznej czy badania konkurencji, ale również benchmarking infolinii czy monitoring działań BTL.

Decydenci rozważający wprowadzenie call center do firmy być może powinni w pierwszych dniach maja zajrzeć do Londynu na Międzynarodowe Targi Marketingu Bezpośredniego (IDMF, The International Direct Marketing Fair;http://www.idmf.co.uk ).