Personalizacja

Technologia druku cyfrowego umożliwia prowadzenie akcji marketingu indywidualnego znacznie łatwiej i szybciej niż kiedykolwiek dotąd. Trzeba się tylko dobrze do tego przygotować.

Technologia druku cyfrowego umożliwia prowadzenie akcji marketingu indywidualnego znacznie łatwiej i szybciej niż kiedykolwiek dotąd. Trzeba się tylko dobrze do tego przygotować.

W marketingu indywidualnym (one-to-one marketing) możliwość stosowania druku na żądanie przybliża nas do bram raju (to taka jasna, pełna zysków przestrzeń, gdzie firmy widzą pragnienia i potrzeby indywidualnych klientów oraz przedstawiają odpowiednią ofertę odpowiedniej osobie w odpowiednim czasie i miejscu). Teraz, dzięki możliwościom druku cyfrowego, można przygotowywać komunikaty w milionach różnych wersji. Zwolennicy rozwiązania mówią, że jeśli zrobi się to dobrze, technologia pomoże lepiej obsłużyć klientów i zwiększyć zyski. Jeśli zrobi się to źle, można stracić cenną możliwość marketingową i pieniądze.

Zobacz również:

Wystarczy zapytać Rona Ensa, wiceprezesa Bowne & Co. Dwa lata temu jego firma pomagała jednemu z czołowych przedsiębiorstw z branży finansowej podnieść poziom komunikacji z klientami i zwiększyć efektywność dzięki użyciu technologii druku na żądanie. W tym czasie firma finansowa zasypała nowych klientów listami z korporacyjnej centrali i od lokalnego brokera. Okazało się to nieskuteczne i męczące dla klientów, którzy otrzymywali przekazy komunikacyjne niedostosowane do ich potrzeb. Firma finansowa wynajęła Bowne & Co. oraz inną firmę, która specjalizuje się w upraszczaniu treści, aby uporządkować cały proces.

"Zaczęliśmy od ograniczania liczby komunikatów, czasem z trzydziestu do jednego" - mówi Ens. Teraz Bowne używa danych z kont brokerskich do stworzenia informacji powitalnych dla nowych klientów. Wkrótce po otwarciu konta nowy klient otrzymuje pojedynczy, spersonalizowany list, z perfekcyjnie dobranymi załącznikami ze wszystkimi potrzebnymi dokumentami. Załącznik zawiera szczegóły dotyczące konta, informację od korporacyjnej centrali, noty prawne i formularze, które należy podpisać.

Formularze są wstępnie wypełnione danymi z nowych kont, tak, że klient musi je tylko podpisać i wysłać. Załącznik zawiera także kopertę zwrotną z wydrukowanym adresem lokalnego brokera, co zdaniem Ensa pomogło brokerom w zaakceptowaniu nowego rozwiązania. Przeprowadzenie tej zmiany zajęło około pół roku, licząc od momentu powstania pomysłu do jego wprowadzenia, a klienci nie odczuli samego faktu zachodzenia owej przemiany. Co więcej, wzrosła satysfakcja nowych klientów, a poziom niezadowolenia spadł, twierdzi Ens. "Ta pojedyncza, uproszczona komunikacja pozwala inwestorom czuć się pewniej przy podejmowaniu decyzji" - dodaje Ens.

Kurtuazyjne podejęcie do klienta

Czasami ludzie mówią o zmiennych danych, tak jakby oznaczało to po prostu wypisanie nazwiska na kopercie. "My robimy to zupełnie inaczej" - twierdzi Barbara VanSomeren, wiceprezes marketingu Beltone Electronics, producenta aparatów słuchowych. "Wszystko polega na dialogu, na uprzejmości wobec klienta, na służeniu mu odpowiednią informacją w odpowiednim czasie".

Dialog z klientami to często długa konwersacja. Na początku klienci Beltone chcą tylko ogólnych informacji. Później szukają rady dotyczącej ich stopnia utraty słuchu, w końcu potrzebują informacji o dostępnych technologiach. "Kupienie aparatu słuchowego zajmuje klientowi zwykle pięć do siedmiu lat. Dlatego musimy starać się o potencjalnego klienta. Marketing bezpośredni jest bardzo ważny w tym procesie" - podkreśla VanSomeren.

Ważny, ale niekoniecznie prosty. Beltone nie sprzedaje aparatów słuchowych bezpośrednio konsumentom. Bezpośredni klienci firmy to ok. 300 niezależnych dystrybutorów, którzy sprzedają aparaty słuchowe Beltone w 1400 lokalizacjach w całych USA. Niektórzy ze sprzedawców mają praktykę medyczną, inni pracują w handlu detalicznym. Wielu z nich to weterani biznesowi, ale zdarzają się także audiolodzy z niewielkim doświadczeniem marketingowym. "Oni wszyscy mają różne pragnienia i potrzeby" - mówi VanSomeren.

Beltone musiał znaleźć system, który wspomagałby unikalne potrzeby marketingowe dystrybutorów. Ale znalezienie odpowiedniej techniki nie było łatwym celem. Firma zaczęła się z nim mierzyć pod koniec lat 90., po kilku latach i przetestowaniu dwóch innych dostawców usług Beltone zaczął pracować z Darwill Press. Partnerstwo trwa już ponad 5 lat, ale dopiero pod koniec 2004 r. udało się opracować prosty, elastyczny, szybki i efektywny system. Darwill zaimplementował wersję narzędzia marketingowego przygotowanego przez Beltone, które jest oparte na własnym systemie Darwilla, For-Site.

Teraz dystrybutorzy Beltone mogą zalogować się na stronie firmy, aby kupić, stworzyć i dystrybuować materiały dostosowane do ich potrzeb lub do potrzeb ich aktualnych czy potencjalnych klientów. Niektórzy dystrybutorzy prowadzą sprzedaż w ponad 20 lokalizacjach, chcą mieć materiały z fotografiami i biografiami poszczególnych sprzedawców, którzy obsługują klientów w sklepach. System Darwilla umożliwia im umieszczanie zdjęć, dodawanie tekstu, sprawdzanie materiałów, proszenie o zmiany, akceptację zadań, czy nawet kupienie list adresowych, które Beltone sprofilował i podzielił na segmenty, aby zyskać większy odzew. Poprawiony system "świetnie się sprawdził, pomagając w pozyskaniu pacjentów, którzy mogliby kupić aparat słuchowy" - podkreśla VanSomeren.

Z bliska i różnorodnie

Według Johna Leiningera, eksperta druku, profesora komunikacji graficznej w Clemson University, drukowanie zróżnicowanych danych, często określane mianem druku na żądanie, funkcjonuje od ok. 30 lat. Dawniej technologia ograniczała tego typu druki do czerni i bieli. Nowoczesny druk na żądanie stał się możliwy po 1995 r., dzięki wprowadzeniu kolorowej cyfrowej maszyny drukarskiej Indygo. Gdy zaczęły być dostępne bardziej zaawansowane urządzenia, technologia stała się powszechniejsza, choć niekoniecznie bardziej przyjazna. Maszyny były zawodne, kolorom daleko było do doskonałości, a oprogramowanie było trudne w użyciu. Problem stwarzała też konieczność szkolenia sprzedawców w dziedzinie łączenia zarządzania bazą danych, technikami marketingu indywidualnego, z projektowaniem graficznym, tworzeniem i zarządzaniem treścią, kolorowym drukowaniem.

Biorąc pod uwagę wyzwania, nie dziwi wcale, że zachwyt drukiem na żądanie rozprzestrzeniał się znacznie szybciej niż jego stosowanie. Ale to się zmienia. InfoTrends/CapVentures szacują, że produkcja cyfrowa kolorowego druku osiągnie wartość (w sprzedaży detalicznej) 33,4 mld dolarów do 2006 r., wobec 17,3 mld dolarów wypracowanych w 2001 r. Jak podkreśla Leininger, dzisiejsza jakość cyfrowego druku kolorowego jest doskonała i nadaje się do niemal wszystkich zastosowań. Współczesna technologia jest łatwiejsza w użyciu dla marketingowców, częściowo dzięki systemowi szablonów, które można obsługiwać po otwarciu strony internetowej. Czyni to marketing indywidualny zajęciem względnie prostym.

"To jest rozwiązanie przyjazne użytkownikowi" - uważa Gwen Tomasulo, dyrektor marketingu w Institutional Investor, wydawnictwa z Nowego Jorku. "Złożenie w całość wyspecjalizowanych i spersonalizowanych informacji może wydawać się koszmarem, ale tak wcale nie jest" - uważa Tomasulo. Półtora roku temu Institutional Investor zaczął używać systemu druku na żądanie, współpracując z drukarnią W.A. Wilde, oferującą również usługi marketingu bezpośredniego. Wydawca pragnął uczynić bardziej osobistą komunikację z klientami i wprowadził 6 różnych tekstów i elementów graficznych, następnie wysłał serię listów. "Czytanie 700 spersonalizowanych listów zajęło dużo czasu, ale był to czas dobrze wykorzystany". Program, który przygotowała firma Wilde, był według Tomasulo relatywnie szybki.

"W miesiącach, gdy wysyłaliśmy informacje, widzieliśmy natychmiastowy wzrost liczby odpowiedzi potwierdzających odnowienie prenumeraty. Mamy 20 publikacji i wszystkie odnotowały wzrost liczby potwierdzeń przedłużenia prenumeraty. W branży wydawniczej podniesienie odsetka przedłużanych prenumerat o kilka punktów procentowych to bardzo dużo" - twierdzi Tomasulo.

Institutional Investors wysyłają dane prenumeratorów do Wilde raz w tygodniu. Następnie Wilde personalizuje i drukuje listy oparte na zaakceptowanych wzorcach. Ponieważ system jest elastyczny, Tomasulo może zachęcać klientów indywidualnych do odnawiania subskrypcji poprzez podkreślanie pytania o prenumeratę, można też w ostatniej chwili dokonać zmian edytorskich, np. zachęcić do przeczytania konkretnego artykułu czy specjalnego dodatku. Wszystko, co dotyczy zmian w tekście, wymaga jedynie szybkiej prośby wysłanej e-mailem do Wilde.

"Wystarczy tylko wykorzystać technologię do testowania różnych możliwości. Ponieważ wszystko jest cyfrowe, można robić próby szybko i łatwo. Nie trzeba uruchamiać wielkich maszyn drukarskich. Można robić zmiany w każdej chwili i szybko oglądać pozytywne skutki" - uważa Tomasulo.

Rady dla oszczędnych

Jeśli jesteś nowy w dziedzinie druku na żądanie, nie pozwól się zwieść jego obietnicom, które mogą nie sprawdzić się w twojej firmie. Odrób pracę domową z technologii i potencjalnych dostawców usług. Przed rozpoczęciem projektu poproś o dowód, że "to przyniosło już korzyść innym klientom" - radzi John Leininger, profesor komunikacji wizualnej w Clemson University. Poza tym:

Zaczynaj wolno. "Posuwaj się małymi kroczkami" - sugeruje Tammy Casserly, prezes Wilde Direct, agencji kreatywnej mediów marketingu bezpośredniego, której właścicielem jest W.A. Wilde. "Podziel program na etapy". Branży usług finansowych udało się przeprowadzić zakończone sukcesem przejście krok po kroku do druku cyfrowego. Jednym z pierwszych posunięć jest wstępne drukowanie kolorowych listów i dodrukowywanie na czarno tylko indywidualnych danych klienta. "To jest bardzo dobry sposób, niewymagający pełnego angażowania się w kolorowy druk cyfrowy" - mówi Casserly.

Już na początku poproś o pomoc swoją drukarnię. "Często moglibyśmy zrobić dla klienta znacznie więcej, ale on o to nie prosił" - zauważa Steve Van Poolen, dyrektor rozwoju biznesowego druku i mailingu bezpośredniego firmy Darwill Press. Agencje reklamowe i firmy świadczące usługi marketingowe często działają jako pośrednicy między drukarnią a działem marketingu klienta. Ale, zdaniem Van Poolen, nie mają doświadczenia w druku cyfrowym i mogą nie wiedzieć, że niewielka zmiana w projekcie pozwoli na wielkie oszczędności.

Niech to będzie proste. Niektórzy nowi klienci chcą umieścić zbyt dużo informacji w liście - uważa Janice Mayo, wiceprezes ds. marketingu w Vertis, firmie świadczącej usługi druku cyfrowego i marketingowe. Zamiast tego, należy posegregować dostępne dane i odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest związek miedzy danymi i działaniem, które chcemy, aby podjęli adresaci listów?

Pomoc innych działów. "Nasze informacje o klientach są bardzo dokładne, ponieważ korzystamy z systemów informatycznych" - podkreśla Mayo. Marketingowcy, którzy działają bez wsparcia z działu IT, mogą mieć problemy. Druk na żądanie "musi wykorzystywać wsparcie różnych działów w firmie, i to od samego początku. Wszyscy muszą realizować program" - mówi Mayo.

Testowanie, testowanie, testowanie. Marketingowcy i drukarze zgadzają się, że od początku należy testować i dostosowywać rozwiązania do kampanii.