Marketing oparty na społeczności

Marketing oparty na społeczności (community based marketing) jest taktyką stosowaną przez firmy w celu uzyskania dogłębnej znajomości podstawowej grupy klientów poprzez zaoferowanie im miejsca online, gdzie mogą oni wymieniać poglądy pomiędzy sobą i pomiędzy organizacją.

Marketing oparty na społeczności (community based marketing) jest taktyką stosowaną przez firmy w celu uzyskania dogłębnej znajomości podstawowej grupy klientów poprzez zaoferowanie im miejsca online, gdzie mogą oni wymieniać poglądy pomiędzy sobą i pomiędzy organizacją.

Dialog, który ma miejsce w tej przestrzeni, jest naturalny i autentyczny, stając się w ten sposób źródłem lojalności klienta i wsparcia marki. Dwie marki, które w najbardziej spektakularny sposób zbudowały społeczności online, to Amazon.com i eBay.

Zobacz również:

Dlaczego klienci chcieliby być częścią społeczności?

Klienci dołączają do społeczności z różnych powodów. Po pierwsze, lubią być częścią grupy - nawet jeśli jest to grupa, której członkowie nigdy się nie spotykają. Klienci, którzy pasjonują się pewnym produktem lub usługą, uwielbiają dzielić się swoim entuzjazmem. Dzięki marketingowi opartemu na społecznościach konsumenci budują związki z innymi, którzy podzielają to zamiłowanie.

Wielu klientów przyciąga do społeczności online informacja o produkcie, rabaty lub punkty w programach lojalnościowych. Społeczność online zgromadzona wokół King Arthur Flour - wsparta przez Koło Miłośników Wypieków - przyciągnęła blisko 100.000 członków w niecałe trzy lata. Klienci, którzy pasjonują się pieczeniem, biorą udział w społeczności, aby dzielić się przepisami, przesyłać zdjęcia upieczonych pyszności i spotykać innych piekarzy w wirtualnym świecie.

Dlaczego firmy powinny brać tę taktykę pod uwagę?

Kim Daus, współautor książki "Społeczność konsumencka" ("Customer. Community: Unleashing the Power of Your Customer Base"), jest przekonany, że dobry internetowy model biznesowy ma przeważające elementy społeczności. Daus opisuje poszczególne elementy, które są używane przez firmy przy tworzeniu wartości, opierając się na społeczności konsumentów, włączając w to schemat serwisu wymiany doświadczeń pomiędzy konsumentami, handel pomiędzy konsumentami, testowanie produktu i wydarzenia mające miejsce poza Internetem.

Te elementy pomagają również w utrzymaniu klienta, zgodnie z opinią Thomasa Sweeta, byłego dyrektora ds. marketingu internetowego i operacji King Arthur Flour i rzeczywistego twórcy koncepcji Koła Miłośników Wypieków. "Jeśli chcesz utrzymać swoich klientów, jest to elektroniczny sposób utrzymania ich w dobrych nastrojach, jak ma to miejsce w sklepie" - mówi Sweet, pracujący teraz jako CEO w firmie konsultingowej zajmującej się IT - Tritco Industries.

Jakie są korzyści z użycia tego rodzaju marketingu?

Częste interakcje z konsumentami wzmacniają lojalność i redukują konieczność prowadzenia agresywnych działań mailingu bezpośredniego. Wzrastająca lojalność klienta wpływa na rezultat prowadzonych działań poprzez wspieranie sprzedaży i ograniczanie kosztów. Członkowie Koła Miłośników Wypieków składają rocznie trzy razy większe zamówienia online na produkty King Arthur Flour, niż dzieje się to za pomocą katalogu który trafia do 9 milionów gospodarstw domowych - i wydają od 10 do 12 USD więcej przy każdym zamówieniu. W 2003 r. najwierniejsi konsumenci ze społeczności pomogli The Baker's Catalogue osiągać olbrzymi 20-procentowy wzrost i King Arthur Flour wspiął się na pierwszą pozycję wśród amerykańskich producentów mąki razowej.

Jak rozpocząć?

Zaczyna się od ustalenia, czy uczestnicy wspólnoty gotowi są dać wsparcie. Najlepiej zacząć od małego przedsięwzięcia i rozwijać go zgodnie z potrzebami. Etapem wstępnym mogłoby być po prostu dodanie forum do witryny internetowej, aby zachęcić konsumentów do interakcji. Można też zacząć od wsparcia istniejącego bloga czy strony z rozrywką. Kluczem do sukcesu jest słuchanie konsumentów, docieranie do nich i pozwalanie im na budowanie własnej społeczności.

Czy trzeba martwić się tym, co mówią klienci?

Nie. Korzyści daleko przewyższają niebezpieczeństwo nieżyczliwych komentarzy. Krytyczne oceny stanowią dla firmy szansę, aby zrozumieć, co klientom nie pasuje i naprawić to. "Marketing oparty na społeczności jest potężny - mówi Daus - bo społeczność nie dostaje wynagrodzenia za sprzedawanie produktu. Głos społeczności wyprzedza marketing. A to tworzy niezwykłą maszynę, która jest potężniejsza niż coś, co firma może stworzyć sama".