Granice wytrzymałości

Właściwie dokonane rozszerzenie marki jest w stanie przenieść obietnicę jakości oryginalnego produktu na produkt nowy. Ale trzeba uważać, by nie pójść za daleko. Dla Levi Straussa były to garnitury Tailored Classic. Dla Krispy Kreme'a - pączki z niską zawartością cukru. Bic próbował z perfumami. Natomiast Colgate miał... swoje Kitchen Entrees. Uups!

Bardzo łatwo jest pójść w nieodpowiednim kierunku w trakcie rozszerzania marki. Lub zajść za daleko. Przypomnijmy tu Pierre Cardin, niegdyś markę z samych szczytów wielkiej mody, która została rozszerzona na wszystko: wodę kolońską, wino, a nawet rowery. "To właśnie okazało się szaleństwem" - mówi Alan Burks, wiceprezes i CMO producenta ubrań Haggar. "Ich logo było wszędzie - w każdym punkcie cenowej skali i w każdym kanale dystrybucji. Można je było kupić w drugstorze równie dobrze jak u Bloomingdale'a" - dodaje. "Na krótką metę ktoś mógł zarobić ogromne pieniądze na udzielaniu licencji. Ale na dłuższą metę marka została zużyta".

Wkraczanie na plecach istniejącej marki jest jednym ze sposobów wprowadzania nowego produktu; takie rozszerzenie może zyskać na rynku natychmiastową wiarogodność, na którą inaczej marka musiałaby pracować latami. Rozszerzenie marki to naprawdę prosta rzecz. Jest tylko nowym wcieleniem starej obietnicy. Lecz jeśli klient będzie musiał zbyt daleko przeskoczyć z własnym zaufaniem wobec marki, można stanąć przed faktem rozcieńczenia wartości oryginalnej marki.

Jak rozpoznać, czy rozszerzenie osłabia markę? Zapytaj ludzi, którzy nie używają tego produktu, a nie tych, którzy go używają. "Jeśli zapytasz podstawową grupę użytkowników twojego produktu, tam właśnie otrzymasz odpowiedź" - mówi Robert Fronk, starszy wiceprezes ds. marki Harris Interactive. "Jeśli zapytasz osoby, które przyciągnął rozszerzony produkt, czy nie rozmieniasz się na drobne, otrzymasz odpowiedź: Nie, wszystko jest w porządku".

Biorąc pod uwagę ryzyko, po co w ogóle dokonywać rozszerzenia marki? "Zwykle jest tak: zainwestowałeś już ogromne pieniądze w markę, by osiągnąć rozpoznawalność albo zyskać pełną akceptację twojego kanału dystrybucji" - mówi Burks. "Dużo łatwiej jest przeforsować dodatkową kategorię produktu pod tą samą marką, niż zaczynać wszystko od zera". To wyjaśnia, dlaczego niektóre firmy tak bardzo polegają na rozszerzeniu marki. Z 22.000 produktów skontrolowanych przez Research International, firmę badającą rynek konsumencki, 82% to rozszerzenia marek. Nic nie zapowiada zmiany tej tendencji. Te same badania wykazały, że tylko 2% dyrektorów do spraw marketingu deklaruje, iż nowe marki mają stać się dla nich głównym sposobem wchodzenia na rynek w kilku najbliższych latach.

Ostatecznie, rozszerzenie marki więcej ma wspólnego ze sztuką niż z nauką. Trzeba posiadać intuicyjne rozumienie charakteru marki i właściwie wyczuć, w jaki sposób przenieść to na coś innego. Główną zasadą każdego rozszerzenia jest wierność podstawowym wartościom marki. Gdy rozszerzenie jest udane, ma się wtedy wrażenie, jakby naturalnie rozwinęło się z oryginalnej marki. Na przykład perfumy Bic były próbą połączenia praktyczności kojarzonej z nazwą Bic z perfumami przeznaczonymi dla kobiet, które pragnęły zapachów spoza głównego nurtu designerskiego. Gdy przyjrzeć się temu połączeniu dość wnikliwie, można nawet odnaleźć jego sens. Tylko nie należy zapominać, że klienci nie cierpią wysilania wzroku.

Podczas gdy nic nie może zagwarantować sukcesu, warto zapamiętać, że próby rozszerzenia marki bez dobrze przemyślanej strategii mogą zagwarantować wyłącznie porażkę. A oto kilka rad, jak z powodzeniem rozszerzyć markę, od osób, którym się to udało.

Po pierwsze, nie szkodzić

Tymczasowy wzrost sprzedaży na dłuższą metę może słono kosztować. Ceną może okazać się w konsekwencji rozcieńczenie i osłabienie wartości oryginalnej marki. Rozcieńczenie nie jest słowem, które kiedykolwiek chciałoby się wiązać ze swoją marką - szczególnie gdyby się było Pernod Ricardem, producentem napojów alkoholowych. Jest to jednak kwestia, z którą gorzelnik musi zmagać się nieustannie. Firma ta posiada pewną liczbę marek, które regularnie wymagają odświeżenia i przemyślenia od początku z powodu nowych gustów smakowych konsumentów - mówi Kevin Fennessey, wicedyrektor do spraw marketingu Pernod Ricard USA. "Pernod Ricard posiada linię produktów Seagram's Gin & Juice, którą ciągle poszerzamy; w ciągu ostatnich trzech lat rozszerzenia stanowiły ponad 30% naszych obrotów". Fennessey wiedział, że firma podjęła ryzyko, gdy zaplanowała wprowadzenie Seagram's Vodka obok Seagram's Gin: "Rzeczywiście, musieliśmy brać pod uwagę możliwy spadek pozycji Seagram's Gin" - mówi. "Czy Seagram's Vodka nie wchłonęłaby oryginalnego produktu? Czy mogłaby pogorszyć wizerunek dżinu?"

To nie jest marka, której pozycję Pernod Ricard chciałby ryzykować. Według publikacji dotyczącej rynku, Beer Marketer's Insight, Seagram's Gin jest najlepiej sprzedającym się dżinem w Stanach Zjednoczonych i ósmym najlepiej sprzedającym się alkoholem destylowanym w kraju. By maksymalnie zwiększyć prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu przez rozszerzenie - a tym samym zminimalizować szkody podstawowej marki - wódka została skierowana na rynek podobny do podstawowego. Kluczem do tego okazała się jej sprzedaż w takiej samej skali cenowej jak dżin, aby jeden z produktów nie był postrzegany jako tańsza wersja drugiego. Aby zwiększać szanse na sukces, butelka wódki naśladowała charakterystyczny kształt i fakturę butelki dżinu oraz otrzymała podobną etykietę.

Rozszerzenie miało dodatkowy argument wspierający: według badań, wielu konsumentów było przekonanych, iż Seagram's Vodka już istniała. "Nie istniała duża odległość między produktami, a pozycja łączącej je nazwy Seagram ułatwiła jeszcze to przejście" - mówi, określając wylansowanie Seagram's Vodka jako jedną z najbardziej udanych kampanii w branży alkoholowej ostatnich 20 lat. "W ciągu roku dostrzega się niezliczone przypadki, gdy ekskluzywne marki próbują w obrębie tej samej nazwy wspiąć się jeszcze wyżej, ale osiągają raczej słabe wyniki" - mówi Fennessey. I odwrotnie, superluksusowe marki, które próbują wejść w rynek produktów standardowych z użyciem tej samej nazwy, także nie osiągają sukcesu. "Bardzo trudno jest przesunąć w górę lub w dół swoją dotychczasową pozycję cenową" - mówi Fennessey.

Poznać wartość swojej marki

Najtrudniejszym rodzajem rozszerzenia marki jest wkroczenie nie w ten sam segment rynku (jak na przykład z Coca-Coli w Cherry Coke), lecz w całkowicie nową kategorię, powiedzmy, ze spychaczy Caterpillar w obuwie Caterpillar. By wprowadzić taką zasadniczą zmianę, trzeba posiadać markę z łatwością kojarzącą się z określonymi wartościami, których należy być świadomym.

"Kiedy rzeczy, z których jesteś znany, są jasno sprecyzowane i zogniskowane, dużo łatwiej jest przenieść je na dodatkowe produkty i usługi" - mówi Harris z Interactive's Fronk.

Odpowiedni ruch w stronę rozszerzenia marki przez udzielanie licencji wykonał Jeep. Może on zaliczyć rok 2004 jako trzeci z kolei, w którym zarobił ponad 400 milionów USD z licencji marki. Kojarzony z surowym indywidualizmem, przygodą, wolnością, autentyzmem i mistrzostwem, Jeep jest jedną z garstki firm, którym udało się od jednego produktu przejść do szerokiego wachlarza powiązanych z nim innych produktów: dżinsów, butów, sprzętu kempingowego, koszul, zabawek, noży, zapalniczek, kapeluszy, rowerów, a nawet dziecięcych spacerówek.

Jeff Bell przyznaje, że pomysł wózków dla dzieci Jeep może na początku budzić zaskoczenie. "Ale gdy dołożysz do wózka terenowe opony i kierownicę - mówi Bell, wiceprezes do spraw marketingu Jeepa i Chryslera w DaimlerChrysler - i dodasz kilka zielonych, żółtych i czerwonych akcentów, to właśnie tak wyglądająca spacerówka nadaje ogromną wagę wizerunkowi pchającej ją mamusi lub tatusiowi". Okazało się, że wózek ten stał się hitem sprzedaży w Stanach Zjednoczonych.

"Nagle pojawiła się moda na terenowe spacerówki. A kto może mieć lepsze wózki dziecięce z napędem na cztery koła niż Jeep?" - mówi Bell. "Jeep to potężna marka-ikona. Gdy decydujemy o udzieleniu licencji, przede wszystkim zadajemy pytanie: czy dany produkt oraz sposób, w jaki dotychczas był prezentowany, odpowiada przygodowemu wizerunkowi marki?". Ale dotyczy to też zupełnie niezwiązanych produktów, skierowanych do rodziców, którzy noszą teraz logo Jeepa - od toreb na pieluchy po nosidełka dla dzieci - powiedzmy "typu przygodowego", z niemowlakiem w wózku.

Jeepowi udało się nawet przenieść swój terenowy wizerunek na różowo-purpurowy pojazd na baterie dla lalki Barbie, na tyle duży, by zmieścić dwóch czterolatków. "Barbie: to może bardziej dotyczyć wolności - możliwości pojechania gdziekolwiek pięknym odkrytym samochodem Barbie. Ponadto - mówi Bell ze śmiechem - na rynku dziecięcym możliwa jest większa rozpiętość". Sukces rynkowy był niepodważalny: Jeep Power Wheel 4x4 Barbie został wprowadzony w 1989, a 15 lat później nadal cieszy się popularnością.

By uniknąć nadmiernej obecności na rynku, Bell stara się ograniczać kanały sprzedaży, na przykład tylko J.C. Penney sprzedaje dżinsy Jeep, natomiast jedynym miejscem, gdzie można dostać rowery Jeep, jest Target. Taktyka ta w konsekwencji przynosi Jeepowi i sprzedawcy podwójny zysk: poza unikaniem nadmiernej obecności, daje też detaliście rzeczywisty powód, aby promować produkt, którego klient nie dostanie gdzie indziej. Przez długi czas Wal-Mart nie należał do wybranych. "Dziesięć lat temu Jeep miał wątpliwości co do współpracy z nim" - przyznaje się Bell. "Firmę niepokoiła nie dość wysoka pozycja Wal-Martu". Dostrzegłszy ten błąd w myśleniu, firma wynagrodziła to Wal-Martowi, czyniąc go jedyną siecią dystrybucyjną, która sprzedaje dziecięcą linię Jeepa.