Atrybucja i deduplikacja – jak znaleźć optymalny model rozliczeń w programach afiliacyjnych?

Świat online marketingu staje się coraz bardziej skomplikowany. Reklamodawcy wykorzystują coraz więcej źródeł generowania ruchu i narzędzi e-marketingowych. Z drugiej strony konsument zanim dokona transakcji styka się z ofertą sklepu internetowego lub instytucji finansowej w wielu miejscach i na różnych urządzeniach.

Deduplikacja – co zrobić, żeby nie wylać dziecka razem z kąpielą?

Jaki ma to wpływ na działania prowadzone w modelach efektywnościowych? Tu właśnie wkraczają dwa istotne pojęcia – deduplikacja i atrybucja. Zacznijmy od deduplikacji. Założeniem deduplikacji jest uniknięcie sytuacji, gdy reklamodawca podwójnie płaci za ta samą transakcję: wydawcy w programie afiliacyjnym, a jednocześnie innemu źródłu ruchu, np. porównywarce cenowej lub wyszukiwarce. W powszechnie stosowanym obecnie modelu last-click, transakcja przypisywana jest do tego źródła, które jako ostatnie przekierowało użytkownika na stronę sklepu przed finalizacją zamówienia. Jednak tu zaczynają pojawiać się schody. Wydawcy w ramach programów afiliacyjnych często wspomagają konwersje i docierają do konsumenta na wcześniejszym etapie jego decyzji zakupowej, np. serwisy contentowe lub mailingi. Z drugiej strony źródła takie jak porównywarki cenowe, czy SEM na słowa kluczowe związane z brandem reklamodawcy, mają bardzo silny potencjał przechwytywania last-clicka, zabierając konwersje i wynagrodzenie wydawcom afiliacyjnym. Smaczku dodaje fakt, że wiele z tych aktywności jest rozliczane w CPC, wiec nawet jeśli wg last-click nie były ostatnie przed dokonaniem transakcji, to i tak otrzymują swoje wynagrodzenie, w odróżnieniu od witryn rozliczanych w CPS, więc pojawia się tutaj istotna nierównowaga w traktowaniu mediów.

Zatem jak wypracować zasady deduplikacji, żeby były możliwie uczciwe i nie spowodowały sytuacji, w której wydawcy działający w CPS odwrócą się od naszego sklepu? Są różne drogi. Przede wszystkim deduplikacji nie powinny podlegać niepłatne źródła ruchu, jak własne newslettery, ruch direct na stronie, czy SEO. Jeśli na drodze do transakcji użytkownik miał kontakt z reklamą, to mocno nieuczciwym byłoby odbierać mu za tą transakcję wynagrodzenie, jeśli niedługo potem wszedł bezpośrednio lub z wyszukań organicznych na naszą stronę. Podobnie kwestia newsletterów – jeśli wydawca za pomocą reklamy zainteresował ofertą sklepu naszego stałego klienta, to nie możemy odbierać mu prowizji za transakcję tego użytkownika, nawet jeśli ten użytkownik chwilę później otrzyma i kliknie w nasz newsletter i dopiero wtedy kupi. Wydawca bowiem wykonał swoją pracę i przekierował na naszą stronę potencjalnie zainteresowanego zakupem klienta, a na to że to był stały klient zapisany do newslettera, nie miał przecież wpływu. Jeśli takie transakcje będziemy deduplikować – media bardzo szybko zrezygnują z modelu CPS i zażądają opłaty CPC za przekierowany ruch.

Zobacz również:

Natomiast co z deduplikacją działań afiliacyjnych z innymi płatnymi źródłami ruchu? W większości wypadków powinna ona mieć miejsce, aby uniknąć podwójnego płacenia za działania marketingowe. Jakkolwiek są źródła ruchu, którym trzeba się przyjrzeć bardziej dokładnie. Na pewno deduplikacji nie powinien podlegać ruch z SEM na słowa kluczowe powiązane z brandem. Kontrowersję stanowią też porównywarki cenowe, czy serwisy kuponowe, które często domykają ścieżkę użytkownika, przechwytując transakcje zainicjowane przez innych wydawców. W tym wypadku można zastosować metodę, że jeśli w relatywnie niedługim czasie przed kliknięciem w porównywarce miał miejsce przeklik przez reklamę innego wydawcy, to taka transakcja nie powinna podlegać deduplikacji. Osobne wyzwanie stanowi retargeting – jeśli wydawca w ramach działań efektywnościowych kieruje na naszą stronę ruch, który jest potem natychmiast oznaczany kodami retargetingowymi, to z dużym prawdopodobieństwem reklamy retargetignowe szybko przechwycą last-cookie od wydawcy, który nie otrzyma wynagrodzeń, mimo iż napędza nam retargeting. W tym wypadku też trzeba się zastanowić, czy deduplikować taki ruch. Innym wariantem jest jasne ustalenie zasad, że ruch z działań afiliacyjnych nie jest retargetowany, ale takie rozwiązanie nie jest optymalne biznesowo. Wreszcie można płacić wydawcom afiliacyjnym część prowizji, jeśli potem ostatnim źródłem był retargeting.

Atrybucja, czyli w poszukiwaniu świętego Graala

I tu dochodzimy do drugiego ważnego pojęcia, jakim jest atrybucja. W skrócie idea atrybucji polega na podziale wynagrodzenia za transakcję między źródła ruchu, w zależności od roli, jakie poszczególne źródła odegrały w wygenerowaniu danej transakcji lub w pozyskaniu klienta dla reklamodawcy.

Możemy wyróżnić dwie główne metodologie podejścia do tematu atrybucji. Pierwsza metodologia zakłada zautomatyzowany i dynamiczny podział wynagrodzenia mediów, które doprowadziły do sfinalizowania transakcji. Przykładowo, jeśli mamy całościowy budżet 40 zł za pozyskanie zamówienia, to jest on dynamicznie dzielony pomiędzy wydawców obecnych w ścieżce zakupowej, wg wcześniej ustalonych reguł, czyli np. pierwszy może otrzymać 40% z tej kwoty, przedostatni 20%, a ostatni w ścieżce 40% z 40 zł. Dzięki temu wynagradzamy nie tylko wydawców, którzy finalizują zakup, ale też tych, którzy inicjują kontakt konsumenta z naszą ofertą. Model ten jednak ma kilka zasadniczych ograniczeń:

• po pierwsze jest mocno nieprzejrzysty dla mediów, które za każdą transakcję mogą otrzymywać inne wynagrodzenie i nie są w stanie zaprognozować przychodów z takich działań. Przez to może budzić małe zaufanie, z czym zderzył się już rynek zachodnioeuropejski, czy amerykański

• po drugie podział wynagrodzenia w takim modelu ma charakter mocno arbitralny. Dość trudno na tym etapie uzasadnić, dlaczego dane miejsce na ścieżce ma otrzymywać akurat taką część wynagrodzenia. Ponadto co, jeśli w ścieżce będzie np. pięciu wydawców – czy wynagrodzenie ma otrzymać tylko pierwszy i ostatni, czy może również przedostatni, czy też wszyscy? A jeśli wszyscy, to w jakim udziale procentowym?

• Wreszcie podstawowe wyzwanie tego modelu wynika z faktu, że aby ten model realnie działał i aktywizował wydawców, powinny być nim objęte wszystkie media występujące w ścieżkach zakupowych. Czyli oprócz wydawców afiliacyjnych, również SEM, social media, porównywarki cenowe, retargeting etc. Jednak w związku z faktem, że większość innych mediów jest rozliczana w CPC/CPM, to w żaden sposób nie będą podlegały temu mechanizmowi atrybucji, tak naprawdę stawiając pod znakiem zapytania całą koncepcję.

Druga metodologia zakłada spojrzenie na atrybucję z perspektywy analitycznej, jako źródła informacji odnośnie decyzji, w które media inwestować i ile. W tym przypadku podstawą jest analiza ścieżki użytkownika, uwzględniająca wszystkie źródła ruchu prowadzące do konwersji, stąd bardzo istotne jest posiadanie jednej platformy technologicznej pozwalającej na taki kompleksowy pomiar. Przy czym podstawowa różnica w stosunku do wcześniej opisywanego modelu jest taka, iż nie ma tutaj mechanizmu automatycznego dzielenia prowizji i wynagrodzeń między wydawców. Informacje pochodzące ze analizy ścieżek zakupowych pozwalają reklamodawcy ocenić rolę, jaką odgrywa dane źródło ruchu w generowaniu sprzedaży i na tej podstawie zdecydować, jaki model wynagrodzeń mu zaoferować. Otwiera to furtkę do przemyślanych decyzji pozwalających zmodyfikować prowizje płacone wydawcom afiliacyjnym, tak żeby odzwierciedlały wartość generowanego ruchu. Takie podejście pozwala też wprowadzać dodatkowe modele, np. hybrydowe CPC + CPS dla wydawców, którzy bardzo często inicjują ścieżki transakcyjne, tworząc np. wartościowy content (np. blogerom). Można też tym podejściem analizować wartość ruchu generowanego przez inne media, rozliczane np. w klasycznym CPC/CPM i ocenić jak modyfikować budżety przeznaczone na takie aktywności. Jest to zatem model znacznie bardziej uniwersalny. Wadą jego jest z kolei większa pracochłonność i konieczność na bieżąco przetwarzania i analizowania danych o wartości ruchu z poszczególnych mediów, bo może się też ona zmieniać w czasie i w zależności od wykorzystywanego w danym momencie media mixu. Niezbędna więc tu będzie wspierająca nas, efektywna platforma technologiczna połączona z wydajnym systemem raportowym ułatwiającym wyciąganie wniosków z milionów analizowanych ścieżek zakupowych.

Pojęcia atrybucji i deduplikacji są ze sobą w praktyce bardzo ściśle powiązane i w pewnym sensie zależą od siebie, w zależności od przyjętej koncepcji zarówno w jednym, jak i drugim obszarze. Planując swoje działania performance marketingowe warto się nad nimi mocno pochylić oraz skorzystać z pomocy doświadczonych ekspertów, aby odpowiednio skonstruować model, bo od tego będzie zależał finalny efekt prowadzonych działań afiliacyjnych. Ale nie tylko – dobrze skonstruowany model oceny wartości źródeł ruchu pozwoli na skuteczniejszą optymalizację całości prowadzonych działań online marketingowych.

Autorem artykułu jest Wojciech Kwiatkowski, Head of Client Development, TradeDoubler Sp. z o.o.

Więcej na temat sprzedaży przez Internet możesz dowiedzieć się podczas jednej z najstarszej i najciekawszej konferencji poświęconej temu zagadnieniu - Ecommerce Standard.

www.ecommercestandard.pl