Anno Domini 2009: Reklama
-
- Artur Małek,
- 23.12.2009, godz. 11:00
Segmenty reklamy
Rok 2009 to nie tylko nowe podmioty emitujące reklamę, ale tez i nowa reklama. Jeżeli zaś chodzi o "odwieczny" konflikt display vs. search, to coraz łapczywiej ten drugi segment sięga po kolejne budżety reklamowe i zręcznie wychodzi poza sieć.
Display: rosnące banery
W drugim półroczu tego roku display był wciąż największym segmentem i zajmował prawie połowę (49 proc.) udziałów w polskim torcie reklamy interaktywnej. Wszystko wskazuje też na to, że reklama obrazkowa jeszcze długo utrzyma swoją silną pozycję w Polsce.
Jednak marketerom operującym na obrazkowym polu coraz trudniej wpłynąć przekazem na internautę. Pokazują to przeprowadzone w USA badania, które wykazały, że tylko 16 proc. internautów klika w banery. Liczba klikaczy w ciągu dwóch lat zmniejszyła się o 50 proc. ( "Natural Born Clickers", comScore i Starcom) - "Co do reklamy odsłonowej (rozliczanej na bazie CPM) myślę, że będzie ona stanowiła coraz mniejszy kawałek tortu w wydatkach na Internet. Jednak jest to obszar, na którym jeszcze wiele może sie zdarzyć. Obecne możliwości techniczne nie zostały jeszcze w pełni wykorzystane przez reklamodawców, a powszechnie panującą banner blindness można jeszcze pokonać zaskakując użytkowników ciekawą kreacją" - mówi Marta Karolczyk, Manager, Invention, MindShare.
Dlatego polscy marketerzy zaczęli walczyć o uwagę internauty zwiększając wielkość kreacji. Swoje gigabanery jako pierwsza wprowadziła Gazeta.pl, a pod koniec roku stronę główną swojego portalu na przyjęcie dużych form przygotowało o2.pl. Reklamy już pojawiają się juz na stronie, ale jak na razie ich odsetek jest mały. - Z 4-5 kampanii dałoby się już wymienić, choćby na 940x200 (m.in. Nissan) - mówi Michał Brański, członek zarządu Grupy o2. Duże formy reklamowe wprowadziło też ARBOnetwork.
Pierwsza wielkoformatowa kampania na portalu Gezeta.pl dla Tag Hauera osiągnęła spory stopień efektywności i zainteresowania użytkownika, ale czy to nie po prostu powtórka sprzed lat? Jak wypomina początki rozwijającej się w latach dziewięćdziesiątych reklamy internetowej Artur Gortych, prezes Artegence - "Z początku nikogo nie dziwił CTR na poziomie 5%. I na pewno nigdy, nie spadał poniżej 1%, co teraz jest wynikiem na porządku dziennym. Dla internautów reklamy internetowe były tak świeże, że część klikała z czystej ciekawości, chociażby po to, by zobaczyć, co się stanie po kliknięciu."
SEM jako przydrożny baner
Wydatki na reklamę internetową w Europie po okresie zahamowania w 2009 r., poprawią się w 2010 r. - brzmią prognozy IAB Europe, PricewaterhouseCoopers oraz Screen Digest. Wzrost wartości rynku reklamy internetowej na starym kontynencie nastąpi przede wszystkim dzięki budżetom przeznaczanym na marketing w wyszukiwarkach.
Także w Polsce, gdzie wydatki na display są już tradycyjnie wyższe niż na SEM, widać że ta druga noga reklamy interaktywnej z łatwością zjednuje ku sobie wciąż nowe budżety (w I półroczu wzrost o 4 punkty procentowe).
Okazuje się, że nudne linki w wyszukiwarce moga nabrać barw. Ciekawym przykładem niech będzie zrealizowana w USA kampania filmu "2012". Najnowszy, apokaliptyczny film Johna Cusacka reklamowały przydrożne bilboardy, składające się z niczego więcej oprócz białego tła i czarnego tekstu o treści: "Byliśmy ostrzegani. Szukaj: 2012".
Rok 2009 r. w porównaniu z rokiem uprzednim był lepszy czy gorszy dla reklamy internetowej?
Wedle badania AdEx 2009 (http://www.iabpolska.pl/20091109317/dwucyfrowy-wzrost-reklamy-w-sieci-adex-2009.html) rok 2009 był lepszy od poprzedniego. Wydatki na online (porównanie dwóch pierwszych połroczy) zwiększyły się o 12%, a udział SEM w tych wydatkach wyniósł odpowiednio 25% w 2009 i 21% w 2008. Pytanie - czy nie mogło być lepiej i czy ten szumny kryzys - mimo wszystko - nam nie przeszkodzil w jeszcze większym rozwoju...
Wydaje mi się, że w 2009 obserwowaliśmy głównie rozwój SMB, tak więc rynek SEM wzrósł na pewno ilościowo, trochę mniejszy ten rozwój był w kontekście wartości (czyli spendow na linki). W przypadku naszej agencji, nie zaobserwowaliśmy zwiększonych budżetów na PPC w odniesieniu do naprawdę dużych graczy. Część z nich utrzymała wydatki na podobnym poziomie, część je zmniejszyła (nie drastycznie co prawda, ale jednak).
Jakie wg Pani było najważniejsze wydarzenie/trend w tym roku na rynku reklamy internetowej.
Dla mnie te wydarzenia wiążą się nierozerwalnie z tym, co wprowadza Google, czyli z nowymi możliwościami, jakie pojawiają się w AdWords. Mam trzy typy - omówię każdy po kolei...
1. Wprowadzenie reklamy lokalnej. Co prawda na świecie było to juz dostępne od jakiegoś czasu, ale... widoczność na mapach też już jest w Polsce dostępna dłużej, a dopiero od niedawna można połączyć swoje konto AdWords z wynikam w mapach i pokazać swój adres na mapie bezpośrednio na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Wydarzenie o tyle ważne, że bardzo przydatne - zwłaszcza dla firm z SMB, często mimo wszystko dzałających offline. Może ich to przekonać do skorzystania z linków i pogłębienia w ten sposób rynku.
Dla PPC świetna okazja do pozyskania kolejnych klientów SMB, którzy z reguły podchodzą dość nieufnie do kwestii reklamy internetowej.
2. Reklama InVideo. Wciąż jeszcze nie działa idealnie, ale daje możliwość emisji reklam tekstowych, graficznych, flashowych, wbudowanych w filmy video i to nie tylko na YT. Współpracują w tym zakresie jeszcze pomniejsze portale, na których można się w podobny sposób prezentować. YT to potężna siła, już sama w sobie uznawana za wyszukiwarkę. Jeśli tylko nasz target znajduje się na tym portalu, nie wyobrażam sobie kampanii zasięgowej bez udziału tego medium. Dodatkowo, będzie opcja reklamy łączonej - wbudowanej w video i emitowanej obok reklamy towarzyszącej, czyli znowu efet suround.
3. Wprowadzenie mierzenia konwersji po wyświetleniu. Dostępne dla reklam graficznych. Świetne narzędzie pokazujące siłę działań wizerunkowych, a może być w przyszłości przyczynkiem do wprowadzenia retargetingu. Wszystko zależy od tego, jak skończy się kwestia prawna z plikami cookies i jakie będą ostateczne regulacje w tym względzie.
Czego branża reklamy internetowej powinna się spodziewać w przyszłym 2010 r.?
Przede wszystkim działań mających na celu pogłębienie penetracji sektora SMB. Google będzie mocno działać w tym kierunku, a świadczyć o tym mogą ich tegoroczne poczynania:
- mocna promocja inicjatywy Google dla Agencji, która wspiera agencje w edukowaniu mniejszych klientów głównie, daje wiele przydatnych materiałów do ofert itp.
- duża ilość promocji związanych z kuponami AdWords,
- szkolenia "seminar leader", które są nastawione na edukację małych klientów i małych agencji,
- i ostatnia swieżynka - gotowe do wykorzystania w kampanii pakiety słów kluczowych!
Jak widać, rok 2010 - moim zdaniem - będzie się kręcił właśnie wokół SMB, bo w tym Google upatruje bardzo duży potencjał, jeśli chodzi o zwiększenie wartości rynku PPC.
Po wpisaniu frazy "2012" w wyszukiwarkę, na szczycie listy ukazaywała się strona filmu, linki do recenzji filmu na IMD i do trailerów na YouTube. Ale w wynikach wyszukiwarki znajdowało się jeszcze coś. Były to linki do stron nie związanych bezpośrednio z filmem tylko z przepowiednią odnośnie roku 2012.
Być może z tego pomysłu na kampanię w SEM skorzystała także polska agencja (jak na razie nikt się nie przyznał), która stworzyła pomysł kreatywny dla marki Skoda. Kampanię nazwano "Gdzie jest Yeti". Bilboardy umieszczono nie tylko przy drodze, ale też wyemitowano reklamy w TV. Zapomniano tylko wypromować witrynę kampanii na pierwszą pozycję w Google.
Marta Karolczyk, Manager, Invention, MindShare:
Moim zdaniem najważniejsze w tym roku są 2 trendy: wielki boom i szum wokół serwisów społecznościowych, a z drugiej strony dynamicznie, ale mniej spektakularnie rozwijający się "performance marketing".
W pierwszym przypadku po zeszłorocznym sukcesie naszej-klasy.pl o społecznościach mówiło się dużo, ale przygotowanie takiej kampanii było trudnym i drogim przedsięwzięciem. Obecnie obserwujemy dynamiczny wzrost facebooka, który mimo, że nie ma jeszcze przedstawicielstwa w Polsce już teraz umożliwia zaistnienie każdej marce bez względu na posiadany budżet, czy relacje z biurem reklamy. Sprawi to, iż wkrótce większość reklamodawców wykorzystujących do komunikacji Internet będzie korzystać również z narzędzi społecznościowych.
Jeżeli chodzi o działania rozliczane za efekt, to w czasie kryzysu, gdy reklamodawcy liczyli każdą wydaną złotówkę, a wydawcy byli bardziej otwarci na takie rozwiązania znacznie częściej pojawiał się on w media planach i myślę, że zagości tam już na stałe. I nie dotyczy to tylko sprzedaży on-line, czy pozyskiwania "lead'ow", ale także np. gwarancji dostarczenia unikalnych użytkowników na stronę, czy osób biorących udział w konkursie, w przypadku akcji specjalnych.
Wideo
Jak marzą niektórzy, spoty wideo w internecie osiągną kiedyś jakość reklamy telewizyjnej. Zanim to się jednak stanie (i zanim zwiększy się przepustowość łączy), wideo stara się przyciągnąć użytkownika na inne sposoby. Zarówno należąca do ARBOinteractive sieć wideo V2Media jak i jej powstały w tym roku z inicjatywy IDM.net konkurent Clipnet emitują np. rozlewające się po całym ekranie monitora reklamy wideo (właściwie wszystkie produkty tych sieci mają taką właściwość).
Z kolei serwisy jak CNN.com, ESPN.com zaczęły dużo bardziej wydatnie promować swoje treści wideo, często zachęcając czytelnika by nacisną guzik "play" przed przeczytaniem artykułu. Nawet The Wall Street Journal umieścił swój odtwarzacz wideo na samej górze strony i dwa razy dziennie emituje tam wiadomości na żywo.
Głównym powodem tych zmian jest szybująca w dół cena reklamy, podczas gdy wideo rozkwita i pozwala wyciągnąć od reklamodawców wyższe koszty CPM. Warto też dodać, że na wideo coraz przychylniej spoglądają reklamodawcy. W pierwszej połowie br. rynek reklamy wideo wart był 477 mln dol w USA (wzrost o 38 proc.) - jak podaje Interactive Advertising Bureau.
Łukasz Bąkowski, Executive, Invention, Mindshare:
Coraz powszechniej wykorzystywano internetowe wideo w kampaniach, nie tylko umieszczając internetowe wersje spotów telewizyjnych, ale tworząc całe strategie dotarcia do internauty poprzez wideo. Łącza internetowe są coraz mniejszą barierą a telewizja, gazety i portale internetowe dostrzegły potencjał internetowego wideo dostarczając wysokiej jakości treści dostępnych dotychczas tylko w tradycyjnej telewizji.
Rozpoczęła się walka o internetowego widza, który wreszcie wybiera nie tylko z treści tworzonych przez amatorów. Powstało wiele nowych miejsc dla reklamodawców, którzy finansują ciekawe projekty pojawiając się z branded content i product placement w produkcjach internetowych.
