Internet jest przyszłością reklamy

Konferencyjna prezentacja Gwidona Humeniuka, dyrektora Departamentu Internet CR Media przyniosła ciekawe estymacje, często idące pod prąd hurra-optymistycznym prognozom branży internetowej, jak chociażby ocena wysokości wydatków na reklamę online w Polsce. Według szacunków CR Media Consulting w 2005 roku na ten cel wydano około 120 mln zł, nie licząc reklamy w wyszukiwarkach. Wartość tej ostatniej jest wyjątkowo trudna do oszacowania i nikt się nie podjął tego zadania. Zdaniem Gwidona Humeniuka nigdy jej udział nie dorówna 40% wartości rynku reklamy internetowej, jak to się stało w Stanach Zjednoczonych.

Że internet jest przyszłością reklamy, jak stwierdził Bill Gates, wierzy chyba cała branża internetowa, której przedstawiciele w dobrych nastrojach uczestniczyli w konferencji "Internet 2k6 - Powrót boomu". Niektórzy wprowadzali jedynie drobną poprawkę: przyszłością jest nie tyle internet, co wszystkie kanały interaktywne. Tezę symbiozy mediów szczególnie gorąco lansowali przedstawiciele agencji HYPERmedia oraz Onetu. Ich zdaniem w niedalekiej przyszłości dla użytkowników będzie się liczył ten kanał, który najszybciej dostarczy im poszukiwanej informacji czy usługi. Liczyć się będzie jej treść.

Nie sposób nie porównywać wartości polskiego rynku do amerykańskiego czy europejskiego. To, co dzieje się w Polsce zazwyczaj z kilkuletnim opóźnieniem odzwierciedla trendy na dojrzalszych rynkach w Ameryce Północnej czy Europie Zachodniej.

Kliknij, aby powiększyć

W Stanach Zjednoczonych udział reklamy internetowej w media miksie wyniósł około 5,3%. W bieżącym ma wzrosnąć do 6,4%. Nie należy przy tym zapominać, że internet wyrabia sobie coraz mocniejszą pozycję na wciąż rosnącym całkowitym rynku reklamy.

Kliknij, aby powiększyć

W Europie udział internetowej reklamy w wydatkach promocyjnych wyniósł w ubiegłym roku około 3,8% w a w bieżącym ma wynieść 4,5%. Największe budżety są przeznaczane na reklamę internetową w Wielkiej Brytanii, który to kraj jest drugim w Europie pod względem liczby internautów. Obecnie korzysta z sieci około 35,8 mln Brytyjczyków, ustępując jedynie Niemcom, gdzie z internetu korzysta 47,1 mln użytkowników. W obydwu krajach penetracja internetu wynosi około 60%. Drugim ze względu na wielkość wydatków na reklamę krajem Europy jest Francja. Do internetowych wydawców trafia tam około 844 mln EURO rocznie.

Według szacunków CR Media Consulting, wydatki na reklamę w Polsce w ubiegłym roku nie przekroczyły 120 mln zł. W media miksie stanowiły około 2,3 mln zł. W bieżącym roku mają wzrosnąć do 165 mln zł, a udział do 2,8% i podobne tempo wzrostu ma się utrzymywać przez kolejne trzy lata. Prognozy CR Media mówią o 250 mln zł i 3,7% udziale w rynku w roku 2008.

Kliknij, aby powiększyć

Przygotowywany na marzec raport IAB widzi sprawy nieco optymistyczniej. Już w 2005 roku udział reklamy internetowej w ogólnych wydatkach na reklamę wyniósł w Polsce 3%, a wartość całego rynku to około 140 mln zł. Pamiętać jednak należy, że raport CR Media nie bierze pod uwagę wydatków na reklamę związaną z wyszukiwaniem.

Branżą, która wydaje najwięcej są wciąż finanse. Rośnie udział branży FMCG i transportu. Maleją wydatki telekomunikacji i technologii, choć można założyć, że wydatki nie są mniejsze nominalnie a tylko ich udział w rosnących budżetach na reklamę online zmalał w związku z rosnącym zainteresowaniem przedstawicieli innych branż.

Kliknij, aby powiększyć

Największymi beneficjentami zainteresowania internetem są wciąż portale, maleje zaś znaczenie sieci reklamowych.

Kliknij, aby powiększyć

Poniższy wykres obrazuje zmiany w popularności różnych form reklamy internetowej. W porówaniu do 2004 roku wzmocniła się pozycja jedynie Brand Marku oraz reklamy związanej z wyszukiwaniem. Udział wszystkich pozostałych albo zmalał, albo pozostał na poziomie z 2004 roku. Prawdopodobnie udział reklam w wyszukiwarach jest kilkunastoprocentowy, co niewprost sugerował nam zarówno Artur Waliszewski, Country Manager spółki Google, jak i Jacek Makowski, dyrektor biura reklamy Onet.pl. Wraz ze wzrostem popularności samej witryny Google, która według informacji Dominiki Herburt-Heybowicz już w grudniowych wynikach Megapanelu zostanie liderem Megapanelu w rankingu zasięgowym, możemy się spodziewać wzrostu zainteresowania jej reklamowymi programami, szczególnie AdWords.

Kliknij, aby powiększyć

Wraz ze wzrostem liczby internautów korzystających z szerokopasmowego dostępu do internetu, wzrośnie znaczenie reklam w streamingu i tzw. Rich Media.

Kliknij, aby powiększyć

Na koniec prezentujemy interesujący slajd z konferencji, który obrazuje zmiany zainteresowania reklamodawców tematyką poszczególnych witryn a co za tym idzie zmianami w cennikach. Witryny o tematyce biznesowej są coraz droższe dla klientów sieci, tańsze dla klientów portali. Podobnie witryny o tematyce rozrywkowej. Generalnie spadają ceny reklam zarówno na portalach jak i w sieciach reklamowych, co być może przełoży się na jeszcze większe zainteresowanie reklamodawców internetem.

Kliknij, aby powiększyć

Szacunki CR Media według przedstawicieli branży
Robert Biegaj, Gazeta.pl: Na dzień dzisiejszy trudno jest powiedzieć o jakichkolwiek danych na temat wartości rynku reklamy internetowej, że są prawdziwe.

Jest to spowodowane tym, iż rynek nadal nie wypracował metody opisującej te wydatki. To, co podaje CR Media, to jedynie ich szacunki, o których można powiedzieć, że są obarczone dużym błędem. Po pierwsze w 2005 roku CR Media straciło znacznie swój udział w rynku i obsługiwało zdecydowanie mniejszą jego część, co nie pozostaje oczywiście bez wpływu na ich możliwości szacowania wartości tego rynku.

Druga moja wątpliwość wynika z faktu, iż te szacunki nie obejmują całkiem sporej gamy wydatków na reklamę internetową, którymi nie zarządzają domy mediowe. Mam tu na myśli chociażby wpływy uzyskiwane przez wydawców z tytułu e-commerce czy ogłoszeń drobnych.

Ostatnia kwestia to cały sektor MSiP, który przeznacza znaczne sumy na promocję w internecie, a w szacunkach CR Media uwzględniony nie jest.

Jaki był udział reklamy internetowej w media miksie w 2005 roku? Jaki będzie w 2006 roku?

W związku z moim dość krytycznym podejściem do szacunków tego typu powstrzymam się od wyliczania udziałów internetu w media miksie. Oczywiste jest, że jest to rynek, który w 2006 roku będzie nadl rósł zdecydowanie najszybciej. Mam również nadzieję, że w 2006 roku Wydawcy obecni na tym rynku wypracują wspólne rozwiązanie, które opisze wartość tego rynku i tym samym utną spekulacje na temat jego rzeczywistej wielkości.

Michał Brański, o2.pl: Uważam te szacunki CR Media za trafione. Nie prowadzimy samodzielnych badań, nie mamy więc też podstaw formułować własnych ocen.

Jacek Makowski, Onet.pl: CR Media zajmują się wyłącznie współpracą z domami mediowymi jak i nie współpracują z nimi wszystkie podmioty (choćby Onet) i nie są w związku z tym w stanie monitorować całego rynku reklamy. Nie wiedzą zupełnie, jak rozwija się sprzedaż w obszarze MSP oraz na rynku klientów końcowych. W związku z powyższym, jak co roku niedoszacowują rynku. W mojej ocenie rynek wyniósł ok. 140 mln zł.

Przy 140 mln udział reklamy internetowej stanowił około 3% a w 2006 roku osiągnie około 4% (210 mln).

Nie ma dokładnych danych dotyczących udziału rekamy związanej z wyszukiwaniem(szczególnie Google ich nie ujawnia), ale szacujemy, że SEM stanowił ok. 10-11% wszystkich wydatków.

Krzysztof Łada, Ad.net: Osobiście uważam szacunki CR Media za tak bliskie prawdy, jak to tylko możliwe. Nie znaczy to, że to co podaje IAB Polska jest szacunkiem nietrafionym. Moim zdaniem te dwie estymacje wyraźnie pokazują braki w zakresie standardów liczenia rynku, co w moim mniemaniu jest czynnikiem hamującym jego rozwój. Mam szczerą nadzieję, że w przyszłym roku uda nam się wyeliminować herbaciane fusy z metodologii badania wartości rynku i nie będziemy zmuszani do wymyślania rzeczy, o których niewiele wiemy.

Jeśli chodzi o wartość reklamy związanej z wyszukiwaniem, to jest to jeszcze trudniejsze do oszacowania, gdyż mamy znacznie mniej danych niż w przypadku reklamy banerowej, więc pozwolę sobie odciąć się od ogółu i nie będę próbował wymyślić jakichś danych.

Andrzej Garapich, prezes PBI (Polskie Badania Internetu): PBI nie ma na razie narzędzi, żeby badać wartość reklamy internetowej. Możemy spekulować, czy było to 120, 130 czy 140 milionów złotych. Ale poważnej odpowiedzi, że było to tyle a tyle nie ośmielę się podać.

Wydaje się, że nic nie stoi na przeszkodzie, by wzrost reklamy internetowej dalej następował w takim tempie, jak w ostatnich latach. Wygląda to bardzo optymistycznie, zwłaszcza, że wydatki na reklamę w sieci są wypadkową dwóch trendów. Generalnego wzrostu wydatków na reklamę en bloc, związaną ze wzrostem gospodarczym oraz wzrostem udziału reklamy internetowej w całym torcie reklamowym. Ile to da w sumie? Nie jestem wróżką, chciałbym zachować jednak rzetelność wypowiedzi, nie rzucając cyfr z rękawa. Pocieszający jest fakt, że szacunki rzeczywistych wydatków za 2005 są wyższe od prognoz analityków dotyczących ubiegłego roku.

Wiadomo, że cała branża patrzy na rynek brytyjski, gdzie internet wyprzedził outdoor i radio. Pytanie brzmi nie "czy", ale "kiedy" internet wyprzedzi w Polsce outdoor pod względem wydatków na reklamę. Na razie wygląda na to, że mamy około 1/4 outdooru i mam nadzieję, że dojdziemy do poziomu reklamy zewnętrznej wcześniej niż w 2010 roku.

Trudno dyskutować o udziałach poszczególnych typów reklamy bez jednolitego standardu badań wydatków reklamowych

w internecie. W odpowiedzi na pytanie o udział reklamy związanej z wyszukiwaniem ogólnikowo odpowiem, że reklama zwiazana z wyszukiwaniem rozwija się bardzo dynamicznie, jest stosunkowo tania, a więc stać na nią niewielkie podmioty, jest skuteczna i wymyka się konwencjonalnym metodom szacowania wartości kampanii reklamowych. Wszystko wsazuje na to, że powinna być wyższa. Ale nie odważę się napisać, o ile.

Aktualizacja: 14 lutego 2006 10:15
Do tekstu dodajemy na bieżąco komentarze przedstawicieli branży internetowej. Ostatnio Krzysztofa Łady z Ad.netu oraz Andrzeja Garapicha z PBI.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.