Jak przylepić użytkowników do serwisu?

Lepki serwis ma przyciągać i zatrzymywać użytkowników. Cel ten można osiągnąć stosując opracowaną w Ameryce metodykę mapowania preferencji, dzięki czemu proces projektowania serwisu uwzględnia potrzeby i preferencje jego użytkowników. W czasie konferencji "CMS - modny gadżet czy racjonalna i efektywna inwestycja?", której patronem medialnym był Internet Standard, agencja K2 zaprezentowała polski wariant tej metodyki.

Lepkość serwisu to bardzo intuicyjny wskaźnik, który jednak doczekał się matematycznego wzoru. Formułą jest iloczyn trzech współczynników, które można wydobyć analizując system statystyczny podłączony do serwisu WWW, takich jak czas spędzany na serwisie czy liczba powracających użytkowników. Przeciwieństwem serwisu lepkiego jest serwis śliski, czyli taki, na którym użytkownik szybko realizuje swoje potrzeby.

Oczywiście witryna internetowego banku powinna być możliwie śliska, co znaczyłoby, że jego klienci sprawnie załatwiają tam swoje interesy. W zasadzie wszystkim innym serwisom zależy na "przylepieniu" na jak najdłużej swoich użytkowników.

Metodyka mapowania preferencji określa, czego oczekują od serwisu jego użytkownicy. Z tą wiedzą można sensownie zaprojektować stronę bez konieczności domyślania się, czego oczekują potencjalni użytkownicy. Oczywiście metodykę mapowania preferencji najlepiej jest użyć wtedy, gdy serwis jeszcze nie powstał, gdy jest całkiem nowym projektem, z jakim dotąd firma nie miała do czynienia, choć przykładowo oferuje już kilkanaście witryn w ramach korporacji o różnorodnej tematyce.

- Mapowanie preferencji ma sens, gdy chcemy zrobić coś, co będzie krokiem do przodu, wyróżni nas z konkurencji i spowoduje, że to nasz serwis klienci będą wybierali - wyjaśnił Michał Lach, dyr strategiczny K2 Internet SA. Mapowanie preferencji mija się z celem w przypadku prostych serwisów produktowych. Jak najbardziej sprawdza się natomiast w przypadku serwisów o złożonej budowie, ofercie i tematyce.

Mapowanie preferencji jest etapem, który powinien zostać poprzedzony przez proces definiowania celów serwisu, czyli definiowania, jakie reakcje użytkowników są pożądane. W przypadku serwisów informacyjnych takim celem może więc być określona długość wizyt użytkowników i duża liczba pozostawianych komentarzy. Dla serwisu edukacyjnego - rejestracjanauczycieli, zakup podręczników czy ich zarekomendowanie innym użytkownikom.

Mapowanie może pomóc w osiągnięciu tego celu, będąc rodzajem ustalenia: wydawca oczekuje od użytkowników X i Y, użytkownicy zaś potrzebują Q i Z. Najlepszym sposobem pogodzenia ich potrzeb jest serwis, o konkretnej strukturze i konkretnym sposobie nawigacji.

Na mapowanie serwisu składają się cztery elementy:

1 - przegląd najlepszych istniejących serwisów o podobnej specyfice pod kątem sprawdzających się u konkurencjji elementów;

2 - kreacja własnych nowatorskich elementów, które sprawią, że serwis nabierze lepkości, najlepiej podczas burzy mózgów;

3 - badanie priorytetów grup docelowych czyli odnalezienie takich elementów, które mogą użytkowników najskuteczniej przyciągać;

4 - opracowanie strategii serwisu.

W przypadku drugiego elementu, czyli przeglądu sprawdzonych praktyk konkurencji, warto przyjrzeć się bliżej światowym serwisom, które zazwyczaj są o kilka kroków do przodu przed polskimi. Takiego przeglądu oferty konkurencji dokonał wraz z agencją interaktywną klient serwisu firmy fotograficznej. W efekcie obserwacji działań konkurencji oraz burzy mózgów w obrębie agencji i po stronie klienta, wybrano między innymi możliwość tworzenia drzewa rodzinnego, które pozwala archiwizować zdjęcia rodzinne. W efekcie użytkownicy zapraszają do serwisu kolejnych członków rodziny, realizując tym samym cel twórców strony oraz przywiązując się do niego na stałe.

Wszyscy uczestnicy burzy mózgów w schemacie proponowanym przez K2, pojedynczo analizują odmienne serwisy konkurencji i wybierają ich najwartościowsze elementy, po czym wspólnie ustalają, które z nich są istotne i pasują do wizerunku marki.

Każda propozycja jest testowana ze względu na skuteczność wywoływania pożądanych reakcji, dopasowanie do potrzeb grupy docelowej, unikalność, dopasowanie do wizerunku marki (co niestety może w wielu wypadkach wyeliminować bardzo kreatywne pomysły...), techniczna i organizacyjna wykonalność (która może wyeliminować np. pomysły, na jakie nie stać wydawcy serwisu). Te propozycje, które przejdą taką weryfikacje poddawane są kolejnym badaniom ilościowym - choćby poprzez przeprowadzenie ankiety - i najlepiej również jakościowym w grupie docelowej w formie badania focusowego.

Ten etap badania pozwala ocenić, jakiego ruchu i ogólnie - jakich efektów -możemy się spodziewać dzięki zastosowaniu nowych propozycji dotyczących serwisu. Respondenci określają, jakie elementy ich interesują i przyznają im punkty. Na podstawie odpowiedzi możliwe jest już skonstruowanie mapy preferencji użytkowników, która zwyczajnie nie pozwala właścicielowi serwisu na spekulacje, co może się spodobać użytkownikom. Na zdjęciu poniżej elementy, które serwis powinien mieć na stronie znajdują się w prawym górnym rogu wykresu. W efekcie wiadomo, czego lepiej nie pomijać - twórca strony nie błądzi i nie szuka swojego "okrętu flagowego" po omacku. A w każdym razie ma możliwość dostosowania się do preferencji interneutów, jeśli pozwolą mu na to możliwości finansowe.

Mapa preferencji użytkowników w stosunku do serwisu fotograficznegoKliknij, aby powiększyćMapa preferencji użytkowników w stosunku do serwisu fotograficznego

- Mapowanie to działanie sprzeczne z czysto intuicyjnym, gdzie projektant przewiduje, co warto zrobić. Mapowanie preferencji pozwala uchronić się przed zaangażowaniem w elementy, które nie mają sensu, takie, które nam intuicyjnie mogą się wydawać bardzo atrakcyjne, a mapa preferencji wykazuje, że tracą w stosunku do innych elementów. Pozwala to możliwie optymalnie zalokować budżet - przekonywał Michał Lach.

***

Prezentacja Michała Lacha "Lepki serwis WWW" odbyła się w czasie konferencji RedDot 2005, zorganizowanej przez agencję K2, wraz z firmą Nokia oraz RedDot "CMS - modny gadżet czy racjonalna i efektywna inwestycja?" 11 października 2005. Internet Standard był jej patronem medialnym.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.