Dla zdezorientowanych. Kto jest największy w polskim internecie?!

Najpierw opublikowaliśmy wyniki Megapanelu, według których portale - obok wyszukiwarki Google, witryn Microsoftu, Allegro i Idei - zdominowały pierwszą dziesiątkę najpopularniejszych witryn. Potem przyszedł czas na ranking biur sprzedaży, w którym portale przemieszane były z sieciami reklamowymi. Który z tych rankingów jest wiążący dla osób kupujących reklamy w polskim internecie?

Gdy po raz pierwszy ujawniono wyniki badań Megapanel PBI/Gemius 11 stycznia 2005 roku wszystko wydawało się proste. Potęgą są polskie portale. Onet.pl ma największą liczbę użytkowników - tzw. real users - 6 mln 766 tys., druga jest Wirtualna Polska z 6 mln 147 tys. użytkowników. Na trzecim miejscu znalazła się wyszukiwarka Google, na czwartym miejscu można było odnaleźć kolejny polski portal - Interię z 4 mln 755 tys. użytkowników. Portale zdominowały pierwsza dziesiątkę zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i pod względem zasięgu.



Patrząc inaczej

W dziesięć dni po oficjalnej prezentacji Megapanelu okazało się, że na jego wyniki można spojrzeć inaczej. Uszeregować ze względu na liczbę użytkowników nie poszczególnych witryn, lecz również ich agregatów, jakie mają z swej ofercie sieci reklamowe. Sieci zamówiły takie zestawienie w firmie Gemius, która przeprowadza badania i zaprezentowały zestawienie największych biur sprzedaży. W takim rankingu Onet zepchnięty został na drugie miejsce przez sieć Adnet. Pierwsza dziesiątka to sieci i portale przemieszane między sobą. Adnet chwali się liczbą 6 mln 942 tys. użytkowników (real users), sieć IDMnet ma ich 6 mln 480 tys., ARBOmedia plasuje się za Wirtualną Polską i przed Interią z 4 mln 920 tys. użytkowników.



Które z tych rankingów będą miały faktyczny wpływ na reklamodawców?

Krzywo patrząc

W komunikacie od domu mediowego Media Contacts, zajmującego się planowaniem i zakupem powierzchni w internecie możemy przeczytać, że ranking zamówiony przez sieci jest dla nich bezużyteczny. "Publikowanie ich nie tylko jest pozbawione logiki i jakiejkolwiek wartości dla reklamodawców, ale uważamy także że jest nierzetelnym przedstawieniem badań ponieważ opieramy się na potencjale biura sprzedaży a nie medium. Jeżeli jakaś sieć reklamowa chełpi się pierwszą pozycją w liczbie użytkowników - przebijając nawet Onet - i nie oferując żadnego pojedynczego produktu umożliwiającego dotarcie do takiej grupy (reklama typu RON czy pakiety zasięgowe w sieciach mają zasięgi dużo niższe), to jest to informacja mylna i całkowicie bezużyteczna dla reklamodawców. Idąc tym tropem można by dojść niedługo do wniosku, że to np. Media Contacts, albo jakikolwiek inny dom mediowy jest największy w Internecie ponieważ pośredniczy w sprzedaży wszystkich witryn - zarówno portali i sieci."

Patrząc nieufnie

W podobnym tonie wypowiadał się w wywiadzie dla Internet Standard prezes zarządu PBI - Wojciech Guzik. "Produkty biur reklamy w postaci sieci to jedynie pakiety, agregaty witryn. Uważam, że błędem jest publikowanie jednolitych rankingów, zawierających jedne i drugie. Co miałoby znaczyć, że sieć X ma jakiś zasięg? To nic nie znaczy, możemy mówić o zasięgu kampanii reklamowej w tej sieci, o ile klient wykupi emisje we wszystkich współpracujących z nią witrynach. To jest najwyżej zasięg post-factum. Opisywanie takich publikacji jako rankingów "biur reklamy" niewiele pomaga. Biura reklamy, czyli podmioty gospodarcze nie będące wydawcami internetowymi, powinny porównywać się w zakresie liczby reklamodawców lub wielkości obrotów, a nie w zakresie zasięgu, bo one po prostu zasięgu nie posiadają. Szczególnie dużym błędem jest używanie wobec agregatów wskaźników odnoszących się w jakiś sposób do lojalności użytkowników, na przykład liczby odsłon na użytkownika lub łącznego czasu odsłon. Czy można mówić o lojalności użytkowników wobec witryn niczym ze sobą nie związanych, z których połączenia zdają sobie sprawę jedynie mediaplanerzy? Mam też spore wątpliwości dotyczące potencjalnych analiz historycznych w zakresie wskaźników sieci reklamowych. Kto odgadnie, które zmiany spowodowane będą wzrostem "oglądalności" sieci, a które po prostu zmianą zawartości takiego pakietu? Zachęcam do dużej czujności analitycznej przy używaniu oprogramowania!"

Patrząc na chłodno

Zapytaliśmy więc innych przedstawicieli domów mediowych, z którego rankingu będą korzystać i czy zestawienie największych biur reklamy internetowej jest dla nich pozbawione sensu. Marcin Szporka, dyrektor FastBridge, działu interaktwnego Initaitive Warszawa i Brand Connection przyznaje, że od dawna korzysta z badań Net Track, GemiusAudience a wcześniej z badań Prawdziwy Profil. "Obecnie od momentu upublicznienia bardzo intensywnie używamy wyników Megapanelu PBI/GEMIUS a nawet przekazaliśmy kilku naszym Klientom aplikacje i kontakt do Gemiusa w sprawie dostępu." Jak tłumaczy Marcin Szporka, w całym zamieszaniu potrzebny jest rozsądek. "Jedni i drudzy mają swoją pozycję na rynku, a strzelają do siebie. Doświadczeni mediaplanerzy wiedzą, jaka jest sytuacja. To, co zrobiły sieci jest bardzo "pi-arowskie" (od PR - komunikatów wysyłanych przez działy Public Relations - przypis redakcji). Jeśli ktoś się zna na internecie, to wie, jaki kto ma zasięg. Sieci chcą pokazać, że są równie ważne na rynku jak portale. Taki komunikat może mieć znaczenie dla mniej doświadczonych planerów czy klientów docelowych, którzy dopiero chcą zaistnieć w internecie".

Zdaniem Marcina Szporki sieci miały prawo przygotować taki komunikat. "To było zrobione nie wbrew regułom, lecz zgodnie z nimi." Nasz rozmówca umieścił ostatnie zdarzenia w odpowiednim kontekście. "Na pierwszym kongresie IAB agencje interaktywne, portale i sieci też walczyły ze sobą o kawałek tortu. Uważałem wtedy, że w interesie wszystkich będzie wspólne promowanie internetu, gdyż przy takim działaniu wszyscy zyskają. Trzeba się było zdecydować na jedną firmę i mamy teraz monopol Gemiusa. Najbardziej straciły na tym sieci, bo dotychczas portale się nie badały jak pozostali na rynku, były więc nieporównywalne. Od opublikowania badań Megapanel wzmocniła się ich pozycja i sieci muszą udowadniać, że są równie ważne jak one.

Opinia Tomasza Piątkowskiego, przedstawiciela agencji McCann
Zgodzę się z poglądem, że dane w takim ujęciu nie mają znaczenia w planowaniu, są jedynie istotne dla wydawców z politycznego punktu widzenia. Nie oznacza jednak, że są nierzetelne, jak sugeruje jeden z komentatorów. Taki sąd podważa autorytet firmy Gemius, która to w takim właśnie ujęciu publikowała poprzednie badanie Gemius Audience. Oczywiście może budzić wątpliwości zaliczanie do zasięgu danej sieci, produktów zasięgowych typu GRPnet. Mimo to prawdą jest, że ponad 8 mln real users miesięcznie odwiedza strony, za których powierzchnię reklamową odpowiadają sieci reklamowe. Jest to zatem konflikt natury politycznej, który może tylko spowodować, że ranga pierwszego standardu na rynku badań Internetu znacznie się obniży, a wszystko przez zbytnią pazerność głównych udziałowców PBI. Ten konflikt nikomu nie służy, PBI posunęło się za daleko w minimalizacji znaczenia sieci reklamowych w badaniu. Nie ma się co dziwić, że odpowiedź sieci jest dobitna.


Wnioski z patrzenia

Jakie więc wyciągać wnioski? Tego, kto się zna na rynku reklam online nie zwiodą komunikaty prasowe, jak sugeruje Marcin Szporka. Wnioski są mało spektakularne - wszystkie wyniki badań opracowywane przez internetowych graczy czytać trzeba ze wzmożoną czujnością. Bo nawet, jeśli dane są prawdziwe, to sugerowane przez działy PR interpretacje niekoniecznie.

Aktualizacja: 31 stycznia 2005 11:34
W ramce, pod wypowiedzią Marcina Szporki pojawiła się opinia Tomasza Piątkowskiego - Strategic Media Manager, na temat zasadności upubliczniania rankingów ze względu na potencjał biur reklamy.
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.