Jak badać polski Internet?

Wciąż nierozstrzygnięta jest sprawa publikacji wyników badania PBI, bo zaangażowane strony: firma badawcza Gemius i członkowie Polskiego Badania Internetu nie mogą dojść do porozumienia w kwestii sposobu publikacji pomiaru. Tymczasem Gemius uruchomił nowe badanie gemiusAudience, które będzie pokazywało nie tylko oglądalność witryn, ale również profil społeczno-demograficzny użytkowników. O tym, jak bada się Internet i jakie problemy na tym polu napotyka firma badawcza, opowiada Marcin Pery, wiceprezes zarządu Gemius S.A.

Anna Meller: Pod koniec ubiegłego tygodnia Gemius ogłosił, że rozpoczyna badanie GemiusAudience – będzie to nowa forma dotychczasowego pomiaru witryn internetowych Prawdziwy Profil. Czy to badania będzie zarówno site-centric jak i user-centric, czyli de facto takie badanie PBI?

Marcin Pery: GemiusAudience wykorzystuje do prezentacji wyników oglądalności witryn internetowych zarówno badanie user-centric jak i site-centric. Badanie składa się z dwóch modułów. Pierwszy z nich będzie prezentował podstawowe wskaźniki oglądalności wszystkich witryn na podstawie badań panelowych i ankietowych. Moduł drugi będzie prezentował szczegółowe wyniki witryn zgłoszonych do badania przez partnerów, na których zainstalowane zostały specjalne skrypty badawcze (dokładnie tak samo jak w badaniu Prawdziwy Profil).

AM: Czy w tym badaniu będą brane pod uwagę portale, strony zagraniczne odwiedzane przez polskich użytkowników?

MP: Tak. W pierwszym module badawczym uwzględnione będą wszystkie witryny odwiedzane przez polskich internautów, w tym wortale tematyczne i portale, polskie i zagraniczne.

AM: Podobno już jeden z portali o2.pl zadeklarował chęć przystąpienia do badania – czy to prawda?

MP: Tak. Portal o2 podpisał umowę partnerską i przystąpił do badania gemiusAudience.

AM: Kto będzie czuwał nad badaniem? Czy będzie jakieś specjalne gremium powołane w tym celu?

MP: Zgodnie ze statutem badania gemiusAudience (regulującym wszystkie aspekty organizacji badania gemiusAudience) powołana została do życia Rada Badania, do której wchodzą przedstawiciele wszystkich partnerów - podmiotów medialnych, które podpisały umowy partnerskie z Gemius S.A. Rada Badania opiniuje i ocenia metodologię badania, mając realny wpływ na kierunek rozwoju badania gemiusAudience. Ostateczną odpowiedzialność za kształt metodologii badania ponosi firma badawcza Gemius S.A., która jest zobowiązana do realizacji badania gemiusAudience zgodnie z Kodeksem ESOMAR'u - uznawanym powszechnie zbiorem zasad, którymi powinny się kierować wszystkie firmy badawcze na świecie.

AM: Jak zareagowały portale na informację o rozpoczęciu badania gemiusAudience?

MP: Nie znamy jeszcze oficjalnych reakcji wszystkich podmiotów medialnych rynku internetowego. Z oczywistych względów w pierwszej kolejności zwróciliśmy się z ofertą przystąpienia do badania gemiusAudience do partnerów, we współpracy z którymi realizowane było dotychczas badanie Prawdziwy Profil. Pragnę jednak zapewnić, że badanie gemiusAudience jest w pełni otwarte i ofertę przystąpienia do badania na zasadach partnerskich dostaną wszystkie podmioty, które jeszcze do niego nie przystąpiły. Naszą intencją jest realizowanie badań akceptowanych przez wszystkie podmioty medialne rynku internetowego, w tym wszystkich wydawców internetowych. Mamy również nadzieję, że naturalny rozwój badania Prawdziwy Profil w kierunku badania gemiusAudience pozwoli przygotować wśród potencjalnych odbiorców badania „dobry grunt” pod oczekiwaną przez nas z nadzieją i niecierpliwością realizację badania we współpracy z PBI Sp. z o.o.

AM: Jeżeli mówimy już o PBI, na jakim etapie są obecnie te tak długo oczekiwane badania?

MP: W tej chwili czekamy na zajęcie przez PBI stanowiska w sprawie naszych propozycji publikacji wyników badania. Przyznam, że zależy nam na wypracowaniu takiego porozumienia dotyczącego kształtu badania, żeby mogło być ono uznane za standard przez wszystkie podmioty rynku internetowego. W obecnej chwili na rynku istnieją trzy grupy podmiotów: portale zrzeszone w PBI, sieci reklamowe zrzeszające ponad 300 witryn tematycznych oraz wydawcy niezależni. Te dwie ostatnie grupy przystąpiły do badania, które nazywa się gemiusAudience (dawniej Prawdziwy Profil), natomiast z portalami zrzeszonymi w PBI prowadzimy rozmowy na temat ostatecznego kształtu realizacji badania panelowego. Nasze wysiłki idą w tym kierunku, by docelowo realizować takie badanie, które będzie akceptowane przez wszystkie podmioty na rynku. Celem takiego badania jest dostarczenie wiarygodnych i rzetelnych wyników oglądalności wszystkich wydawców internetowych, co powinno doprowadzić do zwiększenia wydatków reklamowych w Internecie w stosunku do wydatków na inne media. W tej chwili można szacować, że wydatki reklamowe na Internet to 0,5% do 1% wszystkich wydatków reklamowych. W Europie Zachodniej ta proporcja obejmuje kilka procent. Tym samym potencjalnie istnieje szansa, by kilkakrotnie zwiększyć wydatki reklamowe w naszym kraju. Chcemy, by reklamodawcy mogli powiedzieć: „warto wydawać pieniądze w Internecie, bo wiemy, do kogo adresujemy naszą reklamę”. Chcemy uzyskać jak najszerszą zgodę na sposób publikacji wyników badań z tego względu, że każde skłócenie podmiotów na rynku będzie się odbijało na wielkości „tortu reklamowego” w Internecie (obawiamy się, że reklamodawcy w takiej sytuacji mogą powiedzieć: „badania Internetu są wciąż niedoskonałe, nie wiemy, do kogo kierujemy naszą ofertę i czy wydajemy nasze pieniądze sensownie”).

AM: Wcześniej Grzegorz Wójcik, przewodniczący rady nadzorczej PBI zaznaczył, że przyczyną braku publikacji badania jest sposób jego publikacji. Co miał dokładnie na myśli?

MP: Rzeczywiście, merytoryczny spór dotyczy sposobu publikacji wyników badania. Ponieważ w obecnej chwili pomiędzy Gemius a PBI trwają rozmowy na temat formy publikacji wyników badania, powiem tylko tyle, że intencją Gemius jest taka forma prezentacji wyników badania, która będzie zaakceptowana przez wszystkie podmioty na rynku internetowym (agencje reklamowe, domy mediowe, wszyscy wydawcy).

AM: Z tego względu, że wyników badania PBI wciąż nie ma, narodziły się wokół tej sprawy już rozmaite plotki. Mówi się, że samym uczestnikom PBI nie zależy na publikacji wyników, bo każdy z graczy ma ku temu pewien powód. Plotka głosi, że Onet nie chce się zgodzić na publikację, bo ma za dużą współoglądalność z Wirtualną Polską, WP – bo bada się w inny sposób, Interia z tego względu, że gros jej użytkowników jest bardzo młodych, rzadko wydających pieniądze w Internecie (czyli mało atrakcyjnych ze strony reklamodawców), Gazeta.pl z tego względu, że zbyt blisko wynikami plasuje się z o2.pl. Czy jest to absolutna plotka czy tkwi w niej ziarenko prawdy?

MP: Trudno mi wypowiadać się na temat rzeczywistych zamiarów członków PBI, bo ich nie znam. Mogę mówić jedynie o deklaracjach PBI i wspólników PBI. Jestem przekonany, że wszystkie plotki zostaną definitywnie rozwiane w momencie opublikowania wyników badania. Dla mnie i - mam nadzieję - dla wszystkich członków PBI jest sprawą oczywistą, że publikacja wyników badania poprawi sytuację internetowego rynku reklamowego. Cały rynek dzięki temu wzrośnie, nawet gdy udział w „torcie reklamowym” poszczególnych graczy ulegnie zmianie.

AM: Nieoficjalnie mówi się, portale, znając swoje wyniki, trzymają się w szachu i jednocześnie uczestnikom rynku spoza badania PBI nie dają możliwości wglądu we własne statystyki...

MP: Podmioty zrzeszone w PBI rzeczywiście mają dzisiaj praktycznie pełne dane o wynikach swojej konkurencji (badanie Prawdziwy Profil). Jednak ze względu na fakt, że uczestnicy PBI to najwięksi gracze pod względem udziału w przychodach reklamowych (ze wszystkich publikowanych danych wynika, że tylko 25% pieniędzy wydawanych na reklamę w Internecie wydawanych jest poza PBI), myślę, że nie leży w ich strategicznym interesie nie publikowanie wyników oglądalności swoich portali.

AM: W momencie kiedy na dobre rozgorzał konflikt akcjonariuszy Wirtualnej Polski, w różnych doniesieniach można było przeczytać, że portal posiada inną metodę niż PBI zliczania unikalnych użytkowników. Wynikałoby z niej, że WP ogląda ponad 8 mln internautów, podczas gdy wszystkich użytkowników Sieci w Polsce jest niecałe 7 mln. Czy takie liczby WP pochodzą z gemiusTraffic?

MP: Ze względu na klauzulę o zachowaniu poufności, nie mogę ani potwierdzić ani zaprzeczyć, że te liczby pochodzą z badania gemiusTraffic. Jak jednak wynika z badań prowadzonych przez inne firmy badawcze (np. TNS OBOP, Gfk czy SMG/KRC) internautów w Polsce nie jest więcej niż 7,8 mln. Już dawno temu zaobserwowaliśmy, że różne witryny i różne podmioty medialne prezentują wyniki oglądalności, posługując się liczbą cookies (zliczaną przez systemy wewnętrzne lub zewnętrzne, np. gemiusTraffic), co w dłuższych okresach czasu nie przekłada się bezpośrednio na liczbę użytkowników (ci sami użytkownicy mogą mieć wiele cookies, co już kilkakrotnie staraliśmy się wyjaśniać na forum wydawnictw branżowych). Na pierwszy rzut oka widać, że cytowane przez Panią miesięczne wyniki oglądalności dotyczą liczby cookies. W przypadku brania pod uwagę zasięgów miesięcznych, nie pokazują one, ilu jest fizycznych internautów. Ponieważ jednak sprawa zliczania unikalnych użytkowników jest sprawą sporną w umowie pomiędzy mniejszościowymi a większościowymi akcjonariuszami spółki, a nie są mi znane szczegółowe definicje, jakimi posłużono się w przedmiotowych umowach, nie chciałbym jednoznacznie oceniać prawidłowości podawanych wyników oglądalności portalu WP. Ze względu jednak na fakt, iż wszystkich internautów w Polsce jest mniej niż 8 milionów, to nie sposób, aby jakakolwiek witryna w naszym kraju, w tym również Wirtualna Polska, miała ponad 8 milionów internautów.

AM: Po co w takim razie jest PBI, skoro WP liczy swoją oglądalność w postaci cookies?

MP: Budowa standardu badań polskich użytkowników Internetu ma właśnie umożliwić posługiwanie się przez wszystkie podmioty na rynku wspólnymi wskaźnikami oglądalności, w tym wskaźnikami zasięgowymi (liczba użytkowników). Ponieważ wyniki badania realizowanego we współpracy z PBI pokazujące zasięgi poszczególnych portali nie zostały do dnia dzisiejszego upublicznione, podmioty medialne posługują się takimi danymi, jakie posiadają (w tym: liczbą rejestrowanych cookies). Wtedy, gdy zasięgi poszczególnych portali były stosunkowo małe, mogło być to jeszcze traktowane jako niedoskonała estymacja liczby użytkowników odwiedzających w danym miesiącu portal internetowy. Teraz, gdy liczba cookies rejestrowana w poszczególnych miesiącach na poszczególnych portalach jest większa niż liczba wszystkich internautów w Polsce, miesięczne liczby zarejestrowanych cookies mogą być używane np. w celach względnego pozycjonowania podmiotów medialnych.

AM: Pod adresem Prawdziwego Profilu padają zarzuty, jeżeli chodzi o publikację danych – kontrowersyjne okazało się umieszczenie GRP.net w badaniu. Czy w przyszłości nie zamierzają Państwo wyodrębnić takiego produktu jakim jest GRP.net (czyli pakietu witryn) z rankingów pojedynczych badanych stron?

MP: Już w wynikach badania za luty br. będzie to wyglądało trochę inaczej. Kategorie zbiorcze, takie jak GRP.net czy Prv.pl nie mogą być porównywane do witryn internetowych, bo po prostu to nie są witryny. W kolejnej prezentacji badania gemiusAudience te kategorie będą pokazywane oddzielnie. Wszystkie uwagi związane z koniecznością rozwoju aplikacji prezentującej wyniki badania były słuszne i wzięliśmy je sobie do serca. W nowej wersji aplikacji wyraźnie oddzielimy witryny od produktów zasięgowych i od sieci reklamowych.

AM: W trakcie dyskusji dotyczącej metodologii badań pojawiło się takie stwierdzenie, że Prawdziwy Profil nie może być standardem badawczym, bo nie obejmuje całego rynku. Jak Pan to skomentuje?

MP: Faktem jest to, że standardem są te badania, które są uznawane przez wszystkich (bądź większość) podmiotów na rynku. Prawdziwy Profil nie bada całego rynku, ponieważ nie wyszystkie podmioty się do tego badania przyłączyły. W regulaminie badania Prawdziwy Profil nie ma jednak zapisu, że pomiar z założenia nie będzie badał jakiś podmiotów medialnych. Zapytam w ten sposób: jeżeli nie ma żadnego innego badania, to co można uznać za standard? Mamy na rynku badania ankietowe jak np. badania SMG/KRC, ale są to pomiary deklaratywne, które nie odpowiadają na pytanie, ile odsłon mają dane witryny, ale jaka jest znajomość ich marki. Zasięg kwartalny witryn, które wchodzą w skład Prawdziwego Profilu to 94% użytkowników Internetu. Biorąc pod uwagę 3 miesiące badania okazuje się, że badanie Prawdziwy Profil nie mierzy aktywności tylko 6% użytkowników (oczywiście, nie mierzy w ogóle aktywności tych użytkowników na witrynach nie podłączonych do badania). Naszą wolą jest realizacja jednego badania uznawanego przez wszystkie podmioty na rynku, w tym zrzeszone w PBI.

AM: Czy Gemius będzie zachęcać inne podmioty, które nie są jeszcze uczestnikami badania do tego, by przyłączyły się do gemiusAudience?

MP: To wszystko zależy od tego, jak potoczy się sprawa PBI i czy uda się wypracować jakieś porozumienie. PBI miało być właśnie taką szansą na ogólnorynkowe badanie. Jeżeli, czego nie zakładam, z PBI nie dojdziemy do porozumienia, będziemy tak rozwijać badanie Prawdziwy Profil, żeby jak najwięcej witryn zechciało się do nas przyłączyć. Mam jednak nadzieję, że PBI będzie taką platformą, gdzie spotkają się wszystkie podmioty.

AM: W styczniu Gemius opublikował informację dotyczącą przypadków stosowania przez podmioty rynkowe manipulacji badaniem Prawdziwy Profil. Czy dużo było takich przypadków?

MP: Nie było dużo takich przypadków, choć wydaje nam się, że w przyszłości może być ich więcej. Coraz szersza grupa podmiotów przystępuje do badania, tym samym rodzić się może coraz więcej pokus do różnego rodzaju nieuczciwego „polepszania” swojego wizerunku. Dlatego jedną z najważniejszych dla nas kwestii jest upublicznienie zarówno wszystkich kwestii metodologicznych, jak też jak najszybsze upublicznienie wyników badań oglądalności witryn.

AM: Jakie sankcje mogą objąć podmioty, które dokonują manipulacji wynikami?

MP: Rozważamy dwa wyjścia. Przede wszystkim upublicznienie informacji o tym, że dany podmiot medialny manipuluje wynikami badań. Ostatecznością jest wykluczenie z badania witryn danego podmiotu medialnego.

AM: Pojawiły się również pewne zastrzeżenia co do kategoryzacji witryn w badaniu PP. Kontrowersje budził fakt umieszczenia witryny PKP w dziale informacje, gdzie pojawiają się serwisy zajmujące się wytwarzaniem treści (o różnorakim charakterze: wiadomości, artykuły itd.), podobnie reagowano na skategoryzowanie witryny Zabawki.com do działu biznes, skoro to jest e-commerce. W jaki sposób weryfikowane jest „podpinanie” witryn do poszczególnych kategorii?

MP: Za kategoryzowanie serwisów internetowych odpowiedzialne były podmioty medialne podłączające do badania swoje witryny internetowe. Wszelkie ewentualne pomyłki były efektem niewłaściwego umieszczenia serwisu w drzewku definicji kategorii tematycznych i wynikały raczej z niejednoznaczności definicji poszczególnych kategorii tematycznych, niż z celowych prób wprowadzenia odbiorców w błąd. Chciałbym zauważyć, że problem kategoryzacji tematycznej jest z założenia bardzo trudny, gdyż po części jest on subiektywny. Zmierzyć się z nim będą musiały wszystkie podmioty na rynku, w tym również portale (w przypadku woli jednolitej kategoryzacji swoich serwisów). Gemius zamierza systematycznie standaryzować zarówno procedury przypisywania witrynom poszczególnych kategorii, jak i definiowanie samych kategorii tematycznych. Zdając sobie sprawę z faktu, że jest to ogromna praca, którą trzeba wykonywać systematycznie i konsekwentnie najlepiej we współpracy z wszystkimi podmiotami na rynku, liczymy tutaj na pomoc np. IAB Polska.

AM: Na zakończenie zapytam, kim jest typowy polski internauta?

MP: Trudno opisać tzw. „przeciętnego” internautę. Powiedziałbym tak: w polskiej Sieci jest kilka charakterystycznych grup użytkowników. Internet jest medium, gdzie spotkać możemy różne grupy zawodowe i różne grupy wiekowe w różny sposób korzystające z internetu. Z pewnością nieprawdziwy jest stereotyp mówiący, że przeciętny internauta to człowiek młody, „zabawowy” (wykorzystujący Internet do tego, by rozmawiać na czacie lub pobierać z sieci muzykę), choć rzeczywiście w internecie wciąż spotykamy się z przewagą ludzi młodych. Widoczna jest też nadreprezentacja osób ze średnim i wyższym wykształceniem oraz użytkowników z większymi zarobkami. Dlatego z punktu widzenia reklamodawców, internauci są bardzo ciekawą grupą celową odbiorców.

AM: Serdecznie dziękuję za rozmowę.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.