Michał Wolniak, Heureka: śmieciowa komunikacja jest prawdziwym kryzysem w social media

xray hand

Mity, że social media są zyskiem i ogromnym niebezpieczeństwem, albo są łatwiejsze bądź trudniejsze, wzięły się z lenistwa umysłowego i chęci łatwego zysku agencji. Właśnie one chcą zmieścić na jednym slajdzie proste rozwiązanie, prostą obietnicę dla klienta. Jeśli za tym idzie realna wartość, jeśli prace agencji realnie budują markę - nie mam nic przeciwko temu. Ale jeśli za prostym slajdem idzie prostacka komunikacja, co jest

niestety bardzo częste, to nie wróżę dobrze tak zarządzanym markom. Tu, moim zdaniem, tkwi największe niebezpieczeństwo social media.

Czy w social media są klienci?

Aby prowadzić skuteczną komunikację w social media (SM), trzeba zobaczyć, jaka to marka, jaka jest grupa docelowa i jaki rynek. Nie można upraszczać, że w mediach społecznościowych są lub nie ma klientów.

Czy da się w prosty sposób stworzyć taką komunikację?

Nie. Samych środków technicznych jest bardzo wiele. Do tego dochodzi idea kreatywna, która jest podstawą wszelkiej komunikacji, nie tylko w internecie. Nie można o tym zapominać, choć to częsty błąd.

Nie ma łatwych uproszczeń. Strategię marketingową czasem da się podsumować na jednym slajdzie dla zarządu. Ale to tylko podsumowanie. Natomiast rzetelne stworzenie skutecznej strategii digital, a w szczególności SM, to rzadka umiejętność, wymagająca zrozumienia z jednej strony kilkudziesięciu różnych narzędzi internetowych, z drugiej - strategii komunikacyjnej tworzonej według takich samych wzorców, według jakich agencje reklamowe pracują od dziesięcioleci. Jeśli wchodzi się w komunikację internetową, to należy zawsze wejść w głębsze szczegóły, bo tu zmiennych jest kilkudziesięciokrotnie więcej niż w tradycyjnym ATL-u. I zdecydowanie nie można planować tylko jednego rodzaju kanału, na przykład social media, w oderwaniu od całościowej strategii komunikacji i innych kanałów.

Social media nie dzieją się w oderwaniu od reszty rzeczywistości. To raczej odbicie. Gdy ludziom się coś spodoba, skomentują to w internecie. Jeśli marka chciała sprowokować konkretne zachowanie, ma możliwość sprawdzenia, czy tak się rzeczywiście stało. Gdy telewizja wzywa do zakupu produktu i ludzie rzeczywiście go kupili, to najczęściej pochwalą się tym w internecie, czy to na forum, czy portalu internetowym. Każdy pomysł, który wzbudza większe zainteresowanie wśród konsumentów, natychmiast widać w sieci.

Jakie cele można realizować w internecie?

Internet może służyć do budowania wizerunku. Innym celem może być budowanie jakiegoś zwyczaju. Trzecim może być budowanie zakupu impulsowego albo np. częstotliwości zakupu wśród obecnych konsumentów marki i zbudowanie u nich skojarzenia z danym momentem dnia czy chwilą. To bardzo konkretne cele, które marketerzy stawiają komunikacji marketingowej.

Czy internet może wyprzeć w komunikacji tradycyjne media?

Mamy klienta, dla którego pracujemy od lat, który działa w segmencie dóbr, których nie kupuje się pod wpływem impulsu. Są to drogie rzeczy, przed których zakupem zazwyczaj klienci się namyślają i nie robią tego pod wpływem chwili.

Trzy lata temu stworzyliśmy dla niego nową strategię komunikacji. A od dwóch lat klient zrezygnował całkowicie z kampanii telewizyjnej. Nie puszcza ani jednej reklamy w żadnej stacji. Cały budżet przeznacza na internet, nie tylko na jakieś niszowe czy eksperymentalne produkty, ale też na swoją główną ofertę. Jednym z powodów takiego zachowania jest oczywiście kryzys. Firmy tną budżety reklamowe. Ale im z roku na rok sprzedaż rośnie.

To pokazuje, że w myśleniu o reklamie można się otworzyć na nowe pomysły. Do tej pory robili kampanie w telewizji, bo tak było zawsze. Tak też robiła konkurencja. W zeszłym roku uruchomili kampanię reklamową w internecie na szeroką skalę. To były i media społecznościowe, i display, i szereg innych działań. Sprzedaż urosła i świadomość urosła. I to bez reklamowania się w telewizji.

Można postawić pytanie, czy nie jest tak, że sieć korzysta z efektu z innych mediów, które zbudowały już renomę marki. Ten wypreparowany przypadek pokazuje, że wręcz przeciwnie. Rośnie i sprzedaż, i świadomość spontaniczna, inne, bardziej szczegółowe wskaźniki, marka nadal bez przeszkód utrzymuje się w top of mind konsumentów.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.