Anno Domini 2009: Reklama

Mijający rok dla reklamy internetowej to przede wszystkim rosnące banery i wylęg rożnej maści sieci. Raczej bez spektakularnych wydarzeń. Z kolei przyszły rok będzie należał do social media i wideo. Mobile czeka na lepsze czasy.

Już pod koniec 2008 r. było wiadomo, że upływający właśnie rok będzie mniej przychylny dla reklamy. Liczne prognozy mówiły jednak, że sieć jest jak rozpędzony pociąg, który co najwyżej zwolni trochę tempo.

Pieniądze

Na świecie jednak wydatki na reklamę interaktywną w tym roku spadały. Według danych IDC, światowy rynek tej reklamy spadł w drugim kwartale br. aż o 5 proc. rok do roku. Wydatki stopniały także w USA.

Co ciekawe Polska nie poddała się globalnym trendom spadkowym i wydatki na online w I połowie 2009 r. nie tylko nie zmalały, ale były większe o 12-14 proc.! - "Pomimo tego że rynek nadal rósł to dało się odczuć kryzys. Moim zdaniem rynek cechowała stagnacja, a wzrost był spowodowany wyłącznie napływem nowych klientów i bardzo kiepską kondycją mediów konkurencyjnych" - mówi Mateusz Ostachowski, Dyrektor Sprzedaży Kompan.pl. - "Nadal mamy bardzo silne czynniki fundamentalnego wzrostu - przede wszystkim ciągle możemy liczyć na nowych internautów. To spowodowało wzrost, ale dotychczasowi klienci wydawali tyle samo co w 2008 lub mniej i to nazywam stagnacją."



Wysokość wydatków na reklamę internetową w I półroczu 2009 r.

USA - 10,9 mld dol (spadek o 5,3 proc. rok do roku)

Polska - 658 mln zł (wzrost o 12-14 proc. rok do roku)

Źródło: IAB i PwC


Wydatki na amerykańską reklamę internetową zmaleją w bieżącym roku o 2,9 proc. - przewiduje eMarketer. Jaki więc był ten rok dla reklamy interaktywnej w Polsce? - "Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. W wartościach bezwzględnych był lepszy. Rynek reklamy internetowej był więcej wart niż rok wcześniej, a jego pozycja w stosunku do rynków innych mediów dynamicznie rosła" - mówi Jacek Pasławski, CEO, Novem. - "Można powiedzieć też, że był gorszy, bo dynamika wzrostu była niższa niż w latach ubiegłych. Moim zdaniem, umocnił pozycję internetu jako medium reklamowego. Z punktu widzenia Novem, ten rok był doskonały. Performance marketing zyskiwał kolejnych klientów, stał się modny. Zanotowaliśmy ogromny wzrost tej gałęzi rynku reklamy internetowej."

Rafał Szychowski, Deputy Managing Director, ARBOinteractive Polska:

Mimo tego iż dało się odczuć wpływ kryzysu na wydatki reklamowe, reklama online ucierpiała najmniej. Najgorszy pod względem wydatków był trzeci kwartał bieżącego roku, ale już Q4 to zdecydowany powrót do dynamicznego wzrostu wydatków. Cały rok 2009 był jednak w moim odczuciu lepszy dla reklamy online od roku 2008 w jednym aspekcie: kryzys zweryfikował rynek, powstało sporo nowych inicjatyw i podmiotów, nastąpił rozkwit social media i video. Wydaje mi się tez ze mocni gracze nie odczuli tak strasznie skutków cięć wydatków. W naszym przypadku ten rok nie był gorszy od poprzedniego.


Sieci reklamowe

W środowisku sieci reklamowych dostrzegalne były w tym roku zwłaszcza dwa trendy. Pierwszy to budowanie "ogólnopolskich" sieci reklamowych, które miałyby konkurować z masowymi mediami (takie powstały dwie).

Druga tendencja to tworzenie sieci mniejszych, ale dużo bardziej wyprofilowanych, w których reklama powinna trafiać do określonego użytkownika. Z natury rzeczy są to zazwyczaj podmioty o zasięgu mniejszym.

Sieci "ogólnopolskie"

W roku 2009 powstały dwie sieci olbrzymy, obie stworzone z połączenia dwóch innych podmiotów. Ad.Net i ARBOnetwork nie zaprosiły do swojego wspólnego projektu sieci IDM.net i same stworzyły e-Drapacz. Ta ostatnia zbratała się więc z Grupą o2 i jeszcze przed konkurentami wypuściła na rynek inną sieć zasięgową o nazwie AdRakieta.

Co więcej, AdRakieta przyniosła ze sobą bardzo niskie ceny za emisję banera - największy pakiet odsłon (150 mln PV) kosztował 1,6 zł. Super oferta znikła już jednak z cennika sieci.

Kto największy?

AdRakieta:

zasięg 16 273 157 ru;

odsłony 1 841 617 691

e-Drapacz:

zasięg 16 104 528 ru;

odsłony 3 182 482 465

Wg badania Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2009 r


Grupa o2 współtworząc AdRakietą przypieczętowała tym samym swój romans z sieciami reklamowymi, którego początki można było dostrzec na początku roku. Wtedy własnie serwisy kobiece Grupy dołączyły do Glossy Media, a wybrane serwisy z portfela portalu znalazły się w tematycznych sieciach reklamowych Cormedia.

Siatki zainteresowań

Inni gracze, który uznali, że najlepiej sprawdzą się w specjalizacji tworzyli w tym roku mniejsze sieci. Trend na początku tego roku rozpoczął dom mediowy Cormedia, wprowadzając na rynek dwie nowe sieci tematyczne: STYLonline (styl życia) i SPORTSonline (sport).

Potem posypało się już jak z cebra (zwłaszcza w drugiej połowie roku). Sieci ogniskowano wokół hobby, rodzaju płci odbiorców czy grup zawodowych. Z bardziej obdarzonych kolorytem należy tu wymienić projekty takie jak: Społeczności.pl, AdAction Network no i oczywiście erotyczną Pink Poland.

Widać też jak na tacy, że to grupa konsumentek jest dla reklamodawców bardzo cenna. W roku 2008 r. z siecią dla kobiet o wdzięcznej nazwie Glossy Media wystartowała Agora. W tym zaś roku w jej kroki poszedł IDM.net (4clower.pl) i Edipresse (Edi.net). Już wkrótce z własnym projektem skierowanym do płci pięknej ma wystartować o2.pl. O mężczyznach pamiętała jedynie Ad-Vice, która w br, uruchomiła AdRenaline.

Nie tylko jednak kobiety wydają dużo pieniędzy. Budowniczowie sieci nie zapomnieli o ludziach, którzy gotówki mają najwięcej - biznesmenach. W połowie roku serwisy z grupy Money.pl weszły do portfela Bizon media. Najwyraźniej pobyt w sieci spodobał się Money do tego stopnia, że postanowił stworzyć własną sieć, bo pod koniec roku wystartował Business Ad Network. W Bizonie serwisy z grupy Money.pl zabawią do końca tego roku.

Krzysztof Dębowski - Dyrektor Generalny SARE:

W ocenie mijającego roku wiele zależy od punktu odniesienia jaki przyjmiemy. Choć dla wielu firm by to trudny okres to zaryzykuję stwierdzenie, że był on jednak lepszy niż 2008 ze względu na dwa takie punkty. Pierwszy to bezwzględna wartość wydatków na reklamę w internecie. Były one o kilkanaście procent wyższe niż w poprzednim roku, więc przyjąć można wprost, że i cały rok był o kilkanaście procent lepszy. Jeśli dodatkowo odnieść ten wzrost do spadku wydatków na reklamę w ogóle to obraz ten wygląda jeszcze lepiej. Myślę, że wiele zawdzięczamy temu, iż jeszcze przed nadejściem spowolnienia gospodarczego udało się nam wspólnie osiągnąć drugą pozycję pod względem wydatków wśród wszystkich mediów. Dzięki temu internet traktowany jest dziś jako podstawowy kanał komunikacji z konsumentami, którego - szczególnie w czasach kryzysu - nie można pomijać.

W mijającym roku trochę zabrakło mi spektakularnych wydarzeń, ale jeśli coś miałbym wyróżnić to byłoby to powstawanie sieci tematycznych: męskich, kobiecych, społecznościowych itp. Obserwowaliśmy też klika ciekawych przejęć (AdTaily, RedSky, AdVice), choć było ich mniej niż spodziewałem się jeszcze na początku roku, kiedy to portale i fundusze VC/PE deklarowały, że okres dekoniunktury wykorzystają na inwestycje.

W 2010 roku teoretycznie powinniśmy spodziewać się, że wiele spółek internetowych wykaże się dobrą rentownością. Widać, że trudniejszy okres wykorzystały na porządkowanie swoich biznesów i optymalizację kosztów, a więc jest duża szansa, że wykorzystując nadchodzące przyspieszenie gospodarcze cały rok zakończą z bardzo przyzwoitym zyskiem.


Inne sieci

Projektem wykraczającym poza ramy internetu zaskoczyła rynek Wirtualna Polska. W 2009 roku spółka starała się dostosować do sytuacji rynkowej, poprzez dywersyfikacje źródeł dochodów, uruchamianie nowatorskich usług i poszukiwanie nowych rynków. Przykładem takich działań jest np. rozwój sieci reklamowej AdTotal, będącej miksem witryn internetowych, ekranów mobile i telewizorów LCD.

Także Agora, właściciel Gazeta.pl, postanowiła zainwestować w niekonwencjonalny produkt. ASpółka została posiadaczem większościowego pakietu udziałów w spółce AdTaily, specjalizującej się w reklamie na blogach. Łączna wartość transakcji wyniosła poniżej jednego miliona złotych.

Z kolei 25 lutego bieżącego roku podpisana została umowa, na mocy której fundusz VC Xevin Investments objął większościowe udziały w spółce Ad-Vice.

Bartosz Wieczorek, Prezes Zarządu Ad-Vice:

Rok 2009 r. w porównaniu z rokiem uprzednim był lepszy czy gorszy dla reklamy internetowej?

Na pewno był rokiem pełnym wyzwań i znaków zapytania. Zachowania rynku jak i samych reklamodawców były wyjątkowo nieprzewidywalne. Pokazał wszystkim, iż przy planowaniu budżetu częściej powinniśmy się spoglądać nie tylko przed siebie ale również na innych. Elastyczność oferty, CENA wygrały. Rzadziej sięgaliśmy po niestandardy i nowinki. A szkoda J Osobiście jestem bardzo zadowolony, iż dzięki zaangażowaniu mojego całego zespołu (Ad-Vice) udało się nam utrzymać prawie stuprocentową dynamikę wzrostu obrotów, zachęcić kolejnych wydawców i pozyskać inwestora, z którym będziemy realizować nasze ambitne plany.

Jakie wg Pana było najważniejsze wydarzenie/trend w tym roku na rynku reklamy internetowej.

Nie będę pisał o cyfrach, bo te nie zaskakują. "Najważniejszym wydarzeniem" nazwałbym fakt, iż wszyscy przetrwaliśmy ten trudny okres i konsekwentnie idziemy do przodu. Pogratulowałbym również wydawcom, którzy pokazali, iż kryzys jest dobrą pożywką do genialnych pomysłów. Szczególne uznanie dla "Demotów" (czyt. Demotywatory.pl), które chcąc "umilić" nudę pracownikom za biurkiem, zaskarbił sobie przyjaźń milionów użytkowników, aspirując do bycia poważną gwiazdą na rynku reklamy online.

Czego branża reklamy internetowej powinna się spodziewać w przyszłym 2010 r.?

Wynik i niestandardowe podejście - realizacji tych dwóch, jakże odmiennych celi będą od nas wymagać reklamodawcy. Trend, polegający na wspólnych negocjacjach budżetów i łączeniu ofert kilku podmiotów/wydawców - już w odchodzącym roku zaobserwowany, będzie miał ważny wkład w podział tortu reklamowego. W tym miejscu chciałbym zaapelować do wszystkich: nie bójcie się eksperymentować i nie zapominajcie, iż obok "zasięgów" miejsce mogą zająć widżety, wideo czy reklama behawioralna, o blogach już nie wspomnę. Wszystkiego dobrego w Nowym Roku!


Własną sieć zapowiedziało też PMPG. "Przypadkowo" ogłoszenie planów powstania sieci zbiegło się z ogloszeniem planowanego debiutu giełdowego. Czas pokaże, czy sieć rzeczywiście powstanie.

Na rynku amerykańskim jest około 400 sieci reklamowych. Na podstawie wydarzeń mających miejsce w 2009 r. można prognozować, że także w Polsce liczba ich będzie rosła w 2010 r.

Jacek Pasławski, CEO, Novem:

Za niezwykle ważne uważam przeciwstawienie się rynku reklamy internetowej silnemu trendowi spadkowemu, który wywarł bardzo istotny wpływ na inne media. Tendencja ta jeszcze się umocni w 2010 r. Wszystko za sprawą: spadku jakości oferty mediów klasycznych, krótszych i tańszych ramówek, spadku oglądalności. Internet jako medium atrakcyjniejsze, będzie nadal się umacniał.

W samej reklamie internetowej, moim zdaniem, wydarzeniem była refleksja reklamodawców i wydawców nad modelami zakupowymi i cenami powierzchni reklamowej. Większa świadomość reklamodawców i domów mediowych różnych dostępnych modeli zakupu powierzchni pozwoliła wielu reklamodawcom znacznie efektywniej realizować cele mediowe.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.