Prezydent IAB Europe: Nadszedł czas na przełom

Alain Heureux, prezydent organizacji Interactive Advertising Bureau Europe odwiedził Polskę. W czasie wizyty udało nam się przeprowadzić z nim wywiad w którym opowiada m.in. o tym jak postrzegany jest polski rynek internetowy w Europie, co zamierza osiągnąć jako prezydent IAB Europe, w jaki sposób szacuje się wydatki reklamowe Google'a oraz jak ważny jest lobbing w działaniu organizacji zrzeszającej branżę.

Jakie są Pańskie spostrzeżenia odnośnie polskiego rynku internetowego? Jak Polska przedstawia się na tle innych krajów europejskich?

Właśnie od tego chciałbym zacząć. Myślę, że ani stopień penetracji internetu, ani wielkość wydatków reklamowych nie stawiają Waszego kraju na poziomie Europy Zachodniej. Ale oczywiście w Europie Zachodniej są takie państwa jak Wielka Brytania czy kraje skandynawskie. Od nich oczywiście jesteście bardzo daleko. Jednak w porównaniu z innymi rynkami wschodnimi jak Rosja, a nawet patrząc na południe, na Grecję czy Turcję, to wasz kraj można nazwać mostem łączącym kraje wschodnie z zachodnimi.

Zaczynacie mieć dobre "składniki" potrzebne do rozwoju tego rynku, macie penetrację na poziomie 35%, w tym wielu użytkowników szerokopasmowych. Nie są to łącza kilkadziesiąt Mbit/s, ale jest już coraz więcej broadbandu także wśród użytkowników domowych.

A wydatki reklamowe?

W 2006 r. to było 50 mln EUR tylko jeśli chodzi o reklamę graficzną.

A w tym roku ma być ok 75 mln EUR.

No właśnie, 75 mln EUR to tylko reklama graficzna. Zwracam na to uwagę, bo każdy kraj musi być w tej kwestii bardzo ostrożny. Jeśli słyszy się liczby z USA i Wielkiej Brytanii, choć nie ulega wątpliwości, że są to rynki wiodące, to te kilka-kilkanaście mld EUR zawsze uwzględnia sześć formatów reklamowych: reklamę graficzną, integrację treści, e-mail marketing, wyszukiwarki, ogłoszenia drobne i katalogi.

Alain Heureux, prezydent IAB Europe


Alain Heureux od dwudziestu lat jest związany z marketingiem. Pracował m.in. w agencji interaktywnej Virtuology, oraz agencji Tagora, aktywnej na kilku rynkach europejskich. Alain zawsze był aktywny w profesjonalnych organizacjach zawodowych, we wczesnych latach 90 był m.in. założycielem organizacji marketingu ADMH-IFMA, która działa do dziś. Od stycznia 2007 r. jest nowym prezydentem IAB Europe. Mówi płynnie po holendersku, francusku i angielsku. Jest belgiem. Ma 41 lat.
I co zamierza z tym zrobić IAB?

Jako nowy prezydent organizacji mówię, że trzeba wprowadzić porównywalne dane jeśli chodzi o badania/statystyki internetu i wydatki reklamowe.

4 czerwca na kongresie Interact mamy warsztaty dotyczące blogów, regulacji prawnych, wydatków reklamowych, porównywalności danych oraz badań internetu właśnie.

Jeśli chodzi o wydatki - poprosiłem wszystkie kraje członkowskie IAB by postarały się to oszacować w oparciu o sześć formatów reklamowych. To sześć formatów znacząco zmieni sytuację. Proszę mi uwierzyć - jeśli zsumuje się wydatki Niemiec, Wielkiej Brytanii, Włoch, Hiszpanii, Danii, Finlandii, Holandii, Belgii i Austrii będziemy na poziomie 8 mld EUR.

Tak więc 8 mld EUR i 125 mln surferów po jednej stronie globu, a po drugiej USA ze 150 mln internautów i 14 mld EUR wydatków. Nasz walka o to, by zaczęto poważnie patrzeć na internet, nie polega na licytowaniu się kto jest lepszy: Europa czy USA. Razem mamy 275 mln internautów, 22 mld EUR zainwestowane w tę branżę. To ważna rzecz, myślę, żę będziemy poważnie postrzegani, w jednym szeregu z radiem i outdoorem. Będzie się nas traktowało jako liczącego się gracza, z którym powinno się usiąść przy stole i porozmawiać.

A jak to wygląda w kontekście Polski?

50 mln EUR, czy w tym roku 75 mln EUR to mały kawałek w torcie reklamowym.

Jak oszacować wydatki Google'a

A w dodatku mamy problem jak oszacować inne formaty reklamowe, przede wszystkim wyszukiwarki. Nie znamy wyników największego gracza - Google.

Tak jest wszędzie. Lecz chcemy coś z tym zrobić. Przede wszystkim rozpoczynamy bardzo silny lobbing Google w europejskim biurze w Londynie i biurze amerykańskim, by ta firma pomogła nam lepiej promować branżę - wiemy, że jesteś ważnym graczem, podaj nam te dane, mówimy. Zdaję sobie sprawę, że to nie takie proste - wiążę się z polityką koroporacyjną, kursem akcji, ale podają te dane w USA, podają w Wielkiej Brytanii, czemu nie podają ich na kontynencie?

W Wielkiej Brytanii mamy dokładne liczby. Gdzie indzie nie. Co więc robimy? Od pełnej kwoty odejmujemy wyniki USA, odejmujemy wyniki Wielkiej Brytanii, a tym co zostało dzielimy się z takimi firmami jak PricewaterhouseCoopers, Jupiter czy Forrester i staramy się jakoś podzielić ten tort. Co dalej? Wszyscy znamy lokalnych menedżerów Google, idziemy do nich i mówimy: otrzymaliśmy taką liczbę - co o niej sądzisz?

I co on na to?

Jeśli jesteś daleko, widzisz uśmiech na jego twarzy. (Śmiech). Taka metoda jest dla mnie OK, o ile tylko podając te wyniki opiszesz stosowaną metodologię. Jeśli ktoś chce to atakować - nie ma sprawy. Jednak jeśli w metodologii wyraźnie zaznaczymy co jest audytowane, co jest szacowane, a które dane są oparte na deklaracjach - wtedy nie ma problemu.

Polski rynek online wart około 200 mln EUR

Wracając do Polski - jest niewątpliwie mostem łączącym Europę Zachodnią ze Wschodnią, jeśli sama reklama graficzna jest warta 75 mln EUR, to można oszacować, że cały wasz rynek jest wart 200 mln EUR. To zaczyna być sensowna liczba, zwłaszcza gdy porównać ją z Grecją, Rumunią, Chorwacją to są za wami daleko w tyle.

Ale to głównie mniejsze kraje jeśli chodzi o populację.

Niekoniecznie, popatrzmy chociażby na Rosję.

A wracając do porównania wielkości rynków - to też trzeba wiedzieć co się porównuje. Jeden z uczestników dzisiejszego panelu zapytał mnie, skąd mamy mieć pewność, że porównujemy jabłka z jabłkami. Rzeczywiści, o ile w przypadku wydatków reklamowych można to jeszcze jakoś porównać, to bardzo trudno jest to zrobić w kwestii badań internetu. Jeśli pójdziemy do domu mediowego i powiemy, oto Gemius, tutaj mamy badania niemieckie, w Europie Zachodniej to TNS albo Netratings. Jeśli porówna się ich dane ze sobą, to okazuje się, że odwiedzający czy użytkownik to według każdego badania zupełnie kto inny.

Tak więc na tym przykładzie widać, że nigdy nie dojdziemy do jednego rozwiązania. W USA można zrobić coś takiego, oni są jednym dużym krajem, nas jest 25.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.