Sprint, maraton czy forma na całe życie? Jak marketing automation pomaga przestawić się na budowanie relacji z klientem.

Dla większości firm głównym zadaniem wciąż pozostaje pozyskanie klienta – sprint zakończony w chwili zakupu. Jednak na naszych oczach zanika granica między sprzedażą i obsługą klienta, a dbanie o lojalność przynosi rosnące korzyści (i nie dotyczy to już tylko wydawców prasy czy producentów oprogramowania). Takie podejście nie ma wytyczonej linii mety. Wręcz przeciwnie – nie cel, a droga do jego osiągnięcia staje się ważniejsza. Wymaga ona ciągłego zabiegania o zadowolenie klienta, a celem firmy jest, by został z marką jak najdłużej.

W niniejszym artykule pokażę, w jaki sposób marketing automation pomaga inaczej spojrzeć na relacje z klientami i jak pozwala wpływać na podróż klienta oraz optymalizować jej poszczególne etapy – tak by mieć pewność, że nasz odbiorca nie będzie miał potrzeby szukać lepszych rozwiązań u konkurencji.

Lojalność klienta

Dlaczego właściwie lojalność klienta ma tak istotne znaczenie? Otóż lojalni klienci to osoby, które dzięki zakupionym produktom i usługom osiągnęły swój cel. Pozytywnie oceniają kontakt z Twoją marką, regularnie dokonują zakupu i prawdopodobnie są skłonni polecać Twoją firmę innym.

Zobacz również:

Lojalni klienci mogą również przekazać wiele wartościowych informacji np. na temat produktu lub obsługi klienta, które pomogą Twojej firmie rozwijać ofertę i jeszcze lepiej dopasowywać ją do potrzeb zmieniającego się rynku, w coraz większym stopniu opartego na nowych technologiach.

I właśnie technologia, która umożliwia szersze spojrzenie na relacje z klientami, sprawia, że historyczny podział na sprzedaż i marketing przestaje obowiązywać. Coraz częściej tworzone są nowe struktury, które mają na celu zintegrowany rozwój biznesu. Przykładem mogą być takie marki jak np. Colgate-Palmolive czy Coca-Cola, gdzie powołano stanowisko Chief Growth Officer (CGO), którego celem jest zagwarantowanie współpracy między poszczególnymi działami w celu skutecznego zwiększania przychodu.

Marketing automation pozwala na modelowanie całej podróży klienta – od momentu, w którym rozpoznaje on swoje potrzeby, porównuje dostępne rozwiązania, dokonuje zakupu i w końcu staje się użytkownikiem. Moment zakupu nie jest więc ostatnim punktem lejka sprzedażowego, a zaledwie wstępem do budowania relacji klientem.

Weźmy pod uwagę giganta e-commerce – Amazon. Dla osób, które chętnie dokonują zakupów za pośrednictwem serwisu, stworzono usługę Amazon Prime. W ramach comiesięcznej opłaty, użytkownik otrzymuje przywileje (np. darmowa dostawa, oferty specjalne wyłącznie dla użytkowników Prime) oraz dostęp do szerokiej gamy usług, takich jak książki elektroniczne czy streaming filmów i muzyki. Użytkownicy otrzymują cały arsenał zachęt do regularnego korzystania z oferty i częstszego robienia zakupów. Usługa ta jest doskonałym przykładem zwiększania lojalności i wartości życiowej klienta.

Customer Success Management

Metoda Customer Success Management wymaga dokładnego rozpoznania celów biznesowych klienta już od pierwszego kontaktu. Na kolejnych etapach ważne jest monitorowanie jego aktywności, zaangażowania, stopnia wykorzystania zakupionego produktu/usługi – a wszystko po to, by mieć pewność, że nasze rozwiązanie faktycznie przynosi oczekiwane rezultaty.

Jeżeli zakupiony produkt/usługa z sukcesem zrealizuje cele i potrzeby klienta, wówczas mamy szansę zdobyć jego lojalność. Zadowolony klient raczej nie będzie odczuwać potrzeby częstego porównywania Twojej oferty z ofertą konkurencji. Może natomiast stać się ambasadorem Twojej marki oraz źródłem niezwykle wartościowych informacji, które pozwolą Ci odpowiednio rozwijać produkty, usługi oraz komunikację marketingową.

Dobrym przykładem wykorzystania informacji zwrotnej jest firma Blue Apron (dostawca składników na potrawy według przepisów szefów kuchni). Aby zmniejszyć migrację klientów, która jeszcze w ubiegłym roku kształtowała się na poziomie 70%, firma zweryfikowała potrzeby swoich odbiorców i wprowadziła szereg zmian do swojej oferty. Między innymi zwiększono różnorodność dostępnych dań, zniesiono ograniczenia dotyczące konfiguracji posiłków i wprowadzono możliwość swobodnego wyboru liczby zamawianych w tygodniu posiłków.

Loyalty loop

Przykładem modelu, który uzasadnia podejście Cutomer Success Management jest Customer Journey Loop opracowany przez firmę McKinsey & Company:

Tego typu model charakterystyczny dla biznesów działających w modelu subskrypcyjnym, może zostać z powodzeniem przeniesiony na inny grunt, np. serwisu samochodów, sklepu z oświetleniem, etc.

Najważniejsze mierniki sukcesu w tym modelu to:

• pozyskanie klienta

• zwiększanie wartości klienta

• zmniejszenie migracji klientów (churn rate)

Poniżej przedstawię kilka sposobów na wykorzystanie marketing automation do realizacji tych właśnie celów biznesowych.

Pozyskanie klienta

Aby zoptymalizować proces pozyskiwania nowych klientów, należy dokładnie skupić się na grupie docelowej. W tym celu niezbędne jest przygotowanie person klienta, które faktycznie zawierają istotne informacje: cele biznesowe klienta, potrzeby informacyjne, które są mu niezbędne do podjęcia decyzji o zakupie, obawy związane z zakupem, itd.

Jeżeli dysponujesz wiedzą na ten temat, będziesz w stanie przygotować odpowiedni content, który zasili cykl marketing automation. Może być to np. kampania edukacyjna, która szczegółowo pokazuje, w jaki sposób Twój produkt pomaga osiągnąć cel.

Taki cykl uruchomi się automatycznie, gdy zainteresowana osoba wypełni formularz subskrypcji na starannie przygotowanej stronie docelowej. Po przekazaniu danych kontaktowych, otrzyma ona cykl emaili wyjaśniających kluczowe kwestie. Osoby, które będą z zainteresowaniem otwierać wiadomości i klikać w zawarte w nich linki, otrzymają punkty scoringowe i na ich podstawię zostaną zakwalifikowane jako „zainteresowane”.

Zwiększenie wartości życiowej klienta (CLV)

Dla osób, które dokonały zakupu warto przygotować cykl onboardingowy, dzięki któremu będą mogły one szybko zacząć korzystać z produktu lub usługi w odpowiedni sposób. Taki cykl jest tym ważniejszy, im bardziej złożony jest Twój produkt lub usługa. Dobry onboarding powinien przełożyć się na sprawne wykorzystanie wszystkich funkcjonalności, a co za tym idzie – większą satysfakcję z zakupionego rozwiązania.

Kolejnymi przykładami cykli zwiększających CLV mogą być odpowiednie rekomendacje produktowe oraz cross-sell/up-sell. Jeżeli prowadzisz księgarnię internetową, warto informować klientów o nowościach wydawniczych w obrębie ich ulubionego gatunku literackiego. A jeśli sprzedajesz rowery, informuj odbiorców o zbliżającym się terminie przeglądu oraz częściach, które być może warto wymienić przed nowym sezonem.

Zmniejszenie migracji klientów (churn)

Staraj się regularnie aktywizować klientów i zachęcać ich do odwiedzin strony internetowej lub sklepu stacjonarnego. Pomogą Ci w tym cykle marketing automation wysyłające komunikację w kluczowych momentach, jak:

• Urodziny

• Określony czas od zakupu produktu

• Oferty/wydarzenia specjalne (tylko dla klientów)

Upewnij się, że klienci korzystają z Twoich produktów i w pełni wykorzystują możliwości Twojego narzędzia. Natomiast najważniejszym pytaniem, na jakie powinieneś odpowiedzieć jest: czy klient osiągnął zamierzony cel? Aby móc to sprawdzić, musisz być w kontakcie z klientami. Wykorzystaj ankiety Net Promoter Score do oceny zadowolenia, zadawaj klientom pytania dotyczące użytkowania, podsyłaj sugestie i pytaj o opinię.

Szablon cyklu marketing automation prezentujący klientom nowy produkt w oparciu o przypisane im tagi

Szablon cyklu marketing automation prezentujący klientom nowy produkt w oparciu o przypisane im tagi

Długotrwała relacja z klientem

Dzięki marketing automation możesz monitorować relację z klientem od chwili, gdy wyraził zainteresowanie Twoją ofertą, przez cały okres użytkowania zakupionego produktu lub usługi. Takie rozwiązanie daje Ci możliwość regularnej obserwacji jego zaangażowania i zadowolenia, co pozwala na odpowiednią reakcję w kluczowym momencie. Jeżeli odpowiednio wykorzystasz dostępne możliwości, będziesz wiedział, czy dzięki Twojej firmie klienci realizują swoje cele i czy ich entuzjazm rośnie z każdym dniem.

Życzę Ci, by Twoi klienci byli zawsze zadowoleni z zakupu. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat metody Customer Success Management, zapraszam Cię na konferencję IAB how to move from expectations to reality in Marketing Automation, na które wspólnie z Łukaszem Kosuniakiem (businessmarketer.pl) opowiemy o marketing automation w aktywnej obsłudze klienta.

O definicji, trendach i zmianach, jakie niesie ze sobą marketing automation dla tworzenia i realizacji strategii marketingowej opowiedzą eksperci podczas konferencji „IAB HowTo move from expectations to reality in Marketing Automation” już 27 lutego w Warszawie. Szczegółowy program oraz informacja o zapisach znajdują się na stronie: https://marketingautomation.howto.iab.org.pl/