Pięć metryk, z których e-commerce managerowie nie korzystają a powinni

Stéphane Hamel, autorytet w dziedzinie analityki internetowej, zaproponował, by wykorzystanie danych w organizacji oprzeć o pięć czynności, nazwanych kolejno Define, Measure, Analyze, Improve, Control (DMAIC). Zauważmy, że takie podejście zakłada wprost poprawę, a zatem aktywne podejmowanie decyzji. Nie będzie ono jednak możliwe, jeśli pominiemy najwcześniejszy etap, czyli zdefiniowanie naszych celów i kluczowych czynników sukcesu.

Przyjrzyjmy się wskaźnikom, jakie stosują e-commerce managerowie najczęściej. Są to:

  • Przychód
  • Średnia wartość koszyka
  • Ilość transakcji i sprzedanych produktów
  • Zwrot z inwestycji (ROI)
  • Współczynnik konwersji e-commerce wg Google Analytics lub innego narzędzia

Dzięki tym metrykom możemy szybko ocenić ogólną skuteczność działań, zaobserwować pewne trendy i tendencje (w tym choćby sezonowość), jak również zauważyć, że mamy jakiś problem. Bardzo trudno będzie nam jednak ocenić, z czego on wynika – taka analiza będzie już wymagała skorzystania z bardziej zaawansowanych wartości. Niektórych można użyć ,,od ręki”, inne wymagają dodatkowego przemyślenia lub wdrożenia na stronie sklepu.

Zobacz również:

Ocena wartości użytkownika w czasie

LifeTime Value to nie tylko modne obecnie hasło, ale również podejście, pozwalające na ocenę retencji użytkowników i budowanie ich lojalności. LTV umożliwia również wyodrębnienie segmentu userów premium, kupujących częściej i/lub za większe pieniądze. Poza wyliczeniem tej wartości na bazie naszego systemu transakcyjnego, możemy również skorzystać z Google Analytics oraz prostej metryki kalkulowanej Revenue/User. Raz skonfigurowana, będzie dostępna do użycia we wszystkich raportach i przyda się, między innymi, do wzbogacenia oceny skuteczności długo prowadzonych działań reklamowych. Odpowiemy sobie bowiem wtedy nie tylko na pytanie, ile zarabia dana kampania, ale również, czy sprowadza wartościowych użytkowników.

Możliwość dodania metryki kalkulowanej znajdziemy w sekcji Administracja/Ustawienia widoku/Obliczone dane

Możliwość dodania metryki kalkulowanej znajdziemy w sekcji Administracja/Ustawienia widoku/Obliczone dane

W kolejnym etapie warto również przeanalizować ilu klientów porzuca serwis, by więcej do niego nie wrócić. Wskaźnik wykorzystywany do tego celu to churn, a wyliczenie go wymaga najpierw określenia akcji, która jest dla nas równoznaczna z definitywnym rozstaniem usera z marką. W kolejnym kroku wybieramy okres badawczy, który nas interesuje – najprościej posłużyć się średnim czasem, jaki upływa pomiędzy adekwatnymi konwersjami w serwisie.

Wyobraźmy sobie e-commerce z odzieżą damską. Z uwagi na niskie ceny, retencja klientek jest bardzo wysoka, większość z nich kupuje średnio co 2-3 miesiące. Możemy badać procent tych, które nie zakupiły niczego w trakcie sześciu miesięcy – każdy wzrost tej liczby będzie sygnalizował spadek wartości pozyskiwanego ruchu. Co więcej, wybierając tylko takie klientki, chociażby ze wspomnianej bazy newsletterowej, możemy je zaktywizować, przygotowując dodatkową ofertę promocyjną.

Skuteczność produktu według Google Analytics

Moduł Enhanced E-commerce w tym narzędziu pozwala na śledzenie wcześniejszych punktów styku klienta z asortymentem na stronie. Szczególnie interesujący jest wskaźnik, który znamy z oceny klikalności reklam, czyli CTR – ale w ujęciu per produkt. Jeżeli zestawimy go z procentem zakupu danej rzeczy, możemy zauważyć pewne segmenty asortymentu, wynikające ze stosunku kliknięć do rzeczywistej intencji zakupowej.

Wyobraźmy sobie, że wycieczka na Majorkę, którą oferujemy, jest często oglądana, natomiast rzadko rezerwowana – zupełnie odwrotnie niż nieco tańsza Teneryfa. Zatem, może zamiast ścigać użytkownika w ramach remarketingu tym samym produktem, którego zakup być może nie leży aktualnie w jego możliwościach, zaproponujemy mu podobny (to samo miasto wylotu, czas, również all inclusive), w ten sposób skuteczniej domykając koszyk?

Raport pokazujący CTR produktów oraz stosunek ich sprzedaży do wyświetleń karty produktów znajdziemy w sekcji Konwersje/E-commerce/Skuteczność listy produktów – po zaimplementowaniu modułu Enhanced E-commerce

Raport pokazujący CTR produktów oraz stosunek ich sprzedaży do wyświetleń karty produktów znajdziemy w sekcji Konwersje/E-commerce/Skuteczność listy produktów – po zaimplementowaniu modułu Enhanced E-commerce

Oczywiście, posługując się grupami wyodrębnionymi na bazie tych wskaźników, można podejmować również inne działania – choćby dobierać asortyment do boksów z sugerowanymi/podobnymi produktami. Te itemy, które wyróżniają się większymi niż ścieżka wynikami dla obu metryk będą za to dobrym wyborem na różnego rodzaju kreacje banerowe.

Wybór – Mierzenie – Akcja!

Define, Measure, Analyze, Improve, Control” wydaje się banalnym schematem, jakkolwiek jednak często niedocenianym przez e-commerce managerów i marketerów. Nawet, jeżeli aktualnie pilnie monitorujemy wysokość przychodu e-sklepu, warto czasem poszerzyć naszą analizę i zastanowić się, czy sukcesu nie powinniśmy definiować także innymi, bardziej zaawansowanymi metrykami. Nie da się bowiem ukryć, że obszary do poprawy znajdziemy choćby i w najlepiej rozwijających się e-biznesach. Dobra wiadomość jest taka, że odpowiedź na to, gdzie je znaleźć, jest często ukryta w danych, z których i tak już korzystamy na co dzień, lub które możemy w łatwy sposób pozyskać. Metryki zorientowane na ocenę wartości użytkownika w czasie, czyli:

  • LifeTime Value
  • Revenue/User
  • Churn

Pomogą nam w rozszerzeniu oceny działań marketingowych o aspekt tego, jak dochodowych userów przyciągamy do e-sklepu, poza tym, jaki generujemy przychód. Natomiast wskaźniki opisujące skuteczność produktu, takie jak na przykład:

  • CTR
  • Współczynnik kupna do szczegółów

Pozwolą wybrać zarówno najbardziej dochodową część asortymentu, jak tę, której potencjału nie wykorzystujemy.

Więcej na temat skutecznego wykorzystania analityki w e-commerce możesz dowiedzieć się podczas jednej z najstarszej i najciekawszej konferencji poświęconej sprzedaży przez Internet - Ecommerce Standard.

www.ecommercestandard.pl