Jak nauczyć się marketingu w Polsce

Od teorii do praktyki

Jakie studia powinien wybrać marzący o karierze CMO menedżer, który już ma dyplom szkoły wyższej? Specjaliści HR mówią krótko: osoba z dyplomem z zarządzania i marketingu - studia podyplomowe dostosowane do potrzeb danej firmy lub branży (np. menedżer w banku - marketing finansowy), absolwent innych studiów - edukację o profilu marketingowym. Trudno o jednoznaczną ocenę, jak sprawdzą się studia MBA w przypadku osób, które wcześniej nie zetknęły się z wiedzą o marketingu. Na pewno znaczenie ma też skład grupy, jaka podejmuje studia, bo nieocenione są kontakty zawodowe także z osobami spoza marketingu (przykładowo: średnio 28% studentów WEMBA zajmuje się marketingiem, sprzedażą lub dystrybucją). To z tego powodu tryb korespondencyjny i online jest przez niektórych mniej ceniony, bo są mniejsze możliwości kontaktów - prywatnych i biznesowych - z innymi słuchaczami.

Raczej wiadomo, w jakim kierunku powinna zmierzać edukacja marketingowa. Przedstawiciele takich gremiów, jak ogólnopolski zjazd katedr marketingu, handlu i konsumpcji oraz konferencja katedr marketingu polskich uczelni technicznych wskazywali ostatnio na takie aspekty, jak np.: wzrost udziału informatyki w marketingu, zdolność absolwentów marketingu do krytycznej oceny analiz przygotowanych dla firm przez firmy konsultingowe, globalizacja rynku i procesów, które na nim zachodzą, tworzenie się społeczeństwa informacyjnego opartego na wiedzy, nowe typy konsumentów, których można charakteryzować zmiennymi behawioralnymi, a nie demograficznymi.

Kadrze naukowej wtórują praktycy. Jarosław Pijanowski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w UPC, skończył kierunek Marketing i zarządzanie na AE w Poznaniu na początku lat 90. "Wtedy gospodarka rynkowa, a co za tym idzie, marketing dopiero startowały" - podkreśla. I komentuje: "Teraz widzę, że w trakcie studiów kluczowe są praktyki w działach marketingu firm". Katarzyna Kluk, która niedawno objęła funkcję dyrektora marketingu w firmie Nokia Polska, absolwentka tego samego kierunku na SGH, już na studiach zdobywała doświadczenie w międzynarodowych firmach. To ważne, bo jak mówi, nawet w firmach o międzynarodowych standardach zakres obowiązków pracowników działu marketingu zależy m.in. od pozycji firmy, wielkości zespołu i wsparcia z regionu.

"Wartość ma też analizowanie kampanii marketingowych z poszczególnych branż, porównywanie założeń i rezultatów, warsztaty z praktykami marketingu, zwłaszcza z tymi, który odnieśli sukces na rynku" - uważa Pijanowski. Według niego szczególnie pożyteczne wydają się gry strategiczne, symulacje (budowania wartości marki, zwiększania udziałów w rynku itd.) oraz śledzenie trendów we wszystkich obszarach marketingu. "Marketingowiec powinien wiedzieć, jak budować efektywne kosztowo kampanie sprzedażowe, czyli być również finansistą" - dodaje Pijanowski. Potwierdza to Kluk, która radzi, aby kształcąc się w zakresie marketingu, nie ograniczać się tylko do niego: "W podejmowaniu decyzji marketingowych pomaga wiedza z ekonomii i spotkania z praktykami".

Okiem praktyka - CMO w Polsce

W naszej części Europy błyskawicznie rośnie (wg badań firmy topmba.com) popyt na absolwentów MBA. I chociaż średnie roczne zarobki menedżerów z takim dyplomem są tu znacznie niższe, to i tak zachęcają do zainwestowania w edukację. Kariery CMO dowodzą, że nie ma uniwersalnej ścieżki kształcenia. Przykłady? Monika Biedrzycka, dyrektor marketingu w Messenger Service STOLICA SA jest socjologiem (specjalizacja: zachowania rynkowe), ukończyła Advanced Certificate In Marketing w The Chartered Institute of Marketing w Londynie. Przemysław Powalacz, dyrektor marketingu w Sanitec Koło, to absolwent SGH oraz programu MBA na UW&University of Illinois. Izabela Baczyńska, dyrektor marketingu w Sodexho Pass Polska, jest absolwentką Wydziału Pedagogiki na Uniwersytecie Łódzkim i studiów podyplomowych na Wydziale Zarządzania i Marketingu SGH.

Idealnym miejscem pracy dla ambitnego CMO wydaje się firma globalna, ponieważ zapewnia wymianę informacji o trendach w marketingu i szkolenia prowadzone przez specjalistów z całego świata. Udział w konferencjach branżowych jest okazją do poznawania marketingowych działań innych firm. "UPC w Polsce jest jedną z ulokowanych w 14 krajach firm międzynarodowej korporacji UPC Broadband z siedzibą w Amsterdamie, a ja mam dość częste kontakty z kolegami z tych krajów, znamy się dobrze i jesteśmy dość spójną grupą, jeżeli chodzi o wiedzę i praktykę" - opowiada Pijanowski. Kluk codziennie kontaktuje się z kolegami z działów marketingu w innych krajach. "Wymieniamy się doświadczeniami, wspomagamy przy pracy nad różnymi projektami" - mówi. Pijanowski zaś podkreśla: "Ewentualne różnice inspirują, dzięki nim dyskusje i prace nad wspólnymi projektami są ciekawsze i efektywniejsze. Już nieraz nasze pomysły były realizowane w innych krajach".

Dla Pijanowskiego wprowadzanie jeszcze nie sprawdzonych pomysłów to oczywistość: "Jedno z zadań marketingu to wyróżnić komunikację w gąszczu przekazów! UPC ma wiele takich przykładów, m.in.: billboardy 3 D z obracającą się piłką wychodzącą poza obrys ramy (podczas kampanii wprowadzenia Polsatu Sport w naszej sieci) albo pierwsza w Polsce kampania online z wykorzystaniem tzw. streamingu na portalu Onet.pl, a po świetnych efektach wprowadzona do cennika portalu jako nowy typ reklamy".

Podobnego zdania jest Kluk: "W dobie natłoku informacji nowe pomysły mają lepszy odbiór niż te stare i sprawdzone, a że Nokia to firma nowoczesna i technologicznie zaawansowana, często sięgamy po niekonwencjonalne sposoby komunikacji i działań marketingowych. Własne pomysły odnośnie realizacji strategii marketingowej firmy dyskutuję z działem marketingu i szefami" - podkreśla.

Jak widać, polski CMO nie ma powodów do kompleksów. "Wyniki w Polsce są bardzo dobre, co oznacza, że zespół jest dobrze przygotowany do realizacji zadań" - twierdzi Kluk. "A że w biznesie stałe są jedynie zmiany, wciąż uczymy się nowych rzeczy, podnosimy kwalifikacje" - dodaje.

I wtedy wszystko jest możliwe. Tak jak w przypadku Grzegorza Esza, byłego dyrektora Obszaru Klienta Indywidualnego Banku BPH, który niedawno został członkiem zarządu ds. marketingu (deputy CMO) w MTS. Ta rosyjska sieć GSM obsługuje 49 mln klientów i jest w dziesiątce największych operatorów na świecie (o kapitalizacji 16 mld USD na giełdzie nowojorskiej).

współpraca: Jacek Wownysz