Jak nauczyć się marketingu w Polsce

Skoro wilk powinien być syty i owca cała, to co z pasterzem? Koniecznie marketingowiec po MBA, czyli żartobliwie określany jako Magister Bardziej Ambitny?

Spośród około pół tysiąca szkół wyższych w Polsce (państwowych i niepublicznych) znacząca część oferuje kształcenie w zakresie marketingu, w trybie dziennym, zaocznym lub wieczorowym, na poziomie licencjatu, magisterium lub studiów podyplomowych. Marketing można studiować na akademiach ekonomicznych, uniwersytetach i politechnikach, ale także w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego i Katolickim Uniwersytecie Lubelski. W ubiegłorocznym naborze na studia dzienne na uczelniach państwowych liderem na kierunku zarządzanie i marketing był Uniwersytet Jagielloński (UJ) ze specjalnością zarządzanie w turystyce - o każde miejsce ubiegało się ponad 31 kandydatów. Drugi był Uniwersytet Śląski w Katowicach (ponad 10), kolejne zaś - UJ (prawie 9), Uniwersytet Opolski (niemal 8) i Politechnika Warszawska (7). Znaczna liczba ofert aktualnie oznacza także zróżnicowanie programów. Nie jest łatwo wybrać uczelnię dla siebie, niemożliwe staje się porównanie wiedzy absolwentów tego kierunku z różnych uczelni.

Marketing na poziomie MBA

Studia licencjackie przygotowują do zawodu, magisterskie zaś m.in. do pracy badawczej i naukowej. W efekcie w pracy lepiej mogą się przydać studia licencjackie i dobrze dobrane kształcenie podyplomowe (np. Podyplomowe Studium Marketingu i Strategii Marketingowych w Szkole Głównej Handlowej, Advanced Certificate in Marketing w Instytucie Rozwoju Biznesu) niż licencjat i magisterium. Dostosowując się do potrzeb rynku pracy, wiele uczelni przygotowało ofertę studiów podyplomowych, często o wąskiej specjalizacji. Szczególne miejsce zajmują studia MBA (Master of Business Administration), dla osób z dyplomem uczelni i z doświadczeniem zawodowym.

W Polsce oferta MBA jest bogata ilościowo i zróżnicowana programowo, dostępna w szkołach wyższych i w innych placówkach edukacyjnych. Naukę można zacząć w semestrze zimowym lub letnim, głównie w trybie zaocznym, ale także w trybie korespondencyjnym i online. Nauka trwa przeważnie kilkaset godzin (2-4 semestry), a zajęcia (wszystkie lub część) często odbywają się w języku angielskim. Opłaty sięgają nawet 18 tys. USD (European MBA, Uniwersytet Warszawski), ale absolwenci otrzymują dyplom i polskiej, i zagranicznej uczelni.

Niektóre studia na poziomie MBA są profilowane, przeznaczone np. dla kadry Human Resources czy IT albo dotyczą jednej branży, np. gospodarki żywnościowej czy finansów. Osoby zainteresowane wyłącznie marketingiem nie mają dużego wyboru; Executive MBA - Marketing międzynarodowy oferuje jedynie Wyższa Szkoła Handlu i Finansów Międzynarodowych im. Fryderyka Skarbka (WSHiFM) w Warszawie. W ogólnych programach MBA zaś marketing przeważnie jest jednym z podstawowych modułów, obok zarządzania, finansów, ekonomii i prawa. Tak jest m.in. w poznańskiej Akademii Ekonomicznej, w programie MBA Poznań-Atlanta, gdzie przedmioty tworzą cztery grupy tematyczne (Corporate Finance, Marketing and Management, Human Resources i General Managerial Education).

Nie jest jednak wyjątkiem struktura programu, w której marketing jest składnikiem modułów. W takim ujęciu znajdziemy marketing w CEMBA, Canadian Executive MBA - SGH (Moduł 1. Managers and the Company; Moduł 2. Commercial and Financial Management, m.in. Marketing; Moduł 3. Goods and Services Production Management; Moduł 4. Management Planning, m.in. Strategic Market Planning oraz Economic and Sociopolitical Context of the Firm; Moduł 5. International Management, m.in. International Marketing; International Finance). Ostatecznie - z punktu widzenia osoby, która chce wybrać najlepsze dla siebie studia - istotne są szczegółowe informacje. Wystarczy bowiem, że istnieje możliwość wyboru przedmiotów w zależności od indywidualnych potrzeb i zainteresowań, aby zrealizować wymarzony program.

Program programowi nierówny

Jednak nie tylko dlatego bezpośrednie porównywanie programów mija się z celem. Zachowując rdzeń programu (core courses), najlepsze uczelnie dostosowują zajęcia do zmian w gospodarce światowej. Gwarancję zgodności merytorycznej programu ze standardami dają prestiżowe akredytacje uczelni lub jej programu (np.: EQUIS/efmd, IQA CEEMAN). Są też inne wyróżniki, np. partnerem Wydziału Zarządzania UW jest m.in. University of Illinois, a jego program EMBA jesienią 2004 r. "Financial Times" sklasyfikował na 25. miejscu na świecie. Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego w Warszawie w 2004 r. otrzymała wyróżnienie od Państwowej Komisji Akredytacyjnej dla kierunku zarządzanie i marketing. Z punktu widzenia słuchacza ważne są też takie atuty, jak np. wspomniane przedmioty wybierane dodatkowo czy innowacyjność w metodyce nauczania i dydaktyce.

"Marketing" jako moduł w programach ogólnych MBA różni się na poszczególnych uczelniach. "W naszym programie zajęcia z marketingu łączą praktykę - case studies, gry symulacyjne, dyskusje, wystąpienia praktyków - i teorię, czyli wykłady akademickie, a wzbogacają je dyskusje słuchaczy, którzy mają doświadczenie w różnych firmach i branżach" - wyjaśnia Agnieszka Zydlewska, Marketing Manager WEMBA. "Trudno jest mi natomiast powiedzieć, czy jest to coś wyjątkowego w porównaniu z innymi studiami MBA" - dodaje Agnieszka Zydlewska, Marketing Manager WEMBA - dodaje.

Struktura programu MBA pn. Marketing międzynarodowy w WSHiFM obejmuje 400 godzin zajęć (57h: Marketing międzynarodowy; 43h: Zarządzanie strategiczne; 40h: Zarządzanie marketingowe; 28 h: Podstawy podejmowania decyzji - teoria gier; po 25 h: Metody ilościowe w marketingu i finansach; Współczesne rynki kapitałowe i finansowe; poniżej 20 godzin m.in. rachunkowość finansowa i rachunek kosztów, finanse międzynarodowe, prawo międzynarodowe, techniki negocjacji, polityka i ekonomika integracji, ekonomia gospodarki otwartej, etyka w działalności gospodarczej.

Syndrom Kotlera, czyli materiały, podręczniki i kadra

Podręczniki Philipa Kotlera, profesora marketingu międzynarodowego w Northwestern University w Chicago, są podstawową literaturą na kierunku "marketing" w większości uczelni - nie tylko w Polsce. Tymczasem sam Kotler, goszcząc w krakowskiej AE z okazji uhonorowania tytułem doktora honoris causa, podkreślił, że w marketingu najbardziej fascynuje go bezustanna zmienność i nie umiałby zajmować się dziedziną, w której (jak np. w geometrii) reguły nie zmieniają się od dwóch tysięcy lat. Nic więc dziwnego nie ma w tym, że np. WEMBA otwarcie deklaruje: nie korzystamy z podręcznika Kotlera. Na MBA "u Koźmińskiego" Janet Bohdanowicz podaje taką literaturę do przedmiotu "marketing": Doyle, P., "Marketing Management and Strategy"; Fill, Ch., "Marketing Communications"; Hollensen, S., "Global Marketing"; Jobber, D., "Principles and Practice of Marketing".

Interaktywność studiów MBA przesądza o tym, że znaczenie mają nie tylko materiały źródłowe i podręczniki oraz narzędzia typu prezentacje multimedialne. Uniwersytet Łódzki znany jest m.in. z tego, że jako jedna z nielicznych uczelni w regionie łódzkim wykorzystuje (na studiach MBA) grę komputerową Market Place. To stworzone na Uniwersytecie Tennesse narzędzie jest cenione w edukacji marketingowej - jak wszytsko, co ma wpływ na interaktywność zajęć. Francuski Instytut Zarządzania (IFG) podkreśla, że nie tylko MBA ma tu niewiele z klasycznych zajęć akademickich, prowadzący zaś, zamiast typowej kariery uniwersyteckiej muszą udokumentować doświadczenie w zarządzaniu przedsiębiorstwami. Dzięki temu efektywnie stosują komputerowe symulacje - narzędzie, którego w renomowanych szkołach zarządzania używa się przez ok. 1/4 czasu zajęć. WSHiFM przygotowała Executive MBA - Marketing międzynarodowy, na podstawie kilku programów business economics i business administration (Graduate School of Business, University of Chicago; Interfaculty of Business Administration, Erasmus University Rotterdam; Business School i Economic Faculty, Durham University) i w nawiązaniu do autorskich programów światowych sław, w tym laureatów Nagrody Nobla.

Uczelnie mają własną kadrę, krajową i zagraniczną. Współpracują również z wykładowcami z innych szkół wyższych. Duże znaczenie ma kadra z zagranicznych uczelni i ośrodków, które są partnerami w realizacji programu. Specjalne prezentacje przygotowują praktycy - przedstawiciele świata gospodarczego, osoby na kierowniczych stanowiskach w renomowanych firmach.