Człowiek vs formularz: UX w eCommerce

Każdego dnia firmy z branży eCommerce w Polsce tracą nawet 30% swoich potencjalnych zysków. Głównym powodem tego problemu jest duża liczba porzuconych transakcji, a co za tym idzie - niska konwersja. Jednak dzięki modernizacji witryn, w oparciu o założenia i wyniki badań UX, można znacząco poprawić te statystyki.

Sklepy internetowe z roku na rok rosną w siłę i zdobywają coraz większe grono fanów. Ich klienci doceniają wygodę tego rozwiązania oraz niższe ceny niż u stacjonarnych odpowiedników lub konkurencji. Dlatego właśnie utrata 30% zamówień oznacza straty liczone w milionach. Jest to informacja o tyle ważna, że powodem tego problemu nie są żadne zjawiska zewnętrzne, lecz niewystarczające dostosowanie interface’u oraz procesu zakupowego pod kątem użyteczności. Może to dziwić, gdyż zaobserwowane doświadczenia człowieka powinny wyznaczać standardy w projektowaniu witryn eCommerce. W końcu to poziom intuicyjności i przejrzystość przekłada się na konwersję - a ona z kolei na zyski.

Zakupy w sieci z założenia są szybkie i proste. Kilka kliknięć oraz jeden lub dwa dni oczekiwania na dostawę powinny dzielić klienta od produktu. Taka jest teoria, jednak rzeczywistość zazwyczaj odbiega od tego obrazu - sklepy wydłużają proces zamawiania. Jak wykazują analizy przeprowadzone w Europie i USA - średnia liczba kroków wynosi 5,42(1). Jeszcze w 2012 dane były bardziej optymistyczne, gdyż wartość ta oscylowała wokół 5,08(1).

Zobacz również:

Sektor płatności online niezwykle się rozwinął na przestrzeni ostatnich kilku lat. Przelewy są bardzo dobrze zabezpieczone i nie wymagają licznych procesów weryfikacyjnych. Niestety nie wszystkie platformy korzystają z tych udogodnień, czego skutkiem jest niezrozumiały i nieuzasadniony wzrost liczby kroków koniecznych do przejścia. Wiele firm wymaga od swoich klientów, aby ci nadal wypełniali kolejne rubryki z danymi, które są całkowicie zbędne z punktu widzenia bezpieczeństwa transakcji i zaburzają satysfakcjonujący UX.

Należy pamiętać, że nienaturalnie długi proces zakupowy jest męczący i zniechęca człowieka (klienta), a to w sposób negatywny przekłada się na konwersję. W końcu kto lubi wypełniać niekończące się kwestionariusze? Podobnie jest, gdy internauta nie widzi wyprzedzająco liczby kroków, przez które będzie musiał przejść. Istnieje wtedy duża szansa, że zrezygnuje z zakupu, nawet jeśli już wybrał interesujące go produkty. Tak właśnie dzieje się aż w 27% wszystkich przypadków, gdy transakcja nie dochodzi do skutku(1). Już dziś liczbę kroków można zredukować o połowę w stosunku do średniej - wynoszącej 5,42. Redukcja jest rozwiązaniem optymalnym, zarówno z punktu widzenia marki, jak i człowieka dokonującego zakupu. W ten sposób firma zyskuje wszystkie dane, które są jej naprawdę potrzebne, a człowiek nie jest nadmiernie obciążony kolejnymi rubrykami i procesami weryfikacyjnymi. Zaobserwowany UX podpowiada, że dostosowywanie wprowadzanych rozwiązań do potrzeb klienta i poważne traktowanie go - popłaca.

Nie należy jednak popadać ze skrajności w skrajność. Zakup powinien być łatwy, ale ze względu na konieczność podawania wrażliwych danych musi dawać poczucie bezpieczeństwa i solidności całego procesu. Redukcja nie może odbić się na jakości zabezpieczeń, co trzeba w odpowiedni sposób zakomunikować człowiekowi, który chce dokonać transakcji, zarówno poprzez formę, jak i odpowiednią oprawę wizualną.

Formularze zgłoszeniowe i rejestrowe również nie są dostosowane do potrzeb ludzi. Dziwi to o tyle, że są one jednym z pierwszych elementów, z którymi styczność ma człowiek chcący dokonać zakupu. Towarzyszą mu one zarówno w czasie rejestracji na stronie, jak i podczas składania zamówienia. Jeśli już na początku przeżyje rozczarowanie, to najprawdopodobniej zniechęci się do danej marki i nie zechce nic kupić - ani w danym momencie, ani w przyszłości. Obecnie średnia liczba pól, które są wymagane do wypełnienia, to 14,88. To stanowczo za dużo, gdyż już dziś można bez większych problemów zmniejszyć tę liczbę do 12. Co więcej, analitycy są zgodni, że systemy prawne wielu krajów pozwalają na jeszcze szerzej zakrojoną redukcję, która może ograniczyć liczbę inputów nawet do 8. Obecnie takie ułatwienie stosuje tylko 2% firm. Pocieszający jest jednak fakt, że na przestrzeni ostatnich pięciu lat, ilość pól uległa zmniejszeniu. W 2012 roku średnia wynosiła aż 16 (w oparciu o badania przeprowadzone przez Baymard Institute).

Doskonałym przykładem może być tu witryna marki odzieżowej Diverse. Aby założyć na niej konto, wystarczy wypełnić tylko trzy pola. Dzięki temu cały proces jest szybki i prosty, czym zachęca odwiedzających.

Chcąc iść za przykładem m.in. powyższej marki, możemy skorzystać z co najmniej kilku technik pozwalających na zmniejszenie liczby pól. Już te najprostsze są niezwykle skuteczne. Pierwszym jest użycie inputów samokopiujących, które idealnie sprawdzają się w danych teleadresowych. Szczególnie w sytuacji, gdy adres z powodów formalnych, musi być podany dwukrotnie. Użytkownicy cenią sobie te rozwiązania, gdyż nie muszą danych przepisywać kilkukrotnie, a całość mogą skopiować za pomocą jednego kliknięcia.

Innym rozwiązaniem jest łączenie pól. Doskonałym przykładem są rubryki “Imię” i “Nazwisko”. Nieuzasadnione jest rozdzielanie ich na dwa osobne elementy. Tak samo jest z adresem. Ulica wraz z numerem domu i kodem pocztowym może znajdować się w jednym polu. Przecież oczywiste jest to, że te informacje występują zawsze w formie ciągu.

Jeszcze szerzej zakrojona redukcja może mieć miejsce w przypadku sprzedaży produktów cyfrowych (takich jak klucze licencyjne lub kody dostępu), kiedy to nie zachodzi potrzeba ich fizycznej wysyłki, lub gdy obrót jest bezgotówkowy. Liczbę pól można wtedy ograniczyć do absolutnego minimum. Podobnie jest, gdy klient nie zamawia towaru do domu, lecz woli go odebrać w paczkomacie. Nie zachodzi wtedy potrzeba proszenia go o adres. Lepiej dołączyć interface z wyborem punktu odbioru. Tym prostym zabiegiem zmniejszamy liczbę pól nawet o ⅓ .

Najczęstszym powodem porzucania prawie połowy formularzy jest frustracja spowodowana ich długością i poziomem skomplikowania. To właśnie obrazuje jak ważne jest badanie użyteczności i projektowanie formularzy z poszanowaniem zaobserwowanych zachowań. Nawet najbardziej przemyślane treści, połączone z doskonałą oprawą graficzną, nie będą przekładać się na wysoka konwersję, jeśli interface nie będzie przyjazny dla człowieka.

Kolejnym problemem, który trapi wielu użytkowników witryn sprzedażowych, jest konieczność rejestracji. Z obserwacji zachowań użytkowników wynika, że konieczność ta mocno zmniejsza konwersję. Możliwość dokonania zamówienia, nawet w czasie pierwszej wizyty na stronie nie tylko nie odstraszyłaby potencjalnych klientów, ale - zachęciłaby osoby nieprzekonane.

Wiele marek stosuje inne bardzo dobre rozwiązanie. Ich witryny współpracują z serwisem Facebook, dlatego człowiek może połączyć swoje konto na tym portalu społecznościowym z witryną sklepu, unikając całego procesu rejestracyjnego. W tej chwili taką możliwość dają, między innymi, marki: Militaria.pl, Saturn.pl czy Answear.com.

Obecnie Polacy posiadają 15 mln aktywnych kont na Facebooku. Oznacza to, że 75% internautów w Polsce czynnie korzysta z usług społecznościowego giganta. Zatem połączenie tej platformy ze sklepem daje ogromne możliwości. Jest to jedno z najwygodniejszych rozwiązań, jakie można zaproponować we współczesnym eCommerce.

Kolejnym powodem niższej konwersji jest brak witryn w rozdzielczości responsywnej. Jak pokazują analizy Digital in 2017 Global Overview, w 2016 roku w Polsce było prawie 59 mln. urządzeń mobilnych z dostępem do internetu. Łącznie wygenerowały one aż 46% ruchu w eCommerce. Tymczasem zaledwie 38% marek posiada witryny, które są przystosowane do obsługi na smartfonach i tabletach.

RWD (Responsive Web Design) jest ważne, jednak - sam fakt automatycznego dostosowywania się strony do rozmiaru okna przeglądarki, nie gwarantuje lepszej konwersji. W dzisiejszych czasach potrzeba znacznie więcej niż stworzenia zwykłego silnika responsywności. Tu właśnie największe znaczenie ma projektowanie z myślą o ludziach korzystających ze swoich urządzeń mobilnych. Optymalizacja procesów, znajomość typowych zachowań użytkowników, właściwe zintegrowanie i zaimplementowanie tej wiedzy w eCommerce - może znacznie zwiększyć konwersję witryn na urządzeniach przenośnych.

Dostosowanie formularzy oraz witryn do prawdziwych potrzeb ludzi, powinno być priorytetem dla firm z branży eCommerce. Niestety praca UX Designerów wciąż często nie jest doceniana, mimo iż specjaliści ci są w stanie znacząco zwiększyć wyniki konwersji - a w efekcie - zyski większości marek. Aż trudno uwierzyć w to, że nawet największe firmy tak łatwo rezygnują z milionów złotych, które tracą każdego roku.

Więcej na temat poprawiania usability i zwiększania konwersji w e-commerce możesz dowiedzieć się podczas jednej z najstarszej i najciekawszej konferencji poświęconej sprzedaży przez Internet - Ecommerce Standard.

www.ecommercestandard.pl