Atrybucja w działaniach promocyjnych e-sklepu – jak uwolnić pełny potencjał performance marketingu?

Wraz z rozwojem rynku e-commerce zaobserwować można wzrost siły i znaczenia wielokanałowych programów sprzedażowych, jako najbezpieczniejszego kosztowo źródła pozyskiwania konwersji w e-sklepie. Realizacja działań promocyjnych w oparciu o technologię sieci afiliacyjnych bazuje już nie tylko na niszowych stronach tematycznych, witrynach z rabatami, cashbackach i mailingach, ale również powierzchniach portalowych, retargetingu, narzędziach generujących personalizowane oferty na stronie sklepu, czy blogosferze. W tak rozbudowanych programach afiliacyjnych, obowiązujący jako standard model „last-click wins”, staje się ograniczeniem dla rozwoju kampanii. Atrybucja sprzedaży od „ostatniego kliknięcia” pozwala wprawdzie na sprawną deduplikację i ułatwia rozliczenia, ale jednocześnie uniemożliwia efektywne wynagradzanie kanałów inicjujących i asystujących w wygenerowaniu transakcji.

Jak zwiększyć aktywność wydawców?

Blogosfera

Przy założeniu efektywnościowego sposobu rozliczeń, model „ostatni zgarnia wszystko” wspiera niektóre grupy wydawców – takie jak strony z kuponami czy cashbacki – a demotywuje inne. Wydawcy plasujący się na wyższych pozycjach „lejka zakupowego”, budujący świadomość i zaangażowanie późniejszych klientów, mają niewielkie szanse na wygenerowanie prowizji na ostatnim etapie internetowych zakupów. Blogi i witryny tematyczne są zwykle na ścieżce konwersji wydawcami inicjującymi transakcję lub asystującymi w jej wygenerowaniu. Model „last click” zniechęca ich do współpracy z sieciami afiliacyjnymi, pozbawiając możliwości uzyskania wynagrodzenia za swoje zaangażowanie. Dlatego właśnie umożliwienie reklamodawcom adekwatnego i automatycznego wynagradzania wielu wydawców za wkład w wygenerowanie finalnej transakcji, to odpowiedź na bieżące wyzwania performance marketingu. Realna Atrybucja staje się szansą m.in. dla – pożądanych przez reklamodawców - wydawców tworzących treści i pozwala im rozwijać swoje kompetencje w budowaniu treści odpowiadających na potrzeby użytkownika.

Display

Dzięki podziałowi prowizji możliwe staje się również zwiększenie eCPM kreacji display rozliczanych w modelach efektywnościowych, a co za tym idzie wzrost ilości odsłon formatów banerowych w kampaniach sprzedażowych. Tym sposobem wydawcy wykorzystujący banery promocyjne mogą stać się istotnym partnerem marek w programach afiliacyjnych. Dodatkowo włączenie „odsłony” do modelu atrybucji motywuje ich do aktywnej promocji display i zwiększa efekt brandingowy kampanii.

Zobacz również:

Cashbacki, strony rabatowe

Podział prowizji zachęca wydawców do zaangażowania na wszystkich etapach procesu decyzyjnego użytkownika. Otwiera to nowe możliwości również dla wydawców tradycyjnie domykających sprzedaż (strony rabatowe, cashbacki). Dzięki zwiększeniu promocji display, czy wpisów tematycznych mogą oni stać się nowymi inicjatorami transakcji. Im większa siła inicjacji, tym bardziej rozpoznawalna marka, popularna oferta, większa klikalność, zainteresowanie użytkowników. W konsekwencji: większa ilość finalnych transakcji i większa pula prowizji do podziału między wszystkich zaangażowanych wydawców.

Popularne modele atrybucji

Rozwój szczegółowej analizy ścieżek konwersji zaowocował spopularyzowaniem kilku modeli atrybucyjnych, które uwzględniają pozycję danego touchpointu na drodze do finalizacji transakcji.

Najpopularniejsze modele atrybucji

Najpopularniejsze modele atrybucji

Najbardziej zbliżony do standardowego modelu „Last Click” jest model „Last Touchpoint”, w którym za finalizujące uznaje zarówno ostatnie kliknięcie, jak i ostatni kontakt z reklamą w postaci odsłony. Odwrotnością tego modelu jest model „First Touchpoint”, w którym pierwszy kontakt z reklamą (w postaci kliknięcia lub odsłony) otrzymuje całą prowizję. Może on być przydatny, gdy celem kampanii jest zwiększanie promocji przez wydawców zasięgowych, to idealna strategia dla marek budujących brand. Model, który w równym stopniu wynagradza wszystkich wydawców na ścieżce to „Model Liniowy”, który sprawdza się w kampaniach wymagających interakcji z klientem na całej ścieżce zakupu. Wynagradzanie uzależnione od odległości touchpointu od finalizacji transakcji uwzględnione zostało w modelu „Rozkład Czasowy”, w którym kontakty znajdujące się bliżej konwersji mają większy udział w prowizji. Jest on odpowiedni dla kategorii produktowych wrażliwych na cenę oraz strategii krótkoterminowych promocji. Ostatni model - „Pozycyjny” - dzieli prowizję w proporcjach 40 – 20 - 40 między pierwszy, ostatni i sumę touchpointów asystujących. Jest przydatny, gdy chcemy dodatkowo motywować wydawców, którzy zapoznają klientów z marką, jak i tych dostarczających ostateczny impuls do zakupu. Doskonale sprawdza się w kampaniach produktów o dłuższym procesie decyzyjnym.

Model niestandardowy

Elastyczne wykorzystanie wymienionych modeli i najlepsze dostosowanie do specyfiki kampanii możliwe jest w modelu „Niestandardowym”. W tym ustawieniu dodatkowo – poza podziałem prowizji na podstawie pozycji touchpointu – reklamodawca zyskuje możliwość nadania wagi szczególnie istotnym dla kampanii rodzajom stron i kategoriom tematycznym prezentowanych treści.

W tak skomponowanym modelu, poprzez nadanie odpowiednich wag, reklamodawca ma możliwość łatwiejszego zarządzania określonymi segmentami stron i szybszego osiągania wyznaczonych celów, takich jak np. wzrost udziału wydawców kontentowych, poprawa pozycji w porównywarkach, zwiększenie ilości wysyłek emailingowych itp.

Jak trafnie dobrać model do konkretnych strategii marketingowych?

Wdrożenie modelu atrybucyjnego pozwala na wykorzystanie pełnego potencjału performance marketingu, pod warunkiem właściwego dobrania modelu do określonych, krótko- i długoterminowych, celów programu sprzedażowego.

Pierwszym czynnikiem jaki należy wziąć pod uwagę konstruując idealny model atrybucyjny jest szeroko pojęta strategia marketingowa marki. Przykładowo, model Pozycyjny korzystnie wpływa na branding, podczas gdy model Rozkładu Czasowego kładzie większy nacisk na maksymalizację ilości konwersji w intensywnych okresach promocyjnych.

Kolejnym istotnym czynnikiem jest długość procesu zakupowego dla marki/kategorii. Czy nasi klienci poszukują treści i rekomendacji? Porównują ceny? A może zakupów dokonują zwykle pod wpływem impulsu, w czasie promocji cenowych? We wszystkich modelach atrybucyjnych konieczne jest zdecydowanie o długości „okna atrybucji”, czyli okresu, w którym touchpointy na każdej ścieżce uznane są za znaczące dla konkretnej transakcji i wynagradzane. Decydując o wartości tego parametru, warto wziąć pod uwagę zachowania zakupowe klientów i umożliwić wydawcom realne odpowiadanie na ich potrzeby na różnych etapach decyzji o zakupie.

Dla reklamodawców operujących w specyficznych sektorach, takich jak Turystyka czy Finanse, istotne może być również premiowanie treści w serwisach odpowiadających kategorii produktu. Osadzenie treści reklamowych w odpowiednim kontekście zwiększa ich wiarygodność, gwarantuje też, że przekaz dotrze do właściwej grupy docelowej. Przypisując większą wagę konkretnym typom stron czy segmentom rynku, reklamodawca może też zwiększyć atrakcyjność programu dla pożądanych w kampanii wydawców.

Jak wzmacniać markę i docierać do nowych użytkowników przy okazji działań sprzedażowych?

home&you to jedna z najbardziej lubianych polskich marek w kategorii Dekoracji domu i Wyposażenia wnętrz. Atrakcyjne sezonowe kolekcje i regularne weekendowe promocje online stworzyły podstawę do zbudowania wielokanałowego programu sprzedażowego w oparciu o model Revenue Share. Intensywne działania display retargeting, regularne wysyłki do baz mailingowych i zaangażowanie wszystkich największych stron rabatowych w promocję najlepszych ofert blokowały jednak rozwój współpracy z wydawcami tworzącymi treści - zarówno stronami tematycznymi, jak i istotnymi w perspektywy marki blogerami. Ci ostatni, mimo swojego zaangażowania domykali dla przykładu jedynie 8% ścieżek konwersji w które byli zaangażowani, więc współpraca w modelu „last-click” była dla nich niewystarczająco atrakcyjna.

Celem wprowadzenia Realnej Atrybucji w TradeTracker było umożliwienie wydawcom inicjującym nowe ścieżki konwersji - budującym wizerunek marki - współpracy w ramach programu sprzedażowego. Równoległym celem było zwiększanie zasięgu promocji weekendowych na powierzchniach display, przy jednoczesnym zabezpieczeniu satysfakcjonujących wyników dla partnerów konwertujących na ścieżkach poprzez okresowe wsparcie dodatkowym CPC w ramach hybrydy CPC+CPS.

Wdrożenie Niestandardowego modelu atrybucji pozwoliło położyć szczególny nacisk na inicjacje nowych ścieżek konwersji. Dodatkowe prowizje CPC dla jakościowych kanałów, podczas kluczowych promocji w miesiącu, zagwarantowało utrzymanie atrakcyjnych wskaźników mediowych dla wydawców konwertujących. Optymalizacja jakości wydawców pod kątem zaangażowania w ścieżki konwersji zabezpieczyła finalny koszt Revenue Share na akceptowanym przez Klienta poziomie.

Perspektywy

Atrybucja – zarówno międzykanałowa, jak i wewnątrzkanałowa - to przyszłość efektywnego planowania budżetów reklamy online. Duże marki i liderzy e-commerce’u w Polsce korzystają z niej dziś, a o słuszność tej drogi świadczą wzrosty generowanych w programach transakcji.

Jednak atrybucja to nie tylko optymalizacja budżetu. To także droga do Internetu bardziej przyjaznego użytkownikowi, odpowiadającego na jego aktualne potrzeby. Do treści, które dostarczają informacji, nie próbując nam na każdym kroku czegoś szybko „sprzedać”. W środowisku, w którym każdy zajmuje się tym, co potrafi najlepiej, rodzą się najlepsze pomysły i tworzy najwyższa jakość.

Więcej na temat atrybucji w działaniach sklepu i zwiększaniu sprzedaży będzie można się dowiedzieć w czasie prezentacji podczas konferencji Ecommerce Standard. Justyna Spytek wraz z Justyną Sobolak przedstawią popularne modele atrybucji w kontekście konkretnych strategii marketingowych oraz pokażą szczegóły kampanii home&you oraz Próchnik.

www.ecommercestandard.pl