Wejść w buty klienta, czyli słów kilka o skutecznej komunikacji

Jeżeli więc materiały marketingowe, strona www, content zamieszczany w sieci mają przemówić do potencjalnych klientów i zachęcić ich do zapoznania się z ofertą firmy, jako marketerzy:

• Spędzajmy czas z klientami potencjalnymi i aktualnymi. Tylko w ten sposób będziemy w stanie zdefiniować prawdziwe problemy i motywacje naszych odbiorców.
• Nauczmy się patrzeć na problemy klienta z kilku różnych perspektyw.

Jak to zrobić?

1. Stwórzmy okazję do poznania klienta F2F

Skorzystajmy z okazji i pojedźmy na kilka spotkań razem ze sprzedawcami. Spędźmy dzień lub dwa z działem telemarketingu czy zespołem sprzedaży bezpośredniej, słuchając rozmów z klientami. Pójdźmy na konferencję, spotkanie poświęcone tematyce, w której osadzony jest nasz biznes. Zorganizujmy webinar, podczas którego widzowie mogą wyrażać swoje opinie. Obejrzyjmy tematyczne debaty. Liczba insightów, które dzięki temu zdobędziemy pozwoli nam zrozumieć realia, w jakich porusza się nasz klient, i problemy, z którymi boryka się każdego dnia. Na tym etapie niezwykle ważna jest jednak umiejętność „czytania między wierszami”, ponieważ często pewne kwestie nie są wypowiedziane wprost.

Nigdy nie będziemy w stanie odpowiednio się komunikować z rynkiem, jeżeli nie zrozumiemy:

• z czym mierzy się nasz klient każdego dnia,
• jakie to wywołuje w nim emocje,
• co go frustruje,
• co stanowi dla niego prawdziwą wartość,
• jakimi przekonaniami się kieruje,
• co jest dla niego ważne, a co kompletnie nie ma znaczenia,
• czego się od niego oczekuje w pracy.

Podobno innowacja zaczyna się od empatii, a wszelkie produkty, rozwiązania czy usługi tworzone są przecież dla ludzi. W B2B także. Komunikujemy się z człowiekiem, choć w slangu B2B często pada sformułowanie „z biznesem” (kimkolwiek ten biznes jest, niech się przedstawi????). Właśnie dlatego era sztywnego i szablonowego traktowania klientów, skryptów w działach telemarketingu, materiałów marketingowych dla wszystkich i dla nikogo odeszła do lamusa. Konsekwencją jest oczywiście to, że klient oczekuje elastycznego i spersonalizowanego podejścia. I właśnie za to klient jest gotów zapłacić. Bardzo często to emocje biorą górę nad wszelkimi cechami produktu (nawet ceną!) podczas decyzji zakupowych. Jeżeli więc klient czuje, że jest traktowany indywidualnie, a my potrafimy odnieść się bezpośrednio do jego emocji i jego rzeczywistości, budujemy relację i zdobywamy przewagę nad innymi. Rzetelnie doradzając (lub odradzając), zyskujemy rangę specjalisty. Żeby jednak móc challengować klienta, musimy zwinnie poruszać się w przestrzeni jego codzienności.

2. Złapmy lepszą perspektywę

Zaprośmy zespół osób pracujących nad produktem lub rozwiązaniem na spotkanie, aby wspólnie przeanalizować zebrane dotychczas informacje, nawet te najdrobniejsze. Dobrze, żeby uczestniczyły w nim osoby odpowiedzialne za różne obszary: projektowanie, biznes, technologię, konstrukcję oferty. Kilka punktów widzenia pomoże zdefiniować realne potrzeby i zmagania naszej grupy docelowej oraz zweryfikuje te wykreowane przez nas, marketerów. I tutaj rzecz niełatwa: wszyscy musimy wyjść ze swojego standardowego schematu myślenia o tym, co i dlaczego kupuje od nas klient. Posiadając wcześniej zgromadzone informacje, spróbujmy wyciągnąć wspólne wnioski.

Szybkie ćwiczenie: klient kupuje świetnie wyposażony samochód wysokiej klasy. Co tak naprawdę kupuje klient?

• Możliwość transportu z miejsca A do miejsca B?
• Komfort?
• Bezpieczeństwo?
• A może jednak wygodę?
• Albo prestiż związany z marką?

Zdefiniowanie powodu całkowicie zmienia optykę w podejściu do komunikacji z naszym klientem.

3. Zróbmy burzę mózgów

Jak już określimy motywacje klienta, czas skoncentrować się na osadzeniu ich w rzeczywistości. Kreowanie wniosków wymaga nieszablonowego podejścia. Dobrze, żeby osoby biorące udział w burzy mózgów bez tremy i ograniczeń generowały pomysły, nawet te najbardziej abstrakcyjne. Podchodźmy do tego z dystansem – część pomysłów się sprawdzi, część nie, ale im więcej ich powstanie, tym większa szansa na przygotowanie rozwiązania dopasowanego dla klienta i stworzenie trafiającej w prawdziwe emocje komunikacji.

4. Skoncentrujmy się na kliencie, a będą efekty

Pomyślmy, jak sprzedają się produkty czy rozwiązania i jakie efekty przynosi stworzona komunikacja marketingowa, jeżeli w całym procesie pomija się najważniejszy aspekt: opinię KLIENTA? Częsta wpadka!

Jeżeli odrobimy pracę domową, zrozumiemy motywacje klienta i jego problemy, przekazy osadzimy w codzienności użytkowników, a komunikację skonstruujemy w odpowiednim języku, mamy dużo większą szansę na sukces.

Pamiętajmy, że bez względu na to, czy działamy w obszarze marketingu i sprzedaży B2B czy B2C, po drugiej stronie zawsze jest człowiek.