Na zawsze w dżinsach
- Christopher Caggiano,
- 01.09.2005
Wprowadzenie znanej marki do nowego kanału dystrybucji - sieci sklepów dyskontowych - może się wydawać nieciekawym celem. Zanim Levi Strauss & Co. zaczął sprzedawać swoje dżinsy przez "kanał masowy", Michael Perman, dyrektor ds. konsumentów w Levisie, upewnił się, że wie, jak na tak śmiały ruch zareaguje Heidi.
Wprowadzenie znanej marki do nowego kanału dystrybucji - sieci sklepów dyskontowych - może się wydawać nieciekawym celem. Zanim Levi Strauss & Co. zaczął sprzedawać swoje dżinsy przez "kanał masowy", Michael Perman, dyrektor ds. konsumentów w Levisie, upewnił się, że wie, jak na tak śmiały ruch zareaguje Heidi.
Hmm, jaka Heidi?
"Heidi" jest przykładem jednej z najnowszych technik, wykorzystywanych przez firmy do zidentyfikowania swoich konsumentów i opisania ich pracownikom. Przez użycie "osób" - złożonych osobowości klientów - działy marketingu i projektowania produktu tworzą fikcyjne profile, wykorzystywane jako modelowi końcowi nabywcy.
Heidi jednak nie jest postacią fikcyjną, ale człowiekiem z krwi i kości. Perman twierdzi, że jej postać była kluczowa dla sukcesu firmy we wprowadzeniu marki dżinsów Signature.
Podczas planowania większych przedsięwzięć związanych z tworzeniem nowego produktu, oprócz standardowych badań fokusowych i ilościowych, Levi's prowadzi "badania etnograficzne". Aby zbierać aktualne dane, producent odzieży wynajął Radar Communications, firmę zajmującą się badaniami strategicznymi i doradztwem. John Winsor, jeden z założycieli Radaru, twierdzi, że ważne jest, aby rozpoczynając taki projekt, kierować nowy produkt do konkretnej osoby. "Cały proces ma wtedy znacznie realniejsze fundamenty" - mówi. Dodaje, że Levi's użył fikcyjnych postaci, aby stworzyć projektantom cel i punkt odniesienia. "Ale gdy mamy do czynienia z żywą osobą, ta metoda sprawdza się jeszcze lepiej" - uważa.
Heidi, matka czwórki dzieci, przed trzydziestką, żyje na granicy ubóstwa, ale zbacza z drogi 100 km, aby kupić swoim pociechom ubrania w najbliższym sklepie Old Navy. Identyfikacja Heidi ożywiła proces przygotowania produktu w sposób, który nie tylko dostarczył energii do działania, ale również pozwolił Permanowi i jego zespołowi myśleć, w jaki sposób przyciągnąć Heidi i jej podobne do świata swojej nowej marki.
Winsor twierdzi, że Heidi tak bardzo wpisała się w tworzenie produktu i proces produkcji, że projektanci czuli, że ją znają, mimo iż w rzeczywistości nigdy nie widzieli jej na oczy. Pojawiła się również dodatkowa korzyść: "Heidi dała nam większą wiarygodność w oczach sieci Wal-Mart. Zobaczyli, że rozumiemy bardzo dobrze ich klientów. Przyznali, że chcieliby poprawić dział ubrań i poprosili nas o radę, jak lepiej zadbać o potrzeby kupujących. Niespodziewanie Levi's stał się więcej niż dostawcą. Zostaliśmy ekspertami i konsultantami" - opowiada Winsor.
Tłumaczenie: Wanda Żółcińska