Komunikacja w B2B – jaka jest, a jaka być powinna?

Myśląc o komunikacji B2B, jedyne sformułowanie, jakie przychodzi mi na myśl, to: „profesjonalna i śmiertelnie poważna”, a co się z tym wiąże, okropnie nudna i odarta z emocji. Błąd! Bez względu na to, czy tworzysz przekazy dla klienta indywidualnego czy biznesowego, komunikat trafia przecież do człowieka, który poprzez cele firmy realizuje także własne cele i aspiracje. Na co dzień zmaga się z problemami i wyzwaniami, jakie stawia przed nim pracodawca i jego klienci.

1. W komunikacji należy zidentyfikować te obszary i je zaadresować, ale w odpowiedni sposób. Należy pamiętać, że nasz odbiorca biznesowy chce rozwiązań, które pomogą mu:

  • minimalizować ryzyko porażki,
  • zaoszczędzić czas, którego ma tak mało,
  • zmniejszyć obciążenie pracą,
  • zwiększyć szanse na odniesienie sukcesu (awans, poparcie zarządu, podziw kolegów, zysk i pewnie jeszcze wiele innych aspektów, których nie uwzględniłam).

Zobacz również:

W komunikacji B2B nie wolno zapominać o empatii i o emocjach. Ich brak uśmierca każdą formę przekazu. Nie wiem, dlaczego firmy promujące swoje produkty, rozwiązania czy usługi używają dziwacznego stylu i zamiast mówić wprost: „Pomożemy Ci zorganizować świetny event – wiemy jak”, posługują się sformułowaniem: „świadczenie usług z zakresu kompleksowej organizacji eventów”. No i najczęściej spotykane frazesy typu: „Od 10 lat lider w świadczeniu usług z zakresu…”. Pomyśl, czy to na Ciebie działa? I co to dla Ciebie oznacza?

2. Podobno im bardziej nietypowy przekaz słyszymy, tym szybciej nasz mózg go kojarzy. A to oznacza, że używanie wyświechtanych sloganów powoduje wręcz głuchotę czy ślepotę – w zależności od kanału – na tego typu komunikaty. Nie mów więc wciąż o profesjonalnej obsłudze klienta, rozwiązaniach szytych na miarę, światowej klasy ekspertach i wychodzeniu naprzeciw oczekiwaniom klienta, ponieważ odbiór będzie mizerny, a przekaz – choć można by pomyśleć, że przecież profesjonalny – będzie nudny i banalny. Marketingowy bełkot, nic więcej. Po drugiej stronie jest człowiek, który lubi słuchać, jak mówisz o nim, do niego i podpowiadasz mu, jak rozwiązać problemy, z którymi się mierzy. Język urzędowy nie zdaje rezultatu.

Sam oceń, które sformułowanie odniesie lepszy skutek komunikacyjny:

„Dzięki naszemu systemowi możliwe jest efektywne zarządzanie relacjami z klientami i koordynowanie pracy zespołu handlowego” czy: „Zarządzaj efektywnie sprzedażą i stań się guru biznesowym”.

3. Następna kwestia - formy: Szanowni Państwo i my chcielibyśmy. Zastanawiam się czy ludzie wierzą, że wysyłając mailing, zaproszenie, wyświetlając reklamę na FB, kierują ją do jakiegoś zacnego grona, które zbiera się przy jednym monitorze? Wyobraź to sobie. Marketer czy sprzedawca również komunikuje się jako jednoosobowy przedstawiciel firmy. Nie wiem, dlaczego my, Polacy, mamy problem, żeby napisać do kogoś w konfiguracji „Ja – Ty”. Przecież mówimy do konkretnej osoby. „Ty” jest najsilniejszym sposobem marketingowym, jakiego można użyć, by przykuć uwagę, ponieważ sugeruje, że to, co powiemy, bezpośrednio dotyczy odbiorcy.

4. Jak już uda się nam przykuć uwagę odbiorcy, warto przekierować go na materiały zawierające informacje o produktach, rozwiązaniach czy usługach. Treści powinny być ubrane w korzyści i świadczące o nich fakty. To gotowe uzasadnienie dla osób wnioskujących o dokonanie u nas zakupów.

5. Klienci lubią kupować, nie lubią czuć, że się im coś sprzedaje. Kolokwialnie mówiąc, wciska. Dlatego komunikacja promocyjna nie może być zbyt nachalna, bo nie przyniesie rezultatu. Poza tym, jeżeli jednorazowo upycha się wszystkie korzyści w przekazie, komunikacja się rozwadnia, a my nie mamy żadnego asa w rękawie.

6. Dobrą praktyką jest przekonanie klientów, że firma dostarcza, to, co obiecuje. Dobrze więc przedstawić dowody skuteczności naszego przedsiębiorstwa, podając studia przypadków, historie sukcesu, publikując white papers. Jeżeli kieruje nami pokusa, żeby przekazać dużo informacji, są dwa wyjścia: albo opamiętać się i je streścić, albo z części zrezygnować. Ludziom na widok całych bloków tekstu włącza się automatyczny tryb: ewakuacja.

7. Obrany styl komunikacji powinien być konsekwentnie stosowany. Brak dyscypliny wprowadza zamęt i powoduje, że przekazy, które wysyłamy, nie są ze sobą spójne. To nie buduje silnej marki.

8. I ostatnia sprawa: komunikacja wewnętrzna. Dużo przedsiębiorstw zapomina, że to ludzie tworzą firmę i to właśnie oni komunikują się z otoczeniem. Dobrze poinformowany zespół, znający komunikacyjne zasady, doskonale reprezentuje firmę na zewnątrz, zgodnie z panującymi standardami.