Budżety marketingowe spadają, wydatki na digital rosną

Najnowsze wyniki ankiety (zaproszono do niej 350 specjalistów z branży marketingu z Europy i Stanów Zjednoczonych) przeprowadzonej przez firmę analityczną Gartner „CMO Spend Survey” uwidoczniły ciekawą zależność - chociaż budżety marketingowe spadły pierwszy raz od 5 lat poniżej granicy 11% wysokości przychodów to jednocześnie wydatki na digital rosną, a nastroje są optymistyczne. Marketerzy pozostają dobrej myśli - prawie dwie trzecie (61%) spodziewa się, że ich budżety wzrosną w 2020 r. Wydatki na działania marketingowe spadły z 11,2% do 10,5% przychodów firm, rośnie udział wydatków ukierunkowanych na kanały cyfrowe. Mówiąc wprost - digital zaczyna konsumować coraz większą część budżetów marketingowych. Dziś jest to 16%. Internetowa forma promowania cieszy się dużą popularnością i zaufaniem. Aż ośmiu na dziesięciu (78%) CMO spodziewa się zwiększenia inwestycji w tym zakresie w 2020. Jak pokazała dalsza analiza raportu, zmniejszyły się nie tylko ogólne wydatki na to ile firmy przeznaczają na promowanie, ale również wartości, jakie biznes inwestuje w marketing technologiczny – czyli zaawansowane rozwiązania z zakresu IT, wspomagające organizację w realizacji strategii marketingowych. W porównaniu z ubiegłym rokiem procentowy udział spadł o 3 p.p. do poziomu 26% całkowitych wydatków na marketing, co jednak wciąż stanowi dużą wartość.

Analitycy Gartnera w swoim raporcie zwracają uwagę na to, że znaczna większość pracowników ze wszystkich branż przemysłu uważa, że ich organizacje prawdopodobnie dokonają cięć w ciągu następnych 12 miesięcy, a 28% twierdzi, że ich firmy już aktywnie obniżają koszty. Ma to prawdopodobny wpływ na redukcję wydatków związanych z marketingiem w organizacjach. W tym przypadku w grę wchodzi obawa przed recesją, która skłania do realizacji polityki zaciskania pasa. Lekarstwem na mniejsze budżety może okazać się poprawiony ROI (współczynnik zwrotu z podjętej inwestycji), wynikający z wyższej wydajności realizowanych kampanii. Taki efekt można osiągnąć stosując zaawansowaną analitykę marketingową i wielkie zbiory danych. Te podejście zdają się potwierdzać ankietowani marketerzy, których poproszono o to by wskazali kluczowe zagadnienia, jakie chcą zrealizować w ramach budżetu. Na szczycie listy znalazły się następujące działania: badania rynku i informacje o konkurencji i analityka marketingowa (wszystkie trzy - 32%), handel cyfrowy (31%); oraz operacje marketingowe (30%).

Analiza rynku i analityka pojawiają się na liście priorytetów CMO od wielu lat, nie bez powodu - jak podaje Gartner 76% liderów marketingu twierdzi, że wykorzystuje dane i analizy do podejmowania kluczowych decyzji. Gdzie więc należy upatrywać przyczyny tego, że pierwszy raz od 5 lat branża odnotowała słabszy wynik? Czy czynnik ekonomiczny to jedyny powód słabszego rezultatu w 2019? To jak CMO wydają swoje budżety to ważny wyznacznik tego, gdzie pokładają największe nadzieje i które zagadnienia będą traktowane priorytetowo w najbliższej przyszłości. Ciągłe zaangażowanie finansowe marketingu w kanały cyfrowe oraz w dane i analitykę jasno pokazuje, że marketerzy zamierzają kontynuować strategię rozwoju i działania opartą o digitalizację i eksploatację najnowocześniejszych rozwiązań ze świata IT - sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i budowanie modeli predykcyjnych.