Zupełnie nowy marketing mix

Pewien menedżer marketingu zadał odwieczne pytanie: dlaczego marketing i finanse nie mogą być przyjaciółmi?

Woda. To podstawowy element, z którego zbudowane jest Życie. I olej. Dostarcza paliwa, aby napędzać naszą globalną ekonomię. Pojedynczo każda z tych substancji jest bezcenna w naszym codziennym życiu. Ale jeśli próbujesz je zmieszać razem... no cóż, wiesz, co będzie dalej. Zważywszy na ich chemiczną strukturę, obydwie w sposób doskonały zachowają się po swojemu.

Cóż to za odpowiednia analogia, aby opisać związek pomiędzy działem marketingu i finansów w wielu dzisiejszych organizacjach. Jak olej i woda, finanse i marketing nie mieszają się dobrze. Znacznie częściej pracownicy działu finansowego sporo swojego czasu poświęcają na działania, jakby mieli chronić firmowe pieniądze przed "marketingowymi bandytami" - tymi łobuzami, gotowymi wyskoczyć w każdej chwili z frywolnym, opartym na chorych założeniach, planem wydatków.

Dlaczego marketing i finanse tak źle współpracują? Czyż nie byłoby lepiej, gdyby ludzie z finansów i marketingu wspierali się w tworzeniu sposobów na przychody i zyski dla firmy? Zamiast tego znajdują się po przeciwnych stronach.

Mogę mówić tylko o relacjach w mojej firmie, gdzie ludzie z marketingu i finansów wciąż walczą, aby znaleźć sposób na współdziałanie. Mam jednak nadzieję, że w imię zyskowności firmy to się nam uda.

Spróbuj zrozumieć Diabła. No dobrze. Teraz, kiedy jesteśmy już gotowi stawić czoła, przyszedł czas, aby rozwiązać problem, o którym nikt nigdy nie chce mówić. Jak znaleźć wspólny grunt pomiędzy indywidualnościami, które w naturalny sposób są takim przeciwieństwem? Jak połączyć olej i wodę, kiedy każde z nich chce zachowywać się na swój własny sposób? Ucieszysz się, kiedy odkryjesz, że nie są to wyłącznie pytania retoryczne i że (tak myślę) mam parę odpowiedzi.

Musisz zacząć od zrozumienia, że wraz z rosnącym zapotrzebowaniem menedżera finansowego na dokładne i solidne raportowanie danych finansowych jest mu szczególnie łatwiej skoncentrować się raczej na raportowaniu niż na budowaniu solidnego dochodowego biznesu. W tym samym czasie szef marketingu musi stawić czoła okrojonym zasobom - ludzkim i finansowym - i czasem zaczyna przykładać zbyt wielką wagę do czystych przychodów, zamiast myśleć o zwiększaniu zysku przedsiębiorstwa.

Sądzę, że najlepszym sposobem na osiągnięcie zgodnego współistnienia marketingu i finansów jest empatia.

Idea budowania związku może brzmieć w tej chwili lekko idiotycznie i przesadnie prosto, ale w interesie poprawienia kondycji biznesu przyda się trochę empatii, aby zmniejszyć przepaść pomiędzy dwiema frakcjami. I to powinno być oczywiście celem wszystkich. Więc dlaczego nie wejść w skórę faceta za sąsiednimi drzwiami, żeby zobaczyć sytuację tak, jak może ją widzieć dyrektor finansowy.

Mówisz: Pomidor

Wspólna praca może być usprawniona poprzez zrozumienie, a potem także nauczenie się, różnic w podstawach osobowościowych i profilu typowego dyrektora marketingu i dyrektora finansowego. Większość dyrektorów finansowych postrzega siebie samych jako konserwatywnych miłośników twardych faktów. Ich zasadniczym źródłem dumy jest fakt, że rozwinęli umiejętność bycia twardymi mistrzami wymuszeń i wskaźników. W przeciwieństwie do tego większość dyrektorów marketingu smakuje swoją reputację jako wysoce innowacyjnych ekstrawertyków, którzy żyją na krawędzi twórczych trendów.

Jeśli chcesz choćby powierzchownych dowodów na istnienie różnic pomiędzy tymi dwoma obywatelami korporacji, nie musisz szukać dalej niż na biurowym parkingu. Zobaczysz tam, że typ finansowy najprawdopodobniej posiada srebrnego lub szarego, czterodrzwiowego amerykańskiego sedana.

Tymczasem flota działu marketingu najprawdopodobniej będzie składała się z dwudrzwiowego europejskiego sportstera z przyciemnianymi szybami i sportowymi oponami. A jeśli jeżdżą corvettą czy SUV-em, to będą tam wszystkie ekstradodatki. A kolory? Błyszcząca czerń, jasna czerwień, albo nawet wyścigowa żółć.

Doktryna gałązki oliwnej

Zgodnie z ostatnim badaniem wynagrodzeń menedżerów, wynagrodzenie dyrektora finansowego może wynieść dwa razy więcej niż dyrektora marketingu. (Wiem, wiem. Długi wdech. Teraz wydech. A teraz machnij na to ręką). Biorąc pod uwagę porządek dziobania, to ty powinieneś wyjść z inicjatywą budowania mostu do działu finansowego.

Zaproszenie na lunch może być świetną drogą do zbudowania nowej przyjaźni. Ale pamiętaj o swojej grupie docelowej. Typ finansowy ma zwyczaj jadać tani lunch przyniesiony z domu - przy swoim biurku. Więc bądź wrażliwy na jego obyczaje.

Lepszą strategią mogłoby być spotkanie w ulubionej sprawie dyrektora finansowego: zwrotu z inwestycji. Zacznij od przedyskutowania finansowych celów najnowszej wielkiej akcji marketingowej. Przedstaw biznesowe osiągnięcia z ostatniej akcji, a potem porozmawiaj o obiektywnych kryteriach, których użyjesz, aby zmierzyć impakt nowego programu. Twój dyrektor finansowy będzie nie tylko pod wrażeniem, że w ogóle zaszczyciłeś zagadnienie zwrotu z inwestycji jakąkolwiek uwagą, ale ucieszy się z możliwości pouczenia cię na obszarze, na którym czuje się lepiej wyposażony.

Ale bądź przygotowany. Prośba o pomoc i przewodnictwo może się spotkać z podejrzliwością i pogardą ze strony finansowego. W końcu dyrektor finansowy jest przyzwyczajony wyłącznie do drwiących uwag ze strony marketingu. (Jest bardziej prawdopodobne, że albo ignorujesz finansowego kompletnie, albo idziesz na czołowe zderzenie). Partyzancka wojna pomiędzy działami zwykle skutkuje wieloma rannymi, a nie prawdziwym postępem. Więc lepiej popracować nad wspólnie akceptowalnym celem.

Wstawienie do kalendarza regularnych spotkań będzie też szansą dla marketingu, aby lepiej zrozumieć priorytety finansowe.

Dwaj przyjaciele...

Kiedy już zacząłeś budować ten wielki związek z dyrektorem finansowym, nie zatrzymuj się. Upewnij się, że każdy szczebel organizacji marketingowej ma za partnera odpowiedni szczebel w finansach. Co jest dobre dla dyrektorów działów, nie zaboli niższych szczebli.

Jeśli naprawdę chcesz spróbować radykalnego myślenia, poproś dyrektora finansowego, aby wyznaczył kogoś, kto będzie przedłużeniem twojego staffu - człowieka, który będzie mógł usiąść z twoim teamem przed, podczas i po opracowaniu kolejnych inicjatyw. W taki sposób finanse staną się częścią zespołu tworzącego strategie i taktyki, a także pomogą określić właściwe cele i zadania oraz ich czas i metodologię.

Na koniec, nie czekaj z budowaniem mostów. Najlepszy moment, aby zacząć zmieniać i ulepszać stosunki pomiędzy finansami i marketingiem, jest teraz. Używając odrobiny zdrowego rozsądku, będziesz zaskoczony, kiedy odkryjesz, że twoje wysiłki, aby rozruszać sytuację, przynoszą korzyści. Marketing i finanse, kiedy pracują razem, mogą dotrzeć do rzeczy ważnych dla firmy.

Szczerze wierzę, że nie ma lepszego momentu, aby te małe sugestie zaczęły pracować dla twojej organizacji. Będziesz zaskoczony, jak szybko możesz wykreować nowy biznes dla twojej firmy (a nawet zdobyć nowego przyjaciela). A jeśli już masz dobre stosunki z finansami, to świetnie. Użyj moich sugestii jako punktu odniesienia, aby wzmocnić ten związek. A może, mówię: może, uda ci się odsunąć różnice i znaleźć drogę, na której wszyscy skorzystają. Możesz odkryć prawdę w starym powiedzeniu. Wprawdzie olej i woda się nie mieszają, ale za to przeciwności często się przyciągają.

Ten tekst został napisany przez prawdziwego dyrektora marketingu.