Zacieranie granic

W ramach nowej kampanii reklamowej Sony - „feature by Sony” - na stronach wybranych serwisów pojawić się miały m.in. artykuły napisane przez freelancerów na zamówienie firmy. Problem w tym, ze miały pojawiać się w rubrykach z tekstami redakcyjnymi, praktycznie bez informacji, że są przekazem reklamowym. Kolejne artykuły poświęcone wykorzystaniu produktów Sony w życiu codziennym miały być kierowane do poszczególnych segmentów rynku. W bocznych rubrykach miałyby się znaleźć linki do odpowiednich sekcji serwisu firmowego Sony. Jedynie niewielki nagłówek miałby informować: „featured by Sony”.

Na takie warunki nie przystał NYTimes.com. Rzecznik serwisu poinformował, że kampanię odrzucono, ponieważ „w NYTimes.com treść reklamowa musi być jasno oddzielona od materiału redakcyjnego”.

„Przełamujemy paradygmaty” – tłumaczył T. Scott Edwards, szef działu marketingu w Sony Electronics – „Skoro kupujemy powierzchnię reklamową – jesteśmy dostawcą treści”. Przedstawiciele agencji Universal McCann mówią wprost: „Zacieramy granicę pomiędzy reklamą i treścią redakcyjną, z pewnością nie jest to tradycyjna kampania reklamowa”.

Sony ma wydać na „feature by Sony” 9 mln USD w ciągu 9 miesięcy. To największa kampania internetowa firmy. Inni wydawcy okazali się bowiem mniej wybredni niż NYTimes.com. Sony umieści około 60 swoich „artykułów” na blisko 40 serwisach należących do AOL TW, w tym należących do Time Inc., oraz Yahoo!. Dotychczas tego typu artykuły były obecne na stronach serwisu SonyStyle.com, jednak koncern postanowił, że potrzebna jest szersza dystrybucja tej zawartości. Temu służy obecna kampania. Historie napisane na zamówienie Sony będą obecne na stronach głównych serwisów, ale niekiedy będą także w głębiej położonych sekcjach – zależnie od zwyczajów grupy użytkowników, do której zamierza dotrzeć Sony.

Firma podzieliła swoich odbiorców na sześć grup: Alfy (najszybciej przyswajający wszelkie techniczne nowinki), Generacja Y, rodziny, młodzi profesjonaliści , małe biura/biura domowe i „Zoomers” (osoby powyżej 55 roku życia). Część kampanii przygotowana „pod” Zoomers pojawi się więc na przykład na serwisie NationalGeographic.com w postaci artykułu o podróży pary emerytów, którzy zamieszczają zrobione cyfrowym aparatem zdjęcia odwiedzanych przez siebie miejsc w Internecie; z kolei przedstawiciele Generacji Y znajdą na stronach ugo.com tekst o tym jak DJ miksuje i gromadzi muzykę, oczywiści na urządzeniach Sony. Obok artykułu zamieszczone są odnośniki do odpowiednich serwisów Sony w których znajdują się bardziej szczegółowe opisy produktów i gdzie można je kupić. Zdaniem przedstawicieli Time Inc., czytelnicy nie powinni być niezadowoleni z faktu takiego przemieszania treści.

Czy jesteśmy więc świadkami przełomu – treści reklamowe zlewają się z zawartością merytoryczną i o obiektywnym dziennikarstwie mowy być nie może? „Nie uważam, żeby tego typu kampanie były naganne. Część osób może powiedzieć, że to oszustwo, z drugiej strony serwis dostaje zwykle dzięki takiej wymianie dodatkową wartość w postaci informacji do których nie mógłby dotrzeć sam” – komentuje Benita Jakubowska, Sales Director w dziale internetowym CR Media.

Zdaniem Benity Jakubowskiej, zwykle, pomimo umieszczenia w przestrzeni „redakcyjnej” serwisu, odmienność tekstu reklamowego jest choćby symbolicznie zaznaczana. Dlatego czytelnicy raczej nie dadzą się nabrać. Tego typu kampanie nie będą się zresztą w przyszłości pojawiać na wszystkich serwisach, nie wszyscy klienci reklamowi agencji uważają je zresztą za sensowne dla swojego produktu.

A jak jest w Polsce? „Przypuszczam, że także w Polsce znalazłoby się najwyżej kilka witryn, które odmówiłyby zamieszczenia podobnej reklamy. Tym bardziej, że mamy doświadczenia z takimi kampaniami: po raz pierwszy robiliśmy podobne połączenie przekazu reklamowego i treści redakcyjnych w 1999 rok. Tego typu praktyki są dość powszechne w mediach tradycyjnych, szczególnie widać to w wyspecjalizowanych czasopismach, gdzie niekiedy trudno oddzielić przekaz reklamowy od treści merytorycznej – przykładem prasa motoryzacyjna” – mówi Benita Jakubowska.

Polski przypadek włączenia tekstu sponsorowanego w strukturę layoutu serwisów na prawach wiadomości prasowej nie wywołał lawiny protestów. Nie można zresztą odmówić kampanii w tym przypadku walorów informacyjnych – sponsoring dotyczył informacji na temat wydarzenia sportowego, a więc rzeczy lekkiej i przyjemnej. Trudno zatem także się spodziewać, aby odbiorcy ugo.com, people.com czy nationalgeographic.com poczuli się urażeni. Cała historia z NYTimes.com wydaje się więc uczyć, że na wszystko jest odpowiednie miejsce i czas; co do wzbogacania contentu zaś: na bezrybiu i rak ryba.