Wszystkowiedząca reklama

Szansa dla wydawców

Jak dotąd największą część tych sum reklamodawcy zapłacili firmom adware, które oferują darmowe oprogramowanie, przemycające dopasowane do klienta reklamy. Największa z nich - Claria - uzyskała tym sposobem 90 milionów dolarów zysku w 2003 roku. Kilka lat temu - gdy występowała jeszcze pod nazwą Gator - zaoferowała klientom darmowy portfel cyfrowy do przechowywania haseł i informacji z kart kredytowych, co ułatwiało klientom zakupy online. W zamian klienci anonimowo dostarczali swoje dane, które Gator wykorzystywał przy dostarczaniu reklam. Na takie ułatwienie skusiło się około dwóch milionów klientów. Dzięki tej liczbie oferta Gatora wydała się atrakcyjna dla ponad czterystu reklamodawców.

Prezentowanie klientom reklam przy okazji korzystania przez nich z darmowego oprogramowania to jeden, jak na razie najpopularniejszy sposób dostarczania reklam opartych na historii aktywności klienta. Drugą grupą, która wykorzystuje taki sposób emisji reklam są niezależni od sieci reklamowych wydawcy online, dla których wprowadzenie takiej usługi jest szansą na zdobycie nowych reklamodawców. WSJ.com - the Wall Street Journal online - przyciągnął sześćdziesięciu reklamodawców do swojej oferty, z czego połowa wcześniej nigdy nie reklamowała się na stronach tego dziennika. Jeśli w ślady WSJ.com pójdą inne, główne amerykańskie portale - Yahoo!, MSN, AOL - można się spodziewać dużych zmian na rynku reklamy online. Tym większych, że na popularnych portalach zaczyna brakować miejsca na reklamy i nowy sposób namierzania docelowych grup internautów pomógłby ten reklamowy ścisk rozładować.

Wydawca online, współpracując z firmą zajmującą się docieraniem do określonego segmentu osób na podstawie ich zachowania, szufladkuje gości swoich stron, śledząc, jaką treść miała odwiedzana strona, jak często i kiedy po raz ostatni była odwiedzana. Wszystkie te dane wprowadzane są do bazy i analizowane w celu wykrycia prawidłowości. Z takiej bazy danych o gościach swoich stron wydawca może już wyodrębnić pewne segmenty, przykładowo segment osób zainteresowanych zdrowiem i sportem. Firma Snapple oferująca napój Snapple-a-Day zastępujący posiłek, dzięki technologii firmy Tacoda, wyodrębniła na kobiecym portalu iVillage grupę osób, która odwiedziła stronę Diet&Fitness przynajmniej trzy razy w ciągu czterdziestu pięciu dni. Po czym prezentowała tej grupie reklamę napoju Snapple-a-Day, niezależnie od treści oglądanych stron na portalu iVillage. Okazało się, że reklama ta była według kilku parametrów skuteczniejsza w grupie osób, które wykazały wcześniejsze zainteresowanie stroną Diet&Fitness, niż w kontrolnej grupie osób, którym tę samą reklamę prezentowano w kontekście - czyli w chwili odwiedzania przez nich strony Diet&Fitness.

Jeszcze za wcześnie?

Dla większości niezależnych wydawców online przyłączenie się do sieci reklamowej jest warunkiem sensownego wykorzystania targetownia na podstawie zachowań odwiedzających ich użytkowników. Niezależni wydawcy mają z reguły zbyt mało gości na swoich stronach, by móc zaproponować wystarczająco duży segment odbiorców sprofilowanych reklam. Są tym samym mało interesujący dla reklamodawców chcących dotrzeć do konkretnej ale dużej grupy docelowej. W chwili obecnej, w przeważającej większości amerykańskich sieci reklamowych targetowanie behawioralne jest na etapie testów.

W Polsce przedstawiciele sieci reklamowych są umiarkowanymi entuzjastami tego sposobu określania grup docelowych. Adam Dyba, szef sieci IMDnet uważa, że na naszym rynku jest to wciąż usługa zbyt droga. "Od strony technologicznej wymaga złożonej analizy zapamiętanych danych o użytkowniku i jego zachowaniach, a to wiąże się z wysokimi kosztami" - zaznacza Adam Dyba -"Zbieranie tak dużej ilości danych musi być kosztowne i dopóki nie pojawią się na tym rynku odpowiednio duże pieniądze, nikt się tego nie podejmie na szerszą skalę. Możliwości, jakie daje tego typu technologia są ogromne i trzeba tylko znaleźć dla nich odpowiednie zastosowania, do których z kolei trzeba przekonać klienta. Wbrew pozorom to ta ostatnia część może się okazać najtrudniejsza" - dodaje przedstawiciel IDMnetu.

Podobnego zdania jest Mariusz Biedrzycki z portaluOnet.pl. - "Rynek nie jest gotów, by kupić takie reklamy" - zaznacza "Nikt nie chce sprawdzić, czy są skuteczne. Wciąż cena jest najważniejsza Michał Brański, członek zarządu o2.pl ocenia, że może za 2-3 lata rynek będzie wystarczająco dojrzały.