Wąż w raju, czylio zakazanej reklamie

Nie wiem, czy istnieją na rynku produkty lub usługi, które radzą sobie bez reklamy.

O ile kiedyś sława, reputacja, wzajemne polecanie - czyli to, co dziś określilibyśmy mianem marki czy marketingu wirusowego - mogły wystarczyć do utrzymania dobrego produktu na rynku, o tyle dzisiaj przetrwanie bez masywnej reklamy jest prawie niemożliwe. Reklama informuje, zachwala, porównuje, przekonuje. Konsument podejmuje decyzję o zakupie lub nie. Tyle w teorii na "doskonale wolnym rynku". Jednak w prawdziwym świecie istnieje zjawisko zakazanej prawnie reklamy. Dlaczego zakazuje się reklam? Jak radzą sobie firmy produkujące rzeczy, których nie wolno reklamować? O tym właśnie spróbujemy sobie opowiedzieć.

Drzewo wiadomości dobrego i złego

Na początku spróbujmy sobie odpowiedzieć na pytanie: dlaczego istnieją zakazy w reklamie? Czy wolny rynek nie powinien być rajem, w którym to konsument ze swoją wolną wolą podejmuje decyzję o zakupieniu danego dobra lub nie? Teoretycznie, tak. I gdyby reklama zachwalała jedynie obiektywnie zalety produktów, wielu reklam nie trzeba byłoby zakazywać. Jednak doskonale wiemy, że reklamy nie tylko potrafią zmieniać zachowania konsumentów, ale emitowane w mediach masowych mogą tworzyć lub niszczyć pewne społeczne normy, zachowania, zwyczaje. Odpowiednio "podkuszony" konsument jest w stanie swoim zachowaniem doprowadzić do "niepokojów w raju", a to nigdy nie jest dobre. Co prawda, empiryczne badania nie dowiodły nigdy korelacji pomiędzy reklamowaniem alkoholu a jego ilością spożywaną w społeczeństwie, jednak otwarte promowanie napojów alkoholowych ma wpływ na społeczną akceptację jego spożycia (lub nadmiernego spożycia) i konsekwencji tegoż. Zatem ustawowy zakaz reklamowania wyrobów alkoholowych (a przynajmniej ustawowe ograniczenie pewnych form reklamy) jest jakby "społeczną higieną" wprowadzoną dla ujarzmienia pewnych zachowań czy ochrony "mało odpornych na reklamę" jednostek.

Skoro już przy odporności jesteśmy - doskonale wiemy, że nie wszyscy jesteśmy tak samo odporni na sugestywną reklamę. Dotyczy to zwłaszcza dzieci i młodzieży, które nie do końca są jeszcze świadome perswazyjnych mechanizmów stosowanych przez dzisiejszych marketerów. Zatem te grupy społeczeństwa również powinny być w jakiś sposób chronione przed masową reklamą pewnych produktów czy usług. Dlatego właśnie sami reklamodawcy najczęściej przestrzegają kodeksu etycznego i nie próbują sprzedać dzieciom i młodzieży papierosów czy alkoholu.

Nawet odporny na sugestię odbiorca może zmienić swoje przekonanie o produkcie, jeśli... zostanie okłamany. Dlatego kolejnym ważnym obwarowaniem w zakazach reklamy jest zakaz wprowadzania w błąd. Reklama podająca nieprawdziwe informacje jest również zabroniona.

Kolejna przesłanka: reklama powinna w założeniu wyrabiać w konsumentach pozytywną opinię na temat produktu lub usługi. Jednak istnieją pewne produkty (np. specjalistyczne lekarstwa), na których temat przeciętny odbiorca nie powinien mieć opinii. Ich stosowanie powinno być usankcjonowane przez znającego się na rzeczy fachowca - w tym przypadku lekarza.

Podsumujmy zatem: można zakazać całkowicie reklamy pewnych produktów lub usług (narkotyków, lekarstw na receptę), by ich nie popularyzować poza kręgami, które informacji o produkcie potrzebują. Można ograniczać dostęp pewnych grup społecznych (zwykle dzieci i młodzieży) do reklamy produktów dla dorosłych lub produktów szkodliwych. Można w końcu zakazać reklamy ewidentnie wprowadzającej w błąd.

Zakazane owoce smakują najlepiej

Istnieje jeszcze jedna grupa zakazanych reklam. To reklamy kontrowersyjne, naruszające normy społeczne, wzbudzające sprzeciw czy oburzenie. Są zakazywane przez ciała nadzorujące środki masowego przekazu (np. przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji) czy odrzucane przez redakcje poszczególnych gazet. W przeciwieństwie jednak do wymienionych wyżej kategorii zakazów, są to pojedyncze reklamy robione bardzo często właśnie po to, by sprowokować gwałtowną reakcję. Nie od dziś wiadomo, że zakazane owoce smakują najlepiej, a skandal jest doskonałym sprzedawcą.

W 2006 r. KRRiT wydała zakaz emisji reklamy Heyah Czerwony Kapturek. Reklamę wycofano z telewizji, ale zaczęła bić rekordy popularności w Internecie. Tak samo potoczyły się losy reklamy Śniadania Świata, marki Łowicz, z Murzynem w łóżku. W tych przypadkach struna została przeciągnięta świadomie, aby wywołać szum medialny, z powodzeniem zresztą. Jednak nie o takim przeciąganiu struny mieliśmy rozmawiać...

Wyjść poza ATL

Jak zatem mają radzić sobie producenci "kłopotliwych społecznie" produktów i usług? Jeśli jest społeczne zapotrzebowanie na alkohol, papierosy, usługi prawnicze czy specjalistyczne lekarstwa, istnieje rynek do zagospodarowania, istnieją konsumenci, którym należy powiedzieć o naszych produktach. Jednocześnie istnieją zakazy, które zabraniają producentom mówić głośno... Jak pogodzić ogień i wodę?

Słowem kluczem jest tutaj "głośno". Większość zakazów ustawowych dotyczy środków masowego przekazu: prasy, radia, telewizji, rzadziej Internetu. Skoro nie można o produktach mówić głośno, masowo, to należy przestawić machinę marketingową na bardziej zindywidualizowany przekaz. Reklama w punkcie sprzedaży (Point of Sale) nie dociera do wszystkich, więc ciężko podpiąć ją pod masowy przekaz. Dlatego reklamy lekarstw okupują niemal każdą wolną przestrzeń w aptece. Dlatego logo marki piwa znajduje się w najbardziej widocznym punkcie przy barze (zresztą nie tylko tam, doskonałym nośnikiem POS są przecież także szklanki, kufle, podstawki, serwetki itp. - wszystko to, co umieści naszą markę w głowie konsumenta, kiedy ten będzie myślał akurat o piwie). Także opakowanie, po prostu wystawione na półce sklepowej, jest doskonałą powierzchnią reklamową dla wszystkich produktów, które nie mogą znaleźć się gdzie indziej. To na opakowaniu właśnie (np. w przypadku wódek) ciąży obowiązek stworzenia wrażenia ekskluzywności towaru, który to obowiązek w innych przypadkach spełniają np. reklamy prasowe.

Internet również jest uważany za medium masowe, dlatego sporej części kampanii reklamowych nie można prowadzić np. na portalach internetowych. W przypadku Internetu jednak "masowość" można zgubić, przyciągając konsumentów na konkretne strony, które nie są dostępne publicznie, wymagają na przykład rejestracji i logowania. Jeśli konsument świadomie zapisze się na daną stronę, można serwować mu treści reklamowe właściwie bez ograniczeń, pod warunkiem, że damy mu możliwość wypisania się z danej listy mailingowej, strony czy społeczności w każdej chwili i bez dodatkowych warunków. Dodatkowo witryny produktów obwarowanych np. całkowitym zakazem reklamy skierowanej do nieletnich powinny w jakiś sposób weryfikować wiek oglądających "zakazaną treść" odbiorców. Najczęściej robi się to, pytając podczas rejestracji o datę urodzenia oraz prosząc o akceptację regulaminu. Producent nie odpowiada wtedy za to, że konsument podał mu fałszywe informacje o sobie.

Budowanie marki

Inne działania promocyjne, takie jak marketing wirusowy czy odpowiednio skonstruowana strategia PR, również mogą z powodzeniem zastąpić klasyczną reklamę ATL. Nieodzowny jest także proces zbudowania silnej marki. Skoro zaś marki głównej nie można umieścić w głowie konsumenta przez normalne działania reklamowe, należy ją obudować odpowiednimi markami wspierającymi. George Clooney pojawiający się na przyjęciu z kieliszkiem Martini czy Anna Mucha pokazująca publicznie plaster antykoncepcyjny - to ambasadorzy marki, którzy wpływają na jej postrzeganie przez konsumentów. W przypadku większości lekarstw takim ambasadorem jest po prostu wypisujący receptę lekarz, więc firmy farmaceutyczne inwestują ogromne siły i środki w utrzymanie dobrych relacji z lekarzami. Darmowe próbki, sponsorowanie konferencji naukowych to nic innego jak elementy procesu budowania marki.

W brandingu występuje także pojęcie energizer, czyli marka wspierająca, której rolą jest podtrzymanie relacji z konsumentami. Energizerem jest najczęściej jakieś wydarzenie i firmy, które nie mogą reklamować marki głównej, swoją obecność na rynku zaznaczają właśnie za pomocą sponsorowanych przez siebie eventów. Marlboro Rock Festival czy Warka Strong Man przyciągają tłumy ludzi, którzy teoretycznie są w grupie docelowej danego sponsora, więc logo i sam event pozostają na długo w ich głowach.

Z kolei sama marka główna bardzo często jest wiązana z jakimiś dodatkowymi wartościami, do których konsumenci aspirują. Wartości te nie są bezpośrednio powiązane z główną funkcją produktu, dając konsumentom szerokie pole do utożsamiania się z nimi. Piwo zatem często wiąże się z męską przyjaźnią (lub damską - jak ostatnie działania marki Karmi), Marlboro to nieskrępowana wolność, a ostatnia kampania Lecha łączy piwo z dobrą zabawą w piątkowy wieczór. Dzięki takim szerokim skojarzeniom ludzie myślą o markach inaczej niż tylko w kategorii "chcę się napić piwa" czy "mam ochotę zapalić" - "cenię wolność i palę Marlboro" czy "zamierzam się dobrze bawić, z Lechem" brzmi o wiele lepiej, prawda?

Poza obudowaniem wartościami, marka może także dać konsumentowi to, po co sam boi się sięgnąć (lub zwyczajnie mu się nie chce). Technika ta w brandingu nazywa się "alter ego" i polega na nadaniu marce takich atrybutów, z którymi konsument chciałby się utożsamiać, ale nie robi tego w realnym życiu ze względu na brak czasu czy konsekwencje społeczne. Na przykład piwo Wojak łączy męską przyjaźń i odwagę - w reklamie jeden z mężczyzn ratuje życie koledze, wyciągając go rannego z pola walki. Sporo mężczyzn chciałaby wykazać się takim męstwem i potem opowiadać o tym przy piwie, jednak w tym celu trzeba pójść na wojnę, a przynajmniej do wojska. Dużo lepiej pozwolić marce stworzyć alter ego, a samemu jedynie podpisać się pod taką deklaracją (np. kupując takie, a nie inne piwo).

Zgubić "reklamy"

Jeśli zakaz dotyczy reklamy w masowych mediach, to może puścimy tam coś, co nie jest - przynajmniej w teorii - reklamą? Zakaz reklamy dotyczy np. usług prawniczych. Ale czy atrakcyjna graficznie witryna internetowa kancelarii prawniczej, na której znajdują się logo, informacja o wykonywanych usługach, sposobie kontaktu i godzinach otwarcia, jest reklamą? Jest informacją handlową, choć na tym specyficznym rynku spełnia także funkcje reklamy - bo przecież lista prestiżowych klientów na stronie świadczy w jakiś sposób o poziomie kancelarii, prawda?

Również kampania informacyjna na temat stosowania antykoncepcji, w której nie wymienia się z nazwy żadnego specyfiku, ale sama strona jest sponsorowana przez firmę X, producenta pigułek Y, to typowy przykład reklamy w owczej skórze. Do tej samej beczki możemy wrzucić ogłoszenia prasowe producentów alkoholi, w których informują oni o nowej etykiecie czy dodatkowych zabezpieczeniach przed fałszowaniem butelek.

Coś z zupełnie innej beczki

Jednym ze sposobów ominięcia zakazu reklamowania pewnych produktów w mediach masowych jest próba wmówienia konsumentowi (a tak naprawdę chyba tylko ciałom nadzorującym przestrzeganie zakazu), że reklamujemy coś zupełnie innego. Tutaj wsławiły się dwie pomysłowe kampanie alkoholi: łódka Bols (jacht sponsorowany przez producenta wódki) i W.T.K. Soplica (Wypoczynkowa Turystyka Konna - nazwana jak marka innej wódki). Obie kampanie bazowały na tym samym pomyśle - fonetycznym podobieństwie reklamowanego produktu (łódka, W.T.K.) do słowa "wódka". Kampanie nowatorskie, kontrowersyjne i... zakończone sukcesem. Oczywiście, możemy powiedzieć, że zarówno łódka, jak i turystyka konna to wspomniane wyżej energizery, i miały reklamować tylko jacht i konie, ale... ja w czasie tych reklam myślałem o wódce:-) A o to przecież chodziło...

Kreatywne podejście

Ustawodawcy zakazujący reklam i producenci zakazanych dóbr prowadzą nieustanną grę w policjantów i złodziei. Jedna strona wymyśla zakazy, druga wymyśla sposoby na sprytne ich obejście (produkując reklamę, która de facto zakazów nie łamie), ustawodawca doprecyzowuje przepisy itd. Liczy się zatem nieszablonowy pomysł, który przynajmniej na jakiś czas wedrze się do masowej świadomości i pozwoli na zbudowanie przyczółków przed kolejną porcją zakazów. Rynek rozwija się dynamicznie, pojawiają się nowe, niezagospodarowane kanały dotarcia do konsumentów i tam właśnie producenci powinni szukać swoich szans. Marketing mobilny, ambient, marketing wirusowy, guerilla - to tereny nie objęte jeszcze ustawowymi zasiekami i ciągle jest tam szansa na przeprowadzenie spektakularnej kampanii.

Jak widać, reklamowanie produktów obwarowanych prawnymi zakazami to niełatwy kawałek chleba. Jednak kolejne kreatywne kampanie oraz silna pozycja marek "zakazanych" pokazują, że są ludzie gotowi podjąć to wyzwanie, przeciągnąć strunę i sprawdzić, gdzie leży granica. I dobrze, przynajmniej nie jest nudno:-) •