Twardziele z America Online

Firmy za wszelką cenę pragnące kontraktu z AOL pojawiały się czasami w siedzibie America Online bez zaproszenia. I tak zakład energetyczny wysłał latający balon oklejony swoim logo nad teren AOL, co nie było roztropne, biorąc pod uwagę niewielką odległość dzielącą siedzibę potentata internetowego od lotniska w Dulles. Menedżerowie innej firmy zabrali Zakasa i jego współpracownika na lunch, proponując AOL 1 mln USD za powstrzymanie się od zawierania umów w konkretnej branży przez 6 miesięcy. "To naprawdę bardzo łatwe pieniądze. Ale etyka zawodowa sprawia, że nie potrafisz zaakceptować wynagrodzenia za coś, czego i tak by się nie zrobiło" - wyznaje Zakas.

- "Jeśli chodzi o układy, z których nic dobrego nie wyszło, to nie można bezpośrednio wiązać tych niepowodzeń z agresywną taktyką AOL" - mówi Zakas. - "Winę za te asymetryczne umowy ponoszą podpisujące je firmy i fundusze venture capital".

W 1998 r. AOL podpisała ponad 50 umów portalowych, z czego każda warta była co najmniej 1 mln USD. Kolejny rok okazał się jeszcze bardziej lukratywny. Kodak podpisał czteroletni kontrakt za 80 mln USD, eBay zapłacił 41 mln USD, a Drkoop.com zobowiązał się przelać na konto AOL 88,5 mln niedługo po ogłoszeniu oferty publicznej w czerwcu. Mimo wysokich cen tych kontraktów, umowy te zostały przyćmione dwiema innymi, podpisanymi również w 1999 r. Bertelsmann, niemiecki potentat na rynku wydawniczym, zapłacił 200 mln USD za czteroletnią umowę portalową z AOL. Z kolei First USA, firma działająca w sektorze kart kredytowych, przeznaczyła 500 mln USD na pięcioletni kontrakt.

Niezależnie od popularności serwisu wśród klientów instytucjonalnych i liczby podpisywanych umów szefowie AOL nigdy nie spoczywają na laurach. "Pracując tam, było się cały czas pod presją wyrobienia normy, a szczególnie pod koniec kwartału" - opowiada były pracownik działu Colburna. "Colburn wydzierał się na ludzi, pytając: Dlaczego k... nie osiągamy zamierzonych wyników?"

Bez wątpienia można powiedzieć, że mechanizm zawierania umów w AOL się sprawdził. Firma w ciągu trzech lat przekształciła się z serwisu płacącego partnerom za dostarczanie treści medialnych w organizację zgarniającą około 1 mld USD za prawo umieszczania treści na jej stronach WWW. Tymczasem niektórzy partnerzy AOL zawiedli się, płacąc słoną cenę za niepomyślny kontrakt. W tej kwestii Berlow - co prawda niechętnie - przyznaje rację.

Po przedstawieniu mu listy sześciu umów, uważanych przez były pracowników AOL za kontrakty przecenione, Berlow staje w obronie tylko jednego z nich, z Unileverem, który zapłacił 50 mln USD za promocję szerokiego asortymentu dóbr konsumpcyjnych. "Trzeba naprawdę być kretynem, żeby twierdzić, że umowa z Unileverem się nie powiodła" - oznajmia Berlow, ale natychmiast dodaje, że układ ten rzeczywiście był problematyczny.

- "Zrobili prawdziwe postępy w dziedzinie interaktywnego marketingu. (...) My, podobnie jak oni, wycisnęliśmy z siebie siódme poty, by rozwinąć ten biznes".

AOL pragnie, by jego najlepszą strategią obrony był sukces. Umowy nadal są podpisywane z firmami internetowymi, które jeszcze trzy lata temu były jedynymi organizacjami zainteresowanymi kupnem działki na portalu America Online. Nowa mantra firmy składa się z następujących członów: 1) AOL jest pierwszoligowym graczem. 2) AOL zasługuje na miejsce wśród największych światowych marek na równi z największymi sieciami telewizyjnymi. Zatem nowi partnerzy AOL to renomowane firmy, takie jak Citibank czy Target, nie posiadające co prawda pieczęci internetowej, lecz zasięg krajowy. Zgodnie ze sposobem myślenia America Online, te kontrakty są obiektywną miarą jej sukcesu.