Tajemnicza generacja X

X-rodzice

Na drugim końcu tego spektrum znajdują się firmy, które z sukcesem zwracają się niemal wyłącznie do generacji X, można się od nich nauczyć wielu wartościowych rzeczy. "Marketingowcy powinni odejść od błędnych założeń na temat generacji X" - mówi Morrison z Twentysomething. "Jeśli nawet dawniej jeździli na deskorolce i mieli przekłute uszy, teraz przesiedli się do mnivanów". Przyjrzyjmy się firmie produkującej ubrania dla dzieci, Zutano. W ciągu 16 lat jej działalności wielu przedstawicieli generacji X zostało rodzicami, i to zupełnie innymi niż byli ich rodzice. "Rodzice generacji X chcą być wspaniałymi rodzicami. Nie zawierają małżeństw, dopóki nie mają pewności, że znaleźli odpowiednią osobę. Bycie samotnym w tym pokoleniu nie jest niczym zawstydzającym: jest się samemu, dopóki nie znajdzie się kogoś, kto poprawi nasze samopoczucie" - mówi Fishman.

Generacja X podchodzi do rodzicielstwa bardzo poważnie. Jej przedstawiciele dorastali w epoce rozbitych domów, weekendy spędzali na zmianę u mamy lub taty, starają się więc ze wszystkich sił stworzyć stabilizację własnym dzieciom. W rodzicielstwie wykorzystują też całą pewność siebie i pragmatyzm, które uczyniły ich niegdyś wybrednymi nastoletnimi konsumentami. (Pierwsze pokolenie stałych bywalców centrów handlowych uznało zakupy za część życia towarzyskiego). Dzisiaj przedstawiciele generacji X doceniają potęgę poszukiwania i dzielenia informacji online. "To pokolenie rodziców jest naprawdę bardzo przywiązane do komunikacji i wiedzy" - mówi Mary Admasian, CMO w Zutano. Strony internetowe, takie jak Big City Moms czy UrbanBaby.com, jednoczą rodziców wokół tablic informacyjnych i czatów, a te wirtualne, nieformalne zebrania przekazują i absorbują informacje, które dawniej były przekazywane tylko między bliskimi znajomymi, jeśli w ogóle. Zutano, zdając sobie sprawę z potęgi tego typu komunikacji, używa stron typu Big City Moms, aby prowadzić konkursy lub rozdawać promocyjne upominki. "Gdy organizują kolację dla nowych mam, proponujemy skarpetki dla noworodków lub króliczka Zutano jako prezent na przyjęcie, aby poznać ich z naszą marką" - mówi Admasian.

Podczas wizyt na tego typu stronach marketingowcy mogą zrobić notatki, nawet jeśli nie mają przygotowanych króliczków na prezent. Tematy rodziców z generacji X - wirtualnie czy podczas prawdziwych spotkań, które promuje komunikacja online - mogą zaczynać się od pieluszek i grzechotek, ale szybko zmienić w kredyty hipoteczne, fundusze inwestycyjne czy dobre miejsca spędzania wakacji. To oznacza, że każda firma, która rozumie sposób, w jaki komunikuje się generacja X, może szybko zdobyć przewagę nad konkurencją. Ponieważ całe pokolenie używa podobnych metod komunikowania się w sprawie potencjalnych zakupów, możliwości przyciągnięcia jego uwagi są ogromne.

Na froncie technologicznym

Dawno temu było to nieco zawstydzające - dla wszystkich zaangażowanych - jeśli rodzice pytali swoje dzieci o radę. Teraz rodzice z pokolenia wyżu demograficznego nieustannie radzą się swoich dzieci z generacji X przed dokonaniem zakupu, zwłaszcza technologicznego, jak telefon komórkowy czy kamera cyfrowa. Przedstawiciele generacji X lepiej radzą sobie z zakupami przez Internet czy poszukiwaniem informacji online na temat rankingów produktów czy opinii konsumentów. "Nie sądzę, żeby jakiekolwiek urządzenie elektroniczne zostało kupione przez starsze pokolenie bez poradzenia się kogoś z generacji X" - mówi Fishman.

Informacja powinna być jasna: nawet jeśli generacja X nie jest grupą docelową czy całą grupą docelową, należy upewnić się, że przemawia się do nich czytelnie, ponieważ mogą doradzać konsumentom, do których naprawdę chcemy trafić. Dobrym przykładem jest iPod. Według Morrisona z Twntysomething, gdy pojawił się pierwszy iPod, to właśnie przedstawiciele generacji X mieli odwagę i pieniądze, żeby go kupić i dzięki ich wpływowi tak szybko osiągnął sukces. Z boku czekało pokolenie Y i gdy ceny zaczęły spadać, a wzrosła podaż i wybór, weszli w to. Teraz oba pokolenia kupują iPody swoim rodzicom.

Według Greenberga, sektor sprzedaży wina również zaczął słuchać generacji X. "Zmienili rodzaj snobizmu, nie pociągają ich wina dla bogatych. Generacja X stworzyła większą platformę, na której firmy i marki mogą tworzyć dodatkowe submarki win".

Jednak między wszystkimi Zutano i Burtonami świata znajdują się firmy, które nie uwierzyły jeszcze we wpływ generacji X. Eksperci uważają, że miejsce dla tego wpływu istnieje w większości branż, zwłaszcza w branży finansowej i motoryzacyjnej, które zazwyczaj trzymają się tradycyjnego podejścia do marketingu, sprawdzającego się w przypadku pokolenia rodziców generacji X.

"Pokolenie wyżu demograficznego było motorem napędzającym biznes przez bardzo długi czas. Firmy stały się leniwe, a pokolenie wyżu ma trudności z przyznaniem, że nastąpiła zmiana pokoleniowa" - twierdzi Fishman.

Przyznanie, że nastąpiła zmiana, jest dobrym krokiem, ale jest to tylko pierwszy krok z wielu, które mają wybudować wizerunek marki, który przyciągnie uwagę generacji X. Jeśli zbuduje się go dobrze, X prawdopodobnie przyjdą. I nie należy być zaskoczonym, jeśli przyprowadzą rodziców, opiekunki do dzieci, młodszych kolegów, przyjaciół i wszystkich, których znają.

Kim jest generacja X?

"Czterech demografów poda pięć różnych definicji generacji X" - mówi David Morrison, prezes i założyciel Twentysomething. Według US Census Bureau, generacja X to ludzie urodzeni między 1964 a 1984 rokiem, jest ich około 77 milionów. Niektórzy używają dat 1961 - 1981, co oznacza 83 miliony ludzi. Jeszcze inni wolą znacznie węższą definicję - urodzeni między 1965 a 1979 rokiem.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska