Tajemnica efektywności

Jaki jest koszt tego narzędzia?

- Jest to drogie narzędzie. Jego koszt jest zbyt wysoki dla mniejszych firm. Skorzystają więc z niego firmy, które należą do setki największych reklamodawców w Polsce. Używanie tego MCA zaczyna się opłacać, jeżeli budżet na komunikację marketingową wynosi co najmniej 25 mln zł rocznie, wtedy oszczędności pokryją koszty.

Jeżeli wydajemy na komunikację marketingową 50 mln zł rocznie, a dzięki badaniu oszczędzimy 1 mln zł, to finansuje z nawiązką koszt przeprowadzenia badania. A jeżeli ta sama kwota wydawana będzie na nieefektywny kanał komunikacji, to jeśli okaże się, że trzeba obciąć wydatki na marketing, pojawi się problem.

Czy badanie pokazuje wzajemne oddziaływanie poszczególnych kanałów komunikacji?

- Nie weryfikujemy tego w taki sposób. Na podstawie konkretnych realizacji możemy zdecydować, że np. nie warto rezygnować z reklamy telewizyjnej, bardzo dobre efekty przyniosła też reklama w prasie, konsumenci przy stosunkowo niewielkim nakładzie dużo zapamiętali. Ale nie weryfikujemy poszczególnych par. To wymaga dodatkowych badań.

Czy badanie może być pomocne w uzasadnianiu budżetu marketingowego przed zarządem firmy?

- Wyniki naszego badania są informacją dla zarządu o tym, jak efektywnie czy nieefektywnie wydajemy pieniądze. Przede wszystkim jednak jest to wskazówka dla działów marketingu, jak efektywnie przygotować strategię kanałów komunikacji.

Często dyrektorzy marketingu boją się takich narzędzi. Jedno to kwestia kosztów, a drugie - odpowiedzialności, narzędzie może bowiem unaocznić naszą słabość, podważyć kompetencje. Jednak na ogół menedżerowie postrzegają to jako szansę - otrzymują narzędzie, dzięki któremu dowiedzą się, czy prawidłowo wydają pieniądze.

Jak według Pana zmieniają się kanały komunikacji? Czy można mówić o jakiejś rewolucji w tej dziedzinie?

- Zachodzą pewne zmiany, ale zwyciężają na ogół standardowe rozwiązania, czyli i tak "wybieramy telewizję". W sytuacji ograniczenia budżetu przesuwa się środki do kanału najlepiej policzalnego, czyli telewizji. Mniej marketingowców wierzy w Internet jako medium reklamowe, jego zwolennikami są głównie przedstawiciele branży nowych technologii. Telewizja wydaje się bezpiecznym rozwiązaniem, ją też podpowiadają domy mediowe, choćby dlatego że w ich interesie leży korzystanie z tych kanałów, które są najlepiej poznane.

Działa tu prosty mechanizm psychologiczny: ten, kto pierwszy się wycofa z tak popularnego kanału informacji, podejmuje największe ryzyko. Dlatego takie narzędzie jak nasze może pomóc w podjęciu decyzji: wszyscy jesteśmy w tych kanałach komunikacji. Rezygnacja z jednego kanału komunikacji prawdopodobnie nie doprowadzi do tragedii, a przeniesienie nakładów na inny może przynieść korzyści w przyszłości.

Nadal pozostaje pole do popisu dla intuicji menedżera, ale zostaje ona poparta konkretnymi liczbami, które ułatwiają pracę. No i oczywiście, jak w przypadku wszystkich badań, to, o czym mówimy, jest tylko migawką przeszłości, a nie projekcją przyszłości.

Dziękuję za rozmowę.