Strategia marki - Przeciwieństwa się przyciągają

Cena i "cena"

Różnice pomiędzy Songiem i Deltą stworzyły wielkie napięcie pomiędzy organizacjami. "W zapale, aby stworzyć odrębną markę, pominęliśmy naszą główną firmę" - mówi Mapes. "Nie udało nam się zbudować przekonania, że sukces Songu jest sukcesem Delty". Szpanerskie wyposażenie i uniformy wywołały podział pomiędzy tymi, którzy mieli, i tymi, którzy nie mieli - spięcia pomiędzy pracownikami. Wielu zarządzających i pracowników zastanawiało się, dlaczego Delta, walcząca z problemami finansowymi, tak mocno zainwestowała w tę nową markę.

Ostatecznie Delta nie mogła dłużej wspierać obu marek. Song będzie latał do maja 2006 r., aby ostatecznie wrócić pod skrzydła Delty. Wyposażenie Songu - na przykład uniformy czy sprzęt służący rozrywce pasażerów - będzie używany w Delcie. Prezes Songu, Joanne Smith, stanie się wiceprezesem Delty do spraw marketingu. Trudno jednak wyobrazić sobie, aby obyczaje i postawy Songu dały się przenieść z powrotem do Delty. To kwestia zachowań, które nie dają się przemieszczać.

Producentowi samochodów, liniom lotniczym czy hotelowi trudno jest stworzyć jedyny w swoim rodzaju produkt dla każdego konsumenta. Ale to niezbędna część antymarki.

"Masowe dostosowanie produktu (mass customization) jest zbyt często używanym terminem" - mówi Mapes. Ale przyznaje, że w istocie to właśnie firma stara się zapewniać pasażerom. "Chcemy znaleźć sposób, jak 199 siedzeń umożliwia199 różnych doznań i doświadczeń". Aby to osiągnąć, przewoźnik oferuje wyposażenie i serwis, którego nie ma w innych liniach: od organicznych posiłków do martini podawanego w prawdziwych kieliszkach do martini. Indywidualne wideomonitory oferują wybór filmów, stacji telewizyjnych i gier wideo.

Ludzie, których przyciągają antymarki, zwykle wolą, by firmy używały powściągliwych sposobów dotarcia, i to właśnie robią Mini, Song i hotele W.

Customizacja była może łatwiejsza dla producentów Mini, bo jest to linia, którą można modyfikować w wielu kierunkach. Potencjalni właściciele Mini mogą wybrać z oferty dużo szerszej niż kolor lakieru i gotowych pakietów, jakie mają do wyboru kupujący auto. Kupujący przejmują inicjatywę: kolor samochodu albo kontrastujący kolor dachu i lusterek, pasy lub grafika. Firma oferuje również wzory i flagi na dach samochodu. I to wszystko tylko zewnątrz. Średnia cena kupionego Mini obejmuje opcje i akcesoria o wartości 4983 USD. To niemal dwa razy więcej niż średnia w branży: 2622 USD, jak podaje firma badawcza zajmująca się branżą samochodową Edmunds.com.

Kwestia ceny podnosi ważną różnicę pomiędzy antymarką i rabatem marki. Rozpoczynanie produkcji tańszej wersji oryginału nie przynosi nowych klientów, jak przekonują niektórzy. To tylko sprawia, że klienci, których już się ma, płacą mniej. Chociaż zarówno Song, jak i Mini sprzedają mniej drogie produkty niż ich spółki matki (najdroższy Mini jest do kupienia od 26.000 USD, czyli do 6000 USD mniej niż najtańsze BMW), uniknęły bycia markami tanimi dzięki temu, że położyły nacisk na design. Song i Mini to produkty kierowane do klientów, których bez trudu byłoby stać na Deltę i BMW, ale zdecydowali ich nie wybrać. "Wielu kierowców Mini mogłoby wydać dużo więcej na swoje samochody" - wskazuje McDowell.

To może być ważna różnica pomiędzy Deltą, antymarką BMW i siecią hoteli W. Podczas gdy sieć (Ross Klein, wiceprezes wolałby nazywać to "kolekcją") 20 hoteli posiadanych przez Starwood może być prezentowana jako fanky, zdecydowanie nie da się o niej powiedzieć, że jest niedroga. Ceny w W w śródmieściu Chicago w sierpniu, kiedy miasto nie jest niczyim idealnym punktem przeznaczenia - zaczynają się od 300 USD za noc. Dla porównania: 240 USD za pokój w Westinie i 180 USD w Sheratonie - dwoma innymi hotelami z "kolekcji" Starwooda. Ale W nie jest brany pod uwagę jako luksusowa marka. Ten honor przypada hotelowi St. Regis, który odpowiada bardziej tradycyjnej definicji luksusu - z meblami Chippendale, wyrafinowaną błękitną chińską porcelaną i białymi rękawiczkami. Natomiast W daje luksus ludziom, którzy nie chcą być wzięci za swoich dziadków.

Ciepło chłodu

Zainicjowany w 1998 r. W został poczęty, aby stać się hotelem "bez tradycyjnych limitów, które emocjonalnie i fizycznie zostały nałożone na produkt hotelowy" - mówi Klein. Każdy W hotel jest projektowany i dekorowany przez modnych i znanych artystów oraz architektów, aby nie wyglądał jak jakikolwiek inny hotel w kolekcji. Nie wiedzieć, co dostanie się w każdym kolejnym hotelu, jest częścią atrakcyjności i personalizacji. To surowy kontrast dla Westina albo Sheratona, czy nawet St. Regis, gdzie w zasadzie, jeśli widziałeś jeden, widziałeś je wszystkie. W chce, aby "każdy gość miał pewnego rodzaju spersonalizowane doświadczenie oparte raczej na jego własnym oczekiwaniu wobec W, niż ogólne doświadczenie pobytu oparte na definicji produktu" - mówi Klein. O W trzeba myśleć, że jest "cool", ale niezbyt "cool".

Klein wie, że "cool", czyli chłód, to dobra rzecz, kiedy połączy się ją z designem lub sztuką, ale niespecjalnie dobry w połączeniu ze stosunkami. Dlatego marka W jest reklamowana hasłem "Ciepło chłodu". Klein mówi: "Nie chcemy poczucia, że wszystko poza wygodą jest zaprojektowane". Tak jak Mini i Song, W ostrożnie idzie po linii pomiędzy byciem "nie dla każdego", ale wciąż osiągalnym.

Gdy 7Up zdecydował o zatrzymaniu strategii "uncola", stało się tak, ponieważ producent zdał sobie sprawę z tego, że ważniejszym dla marki jest być z czymś niż przeciwko czemuś. Tak samo jest (lub było) z W, Mini i Songiem. Te trzy marki zostały zaprojektowane dla ludzi, którzy cenią pewien typ wzornictwa i mody. "Bardzo podobnie jak Mini, W mówi coś o tobie" - zauważa Klein, który był poprzednio wiceprezesem ds. marketingu korporacyjnego w firmie Ralph Lauren. "W stał się identyfikatorem stylu życiu". "Powiedzieć, że idzie się do W na drinka, to zupełnie inaczej, niż powiedzieć, że idzie się do pubu". Wszystkie trzy marki stały się symbolami statusu, pomimo tego, co nabywcy Mini mogą myśleć. Tylko status jest inny.

Ludzie, którzy zostali przyciągnięci do antymarek, zwykle wolą firmy używające spokojnego i powściągliwego podejścia, i tak właśnie W, Mini i Song do nich dotarły. Idea wszystkich trzech strategii marketingowych polegała na tym, aby zaintrygować marką potencjalnych klientów, nie mówiąc im, jaka powinna być ich reakcja. "Nie myślę, że wielu ludzi śniło o tym, że pewnego dnia będą mieli Mini" - mówi McDowell. "To samochód, o którym ludzie nie wiedzieli, że go pokochają, zanim go nie zobaczyli".

W efekcie wszystkie trzy marki zdecydowały, że ich marketingowym medium nie będą billboardy czy spoty telewizyjne, ale sam produkt. Wszyscy położyli nacisk na pewność, że doświadczenie klienta jest wyczyszczone do połysku i spójne od góry do dołu - obojętnie, czy serwisując swojego Mini, czy przy zmianie pościeli. Wszystkie działają w myśl założenia, że jeśli udało im się sprowadzić klienta pod swoje drzwi, produkt zajmie się resztą. Mówią: wypróbuj nas, a my mamy pewność, że powiesz o tym trzem przyjaciołom, a oni powiedzą trzem przyjaciołom i tak dalej. I tak dalej.

I w ten właśnie sposób przeciwieństwa się przyciągają.

Liczby mówią

Ponieważ strategia antymarki jest stosunkowo nowa, nikt jeszcze nie wie, jak dobrze będzie funkcjonować na dłuższą metę. Wyraźnie strategia ta nie zadziałała dla Delty i marki Song, chociaż można dyskutować, czy los Songu nie miał więcej wspólnego z problemami zdrowotnymi marki matki, a mniej z modelem biznesowym.

Dla marek W i Mini pierwsze wyniki są bardziej obiecujące. W pierwszej połowie 2005 r. W miał 17,7% wzrost dochodów w porównaniu do tego samego okresu 2004. Wzrost rok do roku wyniósł 16%, licząc dochód na pokój. To bije średnią dla branży hotelowej w segmencie hoteli luksusowych, która wynosi 11%, zgodnie z danymi z Smith Travel Research - specjalisty od analiz w branży. I używając najprawdziwszego wskaźnika sukcesu, W ma swojego naśladowcę. Gigant hotelowy InterContinental wprowadził własną wersję W, pod marką Indygo.

Wprowadzenie Mini w 2002 r. powiodło się, i w 2003 firma zwiększyła sprzedaż w USA do 36.000 samochodów. W 2004 r. było tyle samo. Ale w pierwszej połowie 2005 wspierana w niemałym stopniu cenami benzyny firma sprzedała ponad 25.000 samochodów - przekraczając łączną liczbę samochodów sprzedanych w 2002.

Maksiwybór

Potencjalni właściciele Mini mogą wybrać z oferty dużo szerszej niż kolor lakieru i gotowych pakietów, jakie mają do wyboru kupujący auto. Kupujący przejmują inicjatywę: kolor samochodu albo kontrastujący kolor dachu i lusterek, pasy lub grafika. Firma oferuje również wzory i flagi na dach samochodu. I to wszystko tylko zewnątrz. Średnia cena kupionego Mini obejmuje opcje i akcesoria o wartości 4983 USD. To niemal dwa razy więcej niż średnia w branży: 2622 USD, jak podaje firma badawcza zajmująca się branżą samochodową Edmunds.com.