Spodziewaj się tego, co nieuniknione

Atuty strategii marketingowej

Rebranding nowej firmy to jedno z ważniejszych zadań po fuzji. "Za błąd w decyzjach odnośnie marki - zwłaszcza w biznesie z masowym odbiorcą i w B2C - drogo mogą zapłacić akcjonariusze, utratę części rynku trudno nadrobić' - przestrzega dr Andrzej Świątecki, adiunkt na UW, ekspert ds. marki. Michalski zdaje sobie z tego sprawę: "Nie zapomnimy o bardzo mocnych markach Emax i Winuel; będziemy chcieli wykorzystać ich potencjał". Gawron zaś przekonuje, że budowanie marki w sektorze usług IT trudno osiągnąć wyłącznie poprzez reklamę: "Rynek szybko weryfikuje każdy projekt, CIG - Creative Innovation Group wypłynął na szerokie wody dzięki rekomendacjom. Zaczynaliśmy od drobnych projektów w polskich oddziałach koncernów, postawiliśmy na marketing szeptany. Byliśmy cierpliwi i to się opłaciło". Podobnego zdania jest Stokalski, który mówi: "Strategia marketingowa firmy Infovide po połączeniu z Matrix.pl będzie ewoluowała w kierunku sponsoringu ważnych wydarzeń medialnych. Będzie to również budowanie nowego wizerunku firmy, która w swoich częściach była dotychczas bardziej znana jedynie w środowisku informatycznym".

Dzięki połączeniu kapitałowemu Columbus Polska uzyska znaczną przewagę konkurencyjną. "Naszą siłą jest 50-osobowy zespół, który będziemy rozbudowywać o kolejnych specjalistów z dobrym potencjałem" - twierdzi Gawron. "Ten potencjał już dziś możemy wydobyć m.in. w oparciu o szkolenia, które dzięki fuzji możemy realizować w Europie, Azji i Ameryce (specyfikę kulturową i gospodarczą rynku trzeba uwzględniać przy projektach). To element naszej strategii marketingowej wyjątkowy, bo niewiele polskich firm IT może sobie na to pozwolić". Kilka lat temu polskie firmy konsultingowe IT koncentrowały się na polskim rynku, a CIG realizował projekty także za granicą; dziś dzieli się z klientami doświadczeniem. "Jesteśmy nowymi Columbusami z wieloletnim doświadczeniem" - zapewnia Gawron. "Dlatego ważne jest, aby w pierwszej fazie działań marketingowych rynek widział w nowym Columbusie stary CIG - firmę o mocnej marce".

Nie będzie łatwo - będzie lepiej

W bankowości problemem trudnym do wyeliminowania jest od lat (jak wynika m.in. z raportu KPMG) odpływ klientów z przejętych podmiotów. "Na świecie około 2/3 przejęć i fuzji w bankowości nie jest udanych, bo nie następuje pełne osiągnięcie zakładanych celów" - zwraca uwagę Pietraszkiewicz. I komentuje: "Ważnym powodem są błędy w komunikowaniu się, czyli strategicznym zadaniu działów marketingu. Warto więc pamiętać, jak ważne jest profesjonalne docieranie z informacją do wszystkich stron procesu M&A - inwestorów, klientów, ale i pracowników banków". Również w branży IT wiele projektów (wdrożeń) kończy się niepowodzeniem z powodu niewłaściwej komunikacji, najczęściej zespołu i klienta. "Konsultant i programista w firmie konsultingowej IT to siła i źródło sukcesów; oni uczą klientów, jak korzystać z systemów informatycznych, by wspomagały zarządzanie" - wyjaśnia Gawron.

Rolę profesjonalnego komunikowania się podkreśla także Montoya: "Ważne jest wsparcie procesu adaptacji przejętej spółki do kultury korporacyjnej spółki przejmującej; odbywa się to głównie poprzez wewnętrzny PR - komunikacja zmian i wpływanie na postawy pracowników tak, aby rozumieli i akceptowali proces transformacji". Swoistym probierzem bywa sytuacja kryzysowa w trakcie transakcji i/lub po niej. "Związana z którąkolwiek z firm, rzuca cień na oba podmioty" - ocenia Montoya. Zwraca też uwagę na współpracę w ustalaniu wspólnego stanowiska: "Znane są przypadki, kiedy to nieumiejętność obronienia się doprowadzała do zaniechania transakcji, a w najlepszym razie odłożenia jej na tzw. lepsze czasy. Czasem pojawia się też problem rozbieżności celów i polityki firm względem klientów (nie zawsze jest oczywiste, że swoją politykę narzuca większościowy udziałowiec)".

W związku z M&A pion marketingu może napotkać również problemy dotyczące modyfikacji strategii marketingowej w skali makro (np. rozbieżności w misji) i mikro (np. długoterminowe umowy, które blokują przejście na nową strategię). Niełatwo jest także wyeliminować dublowanie stanowisk. Analizę klientów i rynku czasami utrudnia brak informacji lub ich zafałszowanie (nie ma znaczenia, że niezamierzone). Gdy nowa firma ma zasięg międzynarodowy, bywa kojarzona z cenami nie na polską kieszeń. "Można temu zapobiec" - twierdzi Gawron. Wyjaśnia: "Najprostsze metody są najskuteczniejsze, a to oznacza realizację projektów także dla lokalnych spółek polskich i informowanie opinii publicznej o takich projektach".

W zasadzie nieuniknione są problemy budżetowe, które mogą wynikać nie tylko z powodu wysokich kosztów M&A, ale również z zarządzania produktami i ich markami (np. decyzje o wycofaniu marki). "Tym, co bezpośrednio obciąża marketing, są przede wszystkim koszty dostosowania wizualizacji nowej firmy - dokumentów, wizytówek, strony www, wyglądu biura, broszur itd. do międzynarodowego standardu" - szacuje Gawron.

Rola marketingu w M&A

Fuzje i przejęcia wymagają profesjonalnej obsługi finansowej i prawnej. Rola marketingu zaś jest przeważnie niedoceniana, co nie znaczy, że bez znaczenia. "Wysiłek w przejmowaniu i łączeniu spółek jest prawie zawsze pracą zespołową, gdyż pomaga uniknąć błędów i optymalizuje transakcję" - zauważa Montoya. Gdy głównym celem jest wzrost wartości firmy, marketing może działać - jak podkreśla Montoya - analogicznie do dźwigni finansowej. I przekonuje: "Mądrze zakomunikowane korzyści wynikające z transakcji mogą w sposób istotny wpłynąć na jej ocenę przez inwestorów".

Pion marketingu wspiera M&A na wszystkich etapach transakcji. W procesie podejmowania decyzji analizuje szanse i zagrożenia oraz możliwe do osiągnięcia efekty synergii przychodowej, a czasami rekomenduje firmy do fuzji lub przejęcia. Na etapie transakcji zajmuje się głównie komunikowaniem się (także w sytuacjach kryzysowych) ze wszystkimi stronami procesu i zainteresowanymi nim (klienci, inwestorzy, partnerzy, pracownicy). Po transakcji znaczenia nabierają wewnętrzny PR oraz weryfikacja działań marketingowych w odniesieniu do marki firmy-matki (firmy przejmującej).

Konsolidacje i globalizacja to znaczące tendencje, co dobrze widać na przykładzie bankowości prywatnej (zob. ramka). Warto oswoić się z myślą, że udział w M&A może stać się nowym zawodowym wyzwaniem wielu dyrektorów marketingu.